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系統識別號 U0002-1207200513272100
中文論文名稱 台北市公私立小學學校行銷策略之研究
英文論文名稱 A Study on the School Marketing Strategies of Public and Private primary Schools in Taipei
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 教育政策與領導研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Educational Policy and Leadership
學年度 93
學期 2
出版年 94
研究生中文姓名 邱湘棻
研究生英文姓名 Hsiang-Fen Chiu
學號 692120172
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2005-06-23
論文頁數 189頁
口試委員 指導教授-歐用生
委員-吳清山
委員-蓋浙生
中文關鍵字 小學  行銷  學校行銷策略 
英文關鍵字 public and primary school  marketing  school marketing strategies 
學科別分類 學科別社會科學教育學
中文摘要 本研究旨在探討公、私立小學之行銷策略,藉由「問卷調查」與「半結構式訪談」蒐集研究資料,探討公私立小學執行學校行銷策略之實際現況與運作,進而比較、分析其差異。
本研究以台北市公立小學三所、私立小學四所為訪談的對象,針對學校校長、主任、組長三類人員進行訪談,並輔以二十份以校長為主之問卷調查法,藉以了解各校行銷策略,獲致下列結論:
壹、學校行銷觀念已普遍受到學校的重視,私立小學已陸續成立行銷單位;公立小學由處室主任負責學校與媒體間的公關。
貳、公私立小學學校行銷策略之特性
一、公立小學學校行銷策略之特性
(一)在價格策略上,公立小學的收費是由政府來訂定。
(二)在促銷策略上,公共關係表現出積極主動的態度。
(三)在通路策略上,公立小學採取開放多元的方式。
二、私立小學學校行銷策略之特性
(一)私立小學針對有限的教育市場,為學校產品作最佳的品牌定位。
(二)在促銷策略上,私立小學促銷策略中的廣告與人員推廣包羅萬象。
(三)在人員策略上,塑造學習型組織,提倡全面品質管理。
(四)將學校位置的劣勢轉化為機會,提供便利的學生交通車以確保學生上下學的安全。
參、公私立小學學校行銷策略之相同點
一、在行銷對象上,公私立小學的行銷對象皆以學生家長為首。
二、在人員策略上,公私立小學皆重視教師的專業成長。
三、在價格策略上,公私立小學皆提供完善的課後輔導班與多元的社團活動。
四、在促銷策略上皆強調運用傳媒的管道,並達成學校社區化、社區學校化的目標。
肆、公私立小學學校行銷策略之相異點
一、公立小學積極向外部系統擴展行銷;私立小學則兼重內部與外部顧客。
二、在產品策略上,公立小學發展學校本位課程;私立小學則發展學校特色課程。
三、在價格策略上,私立小學依自身的品牌特色訂定出不同的收費標準。
伍、在學校行銷實施困境上,公立小學所面臨的困境要比私立小學來得多。
陸、影響學校行銷策略之因素包括領導者、學校組織、教育行政機關,以及教育消費者與董事會等五個層面

根據前述之研究結論,本研究提出以下建議:
壹、對公立小學之建議
一、宣導全面品質管理的理念,進而導入全員行銷的理念。
二、學校行銷的研習應擴大至學校組長與教師,促使組織全員具備行銷應有之知能與技能。
三、提供校區內交通車,保障學生上下學的安全。
四、鼓勵公立小學發行通訊,促進理論與實務的相互驗証。
貳、對私立小學之建議
一、紿予社會更多的回饋,作為提昇文化不利家庭子女的受教機會。
二、善用學校附近的社會資源,擴展學生學習的空間。
三、促進公私立學校交流與分享,建立良好之校區連結網
參、對未來研究之建議
一、研究對象建議可以擴及全省各縣市的公私立小學為研究範圍,並將學校的教師與家長納入探討的範圍。
二、在研究方法上,可以採取個案研究法或輔以文件分析法,俾使本研究的研究結果更加完備。
三、研究內容建議可以朝向學校行銷議題「應用」的部分進行。
英文摘要 The purpose of the study was to discuss the school marketing strategies of public and private primary schools. By the way of ”semi-structured interviews” and“ questionnaire method,” the study collected a lot of data about what public and private primary schools have carried out in marketing and current situation in order to analyze and compare their difference.
The study took three public schools and four private primary schools in Taipei City as semi-structured interview objects, and interview with the principal, a section director, or a teacher of each school. And the investigation to 20 school principles at the same time. The main conclusions of this study were summarized as follows:
A.The concept of School marketing has already paid attention by schools. In private primary, most of them established marketing units in the school. Also in public primary schools, most of them became the publicist of the school.

B.The characteristic of public primary schools ’marketing strategy
(A)The Public Primary Schools
1. In price strategy, the expenses of public primary schools are stipulated by the government.
2. In promotion strategy, the public relations demonstrate positive attitude.
3.In place strategy, public primary schools took open and various way.
(B)The Private Primary Schools
1.The private primary schools focus on the best brand image to promote their products on the limited education market.
2.In promotion strategy, private primary schools did wider ways on school advertisement and personnel in the promotion.
3.In people strategy, private primary schools try to create learning organization and advocate” totally quality management”.
4.Turn the inferior position of the school position into the opportunity and offer students the convenient shuttle bus to ensure the safety during students’ go and forth to school.
C.The similarities of public and private primary schools marketing
1.The marketing object of public and private schools is all headed by parents of students.
2.In people strategy, both of them pay attention to the teachers’ progress on their expertise.
3.In price strategy, both of them provide complete tutorial class and variety corporation activities after class.
4.In promotion strategy, they put emphasis on using the channel of the media to reach the goal of school-community.

D.The differences of differences of public and private primary schools marketing
1.Public primary schools expand the promotion to outside systems aggressively and private primary schools concern both inner and outside customers.
2.In product strategy, the public primary schools developed school-base curriculum; and private primary schools developed school characteristic curriculum”.
3.In price strategy, private primary schools create theirs own brand to order difference the standard of charge.
E.In the marketing predicament, public primary schools face more than private primary schools.
F.The affective factors of school marketing strategy includes:leader、school organization、educational administration organ、educate consumers、the board of directors

According to the conclusions of the study, we have several suggestions, as follows:
A.Suggestions to public primary schools
1.The idea of “totally quality management” and guide the marketing idea in the whole school
2.The training lessons of school marketing should be applied to the school leaders and teachers and make everyone in the school is capable of having the knowledge and skill of marketing.
3.Provide the shuttle bus to ensure students’ safety during go and forth to school.
4.Encourage public primary schools issue publication and increase the
interaction between theorem and practice.

B.Suggestions to private primary schools
1.Provide more feedback to the society and increase the education opportunity to those children from “culture unfavorable families”.
2.Encourage the public primary school to issue the communication, promote the mutual verification of the theory and practice.
3.Exchange and share more with public primary schools.
C.Suggestions to future study
1.Research subjects may extend to all public and private primary schools in Taiwan, and include teachers and parents of the school in research range.
2.Research content may take “case study” or “document analysis method” to make research more comprehensive.
3.Research content may toward the application subjects of school marketing.

論文目次 第一章 緒論
第一節 研究動機...........................................3
第二節 研究目的與研究問題.................................7
第三節 研究範圍與研究方法.................................8
第四節 名詞釋義...........................................9
第五節 研究流程………………………………………………………11
第二章 文獻探討
第一節 學校行銷策略之意義與概念…………………………………13
第二節 現行學校行銷策略之探討……………………………………55
第三節 國內外學校行銷相關研究……………………………………64
第三章 研究設計與實施
第一節 研究架構………………………………………………………81
第二節 研究對象………………………………………………………82
第三節 研究工具………………………………………………………85
第四節 實施程序………………………………………………………89
第五節 資料處理與分析方法…………………………………………94
第四章 研究結果分析與討論
第一節 公私立小學學校行銷策略之現況與實際運作……………….96
第二節 公私立小學學校行銷策略之分析與比較………………....123
第五章 結論與建議
第一節 結論 ………………………………………………………….141
第二節 建議 ………………………………………………………...146
中文文獻……………………………………….………………………150
英文文獻………………………………………………… ……………156
附錄一 臺北市九十三學年度公私立小學概況表…………………161
附錄二 訪談大綱……………………………………………………162
附錄三 指導教授推鑒函……………………………………………163
附錄四 台北市公私立小學學校行銷現況調查問卷(專家學者預 試) ........…………………………………………………………164
附錄五 台北市公私立小學學校行銷現況調查問卷………………171
附錄六 表4-1-1 目前是否從事行銷工作研究結果分佈表 ……178
附錄七 表4-1-2 設立行銷工作之專責單位研究結果分佈表..179
附錄八 表4-1-3 學校行銷工作方式研究結果分佈表.…………180
附錄九 表4-1-4 學校行銷活動目的研究結果分析表.…………181
附錄十 表4-1-5 學校行銷重點結果分布表….…………………182
附錄十一 表4-1-6 學校行銷對象結果分析表……….……………183
附錄十二 表4-1-7 學校行銷策略困境之結果分析表…….………184
附錄十三 表4-1-8 產品策略實際運作結果分析表……….………185
附錄十四 表4-1-9 價格策略實際運作結果分析表…………….…186
附錄十五 表4-1-10 人員策略實際運作結果分析表………….……187
附錄十六 表4-1-11 促銷策略實際運作結果分析表…………….…188
附錄十七 表4-1-12 通路策略實際運作結果分析……………….…189

表 次

表2-1-1 行銷發展比較………………………………………………17
表2-1-2 促銷方式比…………………………………………………42
表2-3-1 國內行銷相關文獻…………………………………………64
表2-3-2 國內小學行銷相關實證研究………………………………66
表2-3-3 國外學校行銷相關實證研究………………………………73
表3-3-4 訪談資料編碼示意…………………………………………89
表3-4-1 專家學者名單………………………………………………90
表4-1-1 公私立小學學校行銷策略歸納表.………………………122
表4-2-1 公私立小學學校行銷現況與實際運作比較表.…………138

圖 次

圖1-5-1 研究流程圖…………………………………………………12
圖2-1-1 學校和主要顧客之間的關係………………………………15
圖2-1-2 策略金三角的基本要素……………………………………20
圖2-2-3 行銷策略形成之關鍵元素…………………………………23
圖2-2-4 學校行銷程序………………………………………………34
圖2-2-5 行銷策略四要素……………………………………………36
圖2-2-6 成本導向定價法、價值導向定價法與競爭導向定價法…40
圖3-1-1 研究架構……………………………………………………81

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