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系統識別號 U0002-1306200817443700
中文論文名稱 全球在地化運動產業之消費者行銷策略與未來趨勢-SBL台灣超級籃球聯賽個案研究
英文論文名稱 Trends and Marketing Strategies of a Glocalized Sports Industry-A Case Study of Super Basketball League in Taiwan
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 未來學研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Futures Studies
學年度 96
學期 2
出版年 97
研究生中文姓名 黃逸旻
研究生英文姓名 Yi-Min Huang
學號 695700038
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-06-05
論文頁數 180頁
口試委員 指導教授-陳國華
委員-紀舜傑
委員-連玉輝
中文關鍵字 超級籃球聯賽  運動行銷  觀賞動機  行銷策略  情節分析 
英文關鍵字 Super Basketball League  Sport Marketing  Motivation of watching  Marketing Strategies  Scenarios analysis 
學科別分類 學科別人文學哲學
中文摘要 全球化發展下,運動產業的發展已引起世界廣泛社會大眾的關注,而即將在21世紀成為未來經濟、社會、文化蓬勃發展的關鍵趨勢。而位於本國台灣民眾參與率最高的球類活動為籃球運動,其將參與行為者轉化為觀賞消費的績效發展不甚理想。SBL超級籃球聯賽為我國最高水準之籃球賽會,該單位主辦決策者皆以年度為規劃範疇的運作模式,而難以擺脫侷限於短視慣性思惟之困境。本研究使用未來學整合方法,以前瞻獨到的未來學務實視野挹注SBL長期未來的思考洞見,以期讓台灣籃球產業邁向永續經營的長遠未來:(1) 德爾菲法:二回合訪談SBL周邊相關利益關係人(Stakeholders)之專家成員,以凝聚SBL行銷建議之共識。(2)情節分析法:結合上述訪談者對SBL之趨合共識,以深入未來視野提出關鍵趨勢影響因子,進而建構未來可能發展路徑,最後發展出最好的情節建議。

研究發現對SBL行銷策略之建議為:(1)產品(product):SBL所提供現場觀眾的內容(比賽強度、球員球技、給觀眾進場看秀的感受、比賽戲劇性與張力);形塑球員(明星球員與形象維護)。(2)通路(place):城市主客場制(經營屬地球場、球隊主客場區分);場館硬體設施(需增進之設備、場館附近交通、飲食、適合SBL之場館)。(3)價格(price):使用者區隔定價策略(家庭套票)。(4)促銷(promotion):促銷方式(回饋球迷活動、球迷後援會組織、推出相關書籍刊物、官方網站、收集交換SBL相關商品、SBL球團母企業對球隊經營的理念心態)。再者,對SBL渴望未來之情節建議為球賽內容本質精彩的職業聯賽,而由此透露出與現實世界不足和缺乏之處,提供SBL主辦單位之實務人士開創與邁向美好未來的關鍵決策建議。
英文摘要 Under the trend of globalization, the sports industry plays a critical role in economic, social and cultural developments in 21 century. However, basketball, the most popular sports in Taiwan, meet some difficulties of attracting viewers to be real supporting consumers. Super Basketball League is an authoritative constitution in Taiwan, but at the decision-making level, the scope of planning and promotional strategies are often limited to short-term (annual) thinking. As a result, this research aims at providing long-range thinking and strategic foresight to enhance the participation level of SBL’s audience. By adopting methods of futures studies, Delphi technique and scenarios, SBL’s prospective futures and Taiwan’s basketball industry can reach the goal of sustainable development.

Major findings of this research are: (1) Product: SBL should provide to the audience quality plays, such as competition intensity, players’ skills, the entertaining feeling of watching games, the dramatic effect and intensity of games and shaping images of star players. (2) Place: a quality maintenance and management of sport facilities for both home team and visitor. It also refers to the enhancement of equipment of stadiums, food courts and smooth traffic within and around the stadiums. (3) Price: the consumer segmentation pricing strategies and family value packs. (4) Promotion: constantly holding celebration events for fans, forming supportive groups for teams, publishing related books and magazines, setting up official websites, collecting and exchanging SBL merchandises and finally building positive mindset of SBL sponsoring corporations. Moreover, the preferred future of a professional sport should be providing audience with quality and excitement. By exploring the disadvantages and insufficiencies of the games, this research has simulated plausible marketing strategies for SBL and provided critical suggestions for SBL sponsors and decision-makers.
論文目次 目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究問題與研究目的 4
第四節 研究流程 8
第五節 研究限制 10
第六節 名詞定義 11
第二章 文獻回顧 12
第一節 SBL超級籃球聯賽發展脈絡 12
第二節 SBL超級籃球聯賽於運動產業之定位及特性 17
第三節 運動賽會觀眾研究之回顧 24
第四節 運動觀賞動機 28
第五節 SBL超級籃球聯賽觀賞動機實證研究 34
第六節 運動行銷 42
第三章 研究方法 50
第一節 研究架構 50
第二節 研究工具 51
第三節 研究方法的選擇 52
第四節 研究設計方法和研究對象選擇 57
第四章 資料分析與結果討論 65
第一節 SBL行銷策略之討論分析 65
第二節 SBL未來趨勢圖像建構 131
第五章 結論 142
第一節 SBL行銷策略之建議 142
第二節 SBL未來情節之建議 150
第三節 後續研究建議 153
參考文獻 154
附錄A:運動賽會觀眾研究變項整理表 169
附錄B:德爾菲法第一回合訪談大綱 173
附錄C:德爾菲法第二回合訪談大綱 175

圖目錄
圖1 研究概念化示意圖 7
圖2 研究流程圖 9
圖3 SBL委員會示意圖 14
圖4 超級籃球聯賽的組織分工結構 15
圖5 SBL組織架構與利益關係人示意圖 16
圖6 運動產業定位圖 20
圖7 運動消費行為決策示意圖 30
圖8 運動行銷理論 43
圖9 行銷4P示意圖 46
圖10 研究架構 50
圖11 研究工具 52
圖12 情節概念模型示意圖 57
圖13 德爾菲研究法的流程圖 58
圖14 情節分析操作圖 61
圖15 SBL行銷策略之SBL所提供現場觀眾的內容分析架構 67
圖16 SBL行銷策略之形塑球員分析架構 89
圖17 SBL行銷策略之城市主客場分析架構 97
圖18 SBL行銷策略之場館硬體設施分析架構 100
圖19 SBL行銷策略之價格策略分析架構 111
圖20 SBL行銷策略之促銷方式分析架構 115
圖21 SBL未來發展途徑 133
圖22 SBL未來情節圖像 134

表目錄
表1 SBL現場消費者背景研究結果比較 4
表2 中華職籃歷年各類比賽觀眾平均人次一覽表 13
表3 觀賞性運動商品在運動產業的定位 18
表4 SBL現場觀眾之觀賞動機研究結果 35
表5 忠誠支持類觀賞動機指標 37
表6 學習類觀賞動機指標 37
表7 比賽內容類觀賞動機指標 38
表8 社交性觀賞動機指標 38
表9 舒適與放鬆類觀賞動機指標 39
表10 投射性成就感類觀賞動機指標 39
表11 SBL觀賞動機整合指標之關聯性對照 41
表12 運動行銷意涵 42
表13 本研究運動行銷模式 49
表14 本研究整理SBL觀賞動機整合指標與相對應之研究問項 51
表15 本研究訪談者 63
表16 德爾菲法第一回合與行銷組合對照表 65
表17 SBL第5季票房高低之對戰組合比較 70
表18 中華男子籃球代表隊2000年到迄今亞洲級國際賽成績 78
表19 SBL吉祥物與啦啦隊 81
表20 SBL第5季明星球員票選結果 91
表21 SBL第5季社會事件整理 93
表22 達欣「隊職員公約及管理辦法」主要細則 95
表23 中華職棒第19年主場分配表 99
表24 SBL第5季台北小巨蛋與新莊球場設備表 101
表25 中華職棒第19年比賽地點與螢幕顯示器 102
表26 SBL第5季門票售價 110
表27 NBA火箭隊、MLB天使隊、中華職棒統一獅隊家庭套票 113
表28 SBL球隊後援會 119
表29 中華職棒加入後援會票價優惠 120
表30 SBL球隊官方網站 122
表31 SBL球隊官方網站的討論區與留言版 124
表32 SBL官方網站 125
表33 SBL球隊相關商品 126
表34 SBL球隊行銷活動 129
表35 SBL球隊沿革 130
表36 行銷4P組合產品:SBL提供現場觀眾內容SBL行銷策略 143
表37 行銷4P組合產品:形塑球員之SBL行銷策略 145
表38 行銷4P組合通路:城市主客場制之SBL行銷策略 146
表39 行銷4P組合之通路:場館硬體設施之SBL行銷策略 147
表40 行銷4P組合價格:價格策略之SBL行銷策略 148
表41 行銷4P組合促銷:促銷策略之SBL行銷策略 149
表42 SBL未來情節表 152

參考文獻 參考文獻
中文部分
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