本研究旨在了解公私立高職教師與學生的學校形象及學校行銷策略的認知情形。首先
探討組織形象、學校形象與學校行銷策略的概念及其相關研究，其次，分析公私立高職教
師與學生的學校形象及學校行銷策略的現況、差異情形及相關情形，並綜合文獻探討與調
查結果，提出具體建議，供教育行政機關、學校主管及後續研究者的參考。
本研究所採用的方法主要為問卷調查法，根據相關文獻編擬問卷初稿，依據預試結果
編製「公私立高職教師與學生的學校形象及學校行銷策略認知調查問卷」。研究對象以台
北市公私立高職教師與學生為主，共得有效樣本公私立高職教師328人，學生406人。資
料處理部分以SPSS for Windows 10.0中文套裝軟體為主，採用描述統計、t考驗、單因子變
異數分析、皮爾遜積差相關等方法進行統計。本研究的重要發現為：
一、公私立高職教師的學校形象認知情形良好。
二、公私立高職學生的學校形象認知情形普通。
三、在學校形象上，高職教師認知程度高於學生。
四、公私立高職教師的學校行銷策略認知情形良好。
五、公私立高職學生的學校行銷策略認知情形普通。
六、在學校行銷策略上，高職教師認知程度高於學生。
七、教師的學校形象認知會因教師的性別、年齡、教育程度、服務年資、學校屬性、學校規模與創校歷史的不同而有顯著差異。
八、學生的學校形象認知會因學生的科系、學校屬性與學校規模的不同而有顯著差異。
九、教師的學校行銷策略認知會因教師的學校屬性與學校規模的不同而有顯著差異。
十、學生的學校行銷策略認知會因學生的科系、學校屬性、學校規模與創校歷史的不同而
　　有顯著差異。
十一、高職教師學校形象及學校行銷策略呈現顯著正相關。
十二、高職學生學校形象及學校行銷策略呈現顯著正相關。

The purpose of this study was to investigate the perceptions between school image and school marketing strategies among vocational high school teachers and students. Questionnaires assessing teachers’ and students’ school image and school marketing strategies were completed by 328 teachers and 406 students from vocational high schools in Taipei City. Findings of the study were as follow:
1. Vocational high school teachers reported a strong sense of school image.
2. Vocational high school students reported an ordinary sense of school image.
3. Vocational high school teachers’ perceptions on school image were stronger than students’.
4. Vocational high school teachers reported a strong sense of school marketing strategies.
5. Vocational high school students reported an ordinary sense of school marketing strategies.
6. Vocational high school teachers’ perceptions on school marketing strategies were stronger than students’.
7. There were significant differences in teachers’ school image based on gender, age, educational levels, seniority, type of the school, size of the school, and school history.
8. There were significant differences in students’ school image based on department, type of the school, and school history. 
9. There were significant differences in teachers’ school marketing strategies based on type of the school, and size of the school.
10. There were significant differences in students’ school marketing strategies based on department, type of the school, size of the school, and school history.
11. Teachers’ perceptions of school image and school marketing strategies were highly correlated.
12. Students’ perceptions of school image and school marketing strategies were highly correlated.
Finally, suggestions based on the literature reviews and research findings were presented for educational authorities, school directors, and future research.

第一章	緒論…………………………………………………………………1
第一節	研究動機………………………………………………………1
第二節	研究目的與待答問題…………………………………………2
第三節	研究方法與研究步驟…………………………………………3
第四節	名詞釋義………………………………………………………7
第五節	研究範圍與限制………………………………………………8
第二章	文獻探討……………………………………………………………11
第一節	組織形象相關概念之探討……………………………………11
第二節	學校形象概念及相關研究之探討……………………………24
第三節	學校行銷策略概念及相關研究之探討………………………33
第四節	學校形象及學校行銷策略相關之探討………………………65
第三章	研究設計與實施……………………………………………………69
第一節	研究架構………………………………………………………69
第二節	研究對象………………………………………………………71
第三節	研究工具………………………………………………………75
第四節	實施程序………………………………………………………88
第五節	資料處理………………………………………………………88
第四章	研究結果與討論……………………………………………………91
第一節	公私立高職教師與學生的學校形象認知現況分析…………91
第二節	公私立高職教師與學生的學校行銷策略認知現況分析……96
第三節	不同背景變項的高職教師的學校形象認知之差異情形…100
第四節	不同背景變項的高職學生的學校形象認知之差異情形…109
第五節	不同背景變項的高職教師的學校行銷策略認知之差異情形
       ………………………………………………………………114
第六節	不同背景變項的高職學生的學校行銷策略認知之差異情形
       ………………………………………………………………123
第七節	高職教師與學生的學校形象及學校行銷策略認知的相關情形
       ………………………………………………………………129
第八節	綜合討論……………………………………………………133
第五章	結論與建議………………………………………………………153
第一節	研究結論……………………………………………………153
第二節	研究建議……………………………………………………163
參考文獻……………………………………………………………………167
壹、中文部分…………………………………………………………167
貳、西文部分…………………………………………………………173
附錄…………………………………………………………………………179
附錄一：公私立高職教師與學生的學校形象及學校行銷策略認知預試問卷（教師版）……………………………………………179
附錄二：公私立高職教師與學生的學校形象及學校行銷策略認知預試問卷（學生版）……………………………………………184
    附錄三：公私立高職教師與學生的學校形象及學校行銷策略認知調查     問卷（教師版）……………………………………………189
附錄四：公私立高職教師與學生的學校形象及學校行銷策略認知調查問卷（學生版）……………………………………………194

表 次
表2-1 Walters 企業的形象三大構面統整表 21
表2-2 國內組織形象與企業形象相關研究的彙整 23
表2-3 學校形象定義的彙整 26
表2-4 學校形象構面的彙整 29
表2-5 國內學校形象相關研究的彙整 31
表2-6 國內外學校行銷策略的相關研究 57
表3-1 台北市公私立高職學校概況 72
表3-2 預試問卷抽樣的各規模學校數及其問卷回收情形 73
表3-3 正試問卷抽樣的各規模學校數及其問卷回收情形 74
表3-4 本研究正式問卷研究對象的基本資料分析表 74
表3-5 「公私立高職教師與學生的學校形象認知預式問卷」初稿內容架構表76
表3-6 「公私立高職教師與學生的學校行銷策略認知預式問卷」初稿內容架構表 80
表3-7 「公私立高職教師與學生的學校形象認知預式問卷」因素分析結果摘要表 83
表3-8 「公私立高職教師與學生的學校行銷策略認知預式問卷」因素分析結果摘要表 84
表3-9 學校形象量表信度分析表 86
表3-10 學校行銷策略量表信度分析表 87
表4-1 整體公私立高職教師的學校形象認知調查問卷各題得分情形表92
表4-2 整體公私立高職教師的學校形象認知調查問卷各構面得分情形表 93
表4-3 整體公私立高職學生的學校形象認知調查問卷各題得分情形表 94
表4-4 整體公私立高職學生的學校形象認知調查問卷各構面得分情形表 95
表4-5 整體公私立高職教師的學校行銷策略認知調查問卷各題得分情形表 96
表4-6 整體公私立高職教師的學校行銷策略認知調查問卷各構面得分情形表 97
表4-7 整體公私立高職學生的學校行銷策略認知調查問卷各題得分情形表 98
表4-8 整體公私立高職學生的學校行銷策略認知調查問卷各構面得分情形表 99
表4-9 不同性別教師的學校形象認知之獨立樣本t 檢定 101
表4-10 不同年齡教師的學校形象認知之變異數分析摘要表 102
表4-11 不同教育程度教師的學校形象認知之獨立樣本t 檢定 103
表4-12 不同服務年資教師的學校形象認知之變異數分析摘要表 104
表4-13 不同學校屬性教師的學校形象認知之獨立樣本t 檢定 105
表4-14 不同學校規模教師的學校形象認知之變異數分析摘要表 106
表4-15 不同創校歷史教師的學校形象認知之獨立樣本t 檢定 107
表4-16 不同背景變項教師在學校形象的差異情形一覽表 108
表4-17 不同性別學生的學校形象認知之獨立樣本t 檢定 109
表4-18 不同科系學生的學校形象認知之變異數分析摘要表 110
表4-19 不同學校屬性學生的學校形象認知之獨立樣本t 檢定 111
表4-20 不同學校規模學生的學校形象認知之變異數分析摘要表 112
表4-21 不同創校歷史學生的學校形象認知之獨立樣本t 檢定 113
表4-22 不同背景變項學生在學校形象的差異情形一覽表 114
表4-23 不同性別教師的學校行銷策略認知之獨立樣本t 檢定 115
表4-24 不同年齡教師的學校行銷策略認知之變異數分析摘要表 116
表4-25 不同教育程度教師的學校行銷策略認知之獨立樣本t 檢定 117
表4-26 不同服務年資教師的學校行銷策略認知之變異數分析摘要表118
表4-27 不同學校屬性教師的學校行銷策略行銷策略認知之獨立樣本t 檢定119
表4-28 不同學校規模教師的學校行銷策略認知之變異數分析摘要表120
表4-29 不同創校歷史教師的學校行銷策略認知之獨立樣本t 檢定 121
表4-30 不同背景變項教師在學校行銷策略的差異情形一覽表 122
表4-31 不同性別學生的學校行銷策略認知之獨立樣本t 檢定 123
表4-32 不同科系學生的學校行銷策略認知之變異數分析摘要表 124
表4-33 不同學校屬性學生的學校行銷策略認知之獨立樣本t 檢定 125
表4-34 不同學校規模學生的學校行銷策略認知之變異數分析摘要表 126
表4-35 不同創校歷史學生的學校行銷策略認知之獨立樣本t 檢定 127
表4-36 不同背景變項學生在學校行銷策略的差異情形一覽表 128
表4-37 高職教師的學校形象及學校行銷策略之積差相關表 130
表4-38 高職學生的學校形象及學校行銷策略之積差相關表 132

圖 次
圖1-1 研究流程圖 6
圖2-1 企業形象形成之簡單模型及其與消費者間的關係 18
圖2-2 Spector 六大構面圖 19
圖2-3 Walters 三大構面統整圖 20
圖2-4 Kotler 與Fox 公眾群眾圖 41
圖3-1 研究架構圖 69

壹、中文部分：
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