美國青少年的消費金額，2005年總計飆到一千七百五十億美元。上海銀行委託蓋洛普公司調查，以台灣北、中、南三大都會區十至二十五歲的年輕人為對象，發現近六成年輕人，每月把一半以上的零用錢用在購物、唱KTV及看電影等娛樂場所。沒花掉的錢，四五．八五％的年輕人，為了進一步購買高單價的精品而「暫時儲蓄」。物質越多、快樂越少、供給過度反而導致不容易滿足，放眼望去我們周圍有多少關於青少年的描述症狀是狂熱的購物和花錢、物質需求的期望膨脹、對廣告的免疫減弱、自我概念依據服裝的品牌而定義？這些青少年較過去的世代擁有更多的個人權力、更多金錢、並吸引更多的關注。在全球，他們一年影響超過一兆八千八百億美元（約合新台幣六十五兆元）的消費，也影響父母近六○％的品牌決策。品牌是現今青少年生活的一部分，鑑於當今青少年購買力及家庭購買權日益高漲之趨勢，故本研究目的在於描繪並了解今日的青少年消費行為與品牌之關係，其具體目的有四：
壹、探討青少年的自我概念與消費行為之相互影響關係。
貳、探討青少年的自我概念與品牌認同程度之相互影響關係。
叁、探討青少年的消費行為與品牌認同程度之相互影響關係。
肆、探討不同背景變項下青少年的自我概念、消費行為與品牌
    認同程度間之相互影響關係。
本研究採質的研究方法，主要運用觀察、焦點團體訪談法及深度訪談法以蒐集資料，研究對象為北部地區某安親補教業國小、國中，四至九年級學生，以年齡10-15歲之青少年為限，並就學童日常活動之食、衣、住、行、育、樂等方面的觀察，且以青少年在校攜帶、使用或穿著的商品及其在校外的實際消費歷程，而針對受訪者最常提到的三大類商品，資訊及媒體類商品、卡通漫畫商品、身體裝飾性商品來探詢青少年的自我概念、消費行為與品牌認同程度之相互關係。觀察與訪談所得的資料均轉譯為逐字稿並加上編碼，再從中分析、發展出類目與組型，然後做成結論。
本研究獲致的結論如下：
壹、青少年的金錢觀反映社會普遍的風氣
貳、家庭的消費社會化影響青少年品牌的消費行為甚鉅
叁、青少年的消費經驗豐富，是精明的消費者
肆、同儕團體對於青少年的消費行為影響力大
伍、消費是青少年認同形成的重要憑藉
陸、消費活動成為今日青少年休閒時不可或缺的一環
最後針對本研究面臨的限制，提出未來進一步深探相關議題之建議供來者參酌。

The purposes of the study are to explore the relationships between the consumer behavior, brand concept-image and self-concept of youth in Taiwan. Qualitative research methods including participant observation and in-depth interview are conducted in the study. The subjects are 10-15 years teenagers from day care and tutorial centers. The researcher interviews the teenagers in order to find out their financial situations and the experience of consumption. Their behaviors and attitudes toward consumption are parts of the topics. The aim of the focus-group interview is to understand what consumer products mean to the youth. Besides, the researcher observes what the target students do when they engage in shopping activities as well as how they exchange experiences with the consumer products they bring to school. The field notes and interview transcripts are categorized to develop a coding system for comparison and analysis. The major findings are as follows:
1.The conception of money reflects that the teenagers are subjected to social trends.
2.The family socialization of brand consumption has the great influence on the behavior of teenagers consumer.
3.The teenagers are smart consumers who have plenty of experience of consumption.
4.Peer groups play an important role in the formation of consumer culture.
5.Consumption is the important means for the teenagers to construct their identities.
6.Consumption has been crucial in teenagers leisure time.

目錄	I
圖目錄	II
表目錄	III
第一章　緒論	1
第一節　研究背景與動機	1
第二節　界定研究目的	6
第三節　研究範圍	7
第二章　理論基礎與文獻探討	9
第一節　品牌形象	9
第二節　自我概念	13
第三節　群體規範	25
第四節　消費者行為理論	30
第三章　研究方法	33
第一節　研究架構	34
第二節　研究步驟與流程	35
第四章　資料的收集分析與處理	44
第一節　資料收集的過程	44
第二節　資料組織與建檔	49
第五章　結論與建議	81
第一節　結論與討論	81
第二節　限制與建議	87

參考文獻
中文文獻	90
英文文獻	94
圖目錄
圖1-1 Howard 消費者購買行為模型................................................................. 31
圖1-2 影響消費者行為的因素............................................................................ 32
圖1-3 本研究架構圖............................................................................................ 34
圖1-4 研究步驟圖................................................................................................ 36

表目錄
表1-1 學者專家對「自我概念」所下相關定義文獻彙整摘要表...................... 13
表1-1 學者專家對「自我概念」所下相關定義文獻彙整摘要表（續） .......... 15
表1-2 自我概念量表分類彙整表........................................................................... 17
表1-3 自我概念量表敘述統計說明...................................................................... 47
表1-4 焦點團體訪談實施時間及對象ㄧ覽表...................................................... 48
表1-5 深度訪談實施時間及對象ㄧ覽表.............................................................. 48
表1-6 受訪對象零用錢狀況表.............................................................................. 52

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