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系統識別號 U0002-1207200612211300
中文論文名稱 地區行銷與台北101形象及定位之研究
英文論文名稱 Imaging & Positioning of TAIPEI 101 and Place Marketing
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際商學碩士在職專班
系所名稱(英) Executive Master's Program of Business Administration (EMBA) in International Commerce
學年度 94
學期 2
出版年 95
研究生中文姓名 張惠雯
研究生英文姓名 Hui Wen Chang
學號 792400276
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2006-06-02
論文頁數 118頁
口試委員 指導教授-鮑世亨
委員-蔡政言
委員-李文瑞
中文關鍵字 地區行銷  區域行銷  都市行銷  觀光行銷  建築與移轉 
英文關鍵字 Place Marketing  City Marketing  Urban Marketing  Tourism Marketing  BOT 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要   行銷,在二十一世紀知識經濟的領域裡,由原先的生產導向到現代的顧客導向,地區行銷在城市經營管理上逐漸被重視,並成為城市提升競爭力的利器,也讓“地區”在競爭互動的過程中尋求合理的發展「定位」,以吸引目標族群,為地區發展營造具有競爭優勢的環境;未來,透過大量行銷理念的傳達,不再有洲界的區別、不再有國界的藩籬,取而代之的是區域間的界線。

  以地區行銷而言:運用在國家形象上,形成了新加坡「觀光王國」之美稱;運用在國際行銷活動上,第十九屆的世界足球杯錦標賽,帶動了德國慕尼黑與柏林的觀光發展;運用在顯著地標的定位上,開啟了馬來西亞雙子星塔的觀光熱潮;因為地區行銷的特色,成功塑造觀光王國、觀光城市與觀光區域,同時更帶動了交通業、飯店(旅館)業與餐飲業的無限商機。

  本研究藉由行銷理念之發展脈絡,了解行銷的本質與特色,檢視地區發展的背景、地區行銷之發展、與未來性,經由國內個案之發展經驗與推動成效,佐證於地區行銷的架構上,以奠定後續實證之理論基礎,並給與地區、地方政府與企業界相關之建議;最後,綜合訪談者及其專案本身對TAIPEI 101形象與定位的看法,奠定史上第一個台北市政府與民間合作的BOT案在地區行銷上的優勢「無可取代的地標」。

關鍵詞:
地區行銷、區域行銷、都市行銷、觀光行銷、建築與移轉
英文摘要 Marketing is in the knowledge and economic domain of 21st century from manufacturing trend to consumer trend. The theory of Place Marketing, it has become an advantage in increasing the competitiveness of the city and at the same time, it is a motivation for the regional development to attract attention from the target market. It not only creates a superior competitive environment, but also establishes a strong drive for regions that is facing problems in development.

The application of Place Marketing in national image makes Singapore the “King of Tourism”. In International Marketing Activity, the 19th World Cup Soccer Competition pushes forward the development of tourism in Munich and Berlin. In Landmark Marketing, the Twin Buildings in Malaysia opens the door to an upsurge in a country’s tourism. The distinction of marketing strategies successfully forms the King of Tourism, City of Tourism, and Regional Tourism while brings out an unlimited business opportunities in transportation industry, hotel industry as well as food and beverage industries.

This research helps to understand the elements and characters of Marketing through the development of Marketing Theories. It reviews the background of regional development, the development of Place Marketing, as well as it’s wellness in the future. It systemizes Place Marketing in order to seek the elements leading to success in Place Marketing.

The examinations through past experiences and success in various domestic cases can serve as evidence in the structure of Place Marketing, and furthermore, to provide the regional, local government and enterprises comments related advises; integrating the result from all the interviewees and owner with regard to the image and orientation about TAIPEI 101, the first BOT case between government and the civil population in Taipei has been established. It creates an advantage in the regional marketing, and nevertheless, it is a landmark that is not replaceable by anything else.
論文目次 目錄
標題 頁數
致謝詞 …………………………………………. I
中文摘要 …………………………………………. III
英文摘要 …………………………………………. IV
目錄 …………………………………………. VI
表目錄 …………………………………………. IX
圖目錄 …………………………………………. X
第一章 前言及緒論 …………………………………………. 1
第一節 研究背景與動機 …………………………………………. 2
第二節 研究目的 …………………………………………. 3
第三節 研究方法及流程
1-3-1 研究方法 …………………………………………. 4
1-3-2 研究流程 …………………………………………. 7
第二章 文獻回顧
第一節 行銷相關文獻 …………………………………………. 9
第二節 地區行銷文獻 …………………………………………. 22
第三章 形象、定位與地區行銷
第一節 行銷理論
3-1-1 行銷定義 …………………………………………. 32
3-1-2 行銷定位 …………………………………………. 37
3-1-3 行銷組合 …………………………………………. 38
3-1-4 行銷目的 …………………………………………. 39
VII
3-1-5 行銷環境 …………………………………………. 40
第二節 地區行銷
3-2-1 地區行銷發展演進 …………………………………………. 42
3-2-2 地區行銷的層次 …………………………………………. 43
3-2-3 地區行銷步驟 …………………………………………. 45
3-2-4 地區行銷的目標市場 …………………………………………. 45
3-2-5 地區行銷的類型 …………………………………………. 49
3-2-6 地區形象與定位 …………………………………………. 50
第四章 TAIPEI 101 實證研究與分析
第一節 資料來源 …………………………………………. 54
第二節 TAIPEI 101 個案實證分析
4-2-1 發展演進 …………………………………………. 55
4-2-2 背景 …………………………………………. 57
4-2-3 股東陣容 …………………………………………. 58
4-2-4 建築物外型與特色 …………………………………………. 60
4-2-5 組織架構與組織圖 …………………………………………. 61
第三節 TAIPEI 101 地區行銷環境 …………………………………………. 63
4-3-1 地區行銷組合 …………………………………………. 69
4-3-2 地區行銷目標市場 …………………………………………. 72
4-3-3 地區行銷形象與定位 …………………………………………. 74
4-3-4 地區行銷活動 …………………………………………. 75
第四節 TAIPEI 101 核心價值與獨特性
4-4-1 核心價值 …………………………………………. 77
4-4-2 獨特性 …………………………………………. 78
VIII
第五節 訪談分析 …………………………………………. 83
第五章 結論與建議
第一節 結論 …………………………………………. 86
第二節 建議 …………………………………………. 89
參考文獻
中文部分 …………………………………………. 93
英文部分 …………………………………………. 96
附錄
訪談一 台北101 劉家豪公關協理 99
訪談二 台北市新聞處長羅智成處長 104
訪談三 前外交部禮賓司駐尼加拉瓜代表
吳俊燁先生
110
訪談四 李祖原建築師事務所王重平建築師 112
訪談五 國家地理頻道李敏資深行銷經理 114
訪談六 東南旅行社呂駿鵬資深經理 116
IX
表目錄
表1-3-1 質化與量化訪談的差異 4
表1-3-2 結構式、半結構式、非結構式、及群體訪談的差異 5
表1-3-3 深入訪談名單 6
表2-1-1-1 地區行銷參考文獻 15
表2-1-1-2 都市行銷參考文獻 17
表2-1-1-3 觀光行銷參考文獻 19
表2-1-1-4 建築及營運移轉參考文獻 20
表2-2-1-1 營利與非營利導向行銷之差異 22
表2-2-1-2 非營利行銷模型 23
表2-2-2-1 地區行銷主要理論 24
表2-2-3-1 地區行銷之意涵 26
表2-2-4-1 地區行銷之相關理論 31
表3-1-1 行銷概念與銷售概念之比較 33
表3-1-2 行銷的定義 35
表3-2-1 地區行銷的目標市場 47
表4-2-1 TAIPEI 101 背景介紹 57
表4-2-2 TAIPEI 101 股東名單與持股 59
表4-3-4 TAIPEI 101 地區行銷活動 76
表4-4-2-1 TAIPEI 101 wording/core value/uniqueness/branding value/definition 79
表4-4-2-2 TAIPEI 101 地區行銷組合與形象與定位之相關係 81
表4-4-2-3 TAIPEI 101 地區行銷目標市場與形象與定位之相關係 82
表4-4-1 TAIPEI 101 形象與定位之訪談整理 84
圖目錄
圖1-3-1 研究流程圖 8
圖3-1-1 行銷組合 38
圖3-1-2 行銷環境模型 41
圖3-2-1 地區行銷層級圖 48
圖4-2-1 TAIPEI 101 組織圖 62
圖4-2-2 TAIPEI 101 地區行銷層級圖 68
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