近年來，品牌與產品使用代言人所能達成的行銷效果，已經逐漸減弱，因此虛擬代言人則成為了品牌或產品與消費者溝通的新選項。虛擬代言人在整合品牌原有的想像與經驗外，更利用文本的建構，賦予消費者更多的品牌認同的參與空間，這些以虛擬代言人為主題建構出來的文本，充斥在各種媒介平台上。

     在品牌或產品為虛擬代言人所建構的專屬網站中，也有著許多充滿故事要素的數位文本，在文本中揉和了虛擬與現實的元素，同時以品牌的思維為考量來重新編整，本研究以網站的數位文本作為主要分析內容，並挑選台灣企業與品牌操作虛擬代言人的成功案例作為主要分析對象。

    本研究在文獻檢閱部分，檢視了「虛擬代言人」、「品牌形象」、「虛擬社群」等概念，來檢視虛擬代言人在故事中角色的設定，並找出故事中主要的敘事結構。

In recent years , the marketing effect in spokes use by brand and product had reduced. For this reason the Animated Spokes has become an new communicate option. Animated Spokes merge brand image with brand experience and construct text to offer participate space for audience. These text made for the topic of Animated Spokes appear in all kind of medium.

In the exclusive website of Animated Spokes that build by brand or product , it full of digital text with storytelling element ,these text mix real and virtual element and compile with brand mindset , this study take the digital text of exclusive website for main analyze context and take the success example of Animated Spokes that execute by enterprise or brand in Taiwan for main analyze object.

In the literature, this study based on the concept of Animated Spokes, Brand image, Hypothesized social group. To consult the role set of Animated Spokes in digital text and figure out the narrate structure.

目錄
目錄…………………………………………………………………………………vi
圖目錄………………………………………………………………………………viii
表目錄………………………………………………………………………………x

第一章 研究背景…………………………………………………………………001
第一節：研究動機…………………………………………………………………001
第二節：研究目的…………………………………………………………………001
第三節：小結 ………………………………………………………………………002


第二章 文獻探討…………………………………………………………………003
第一節：虛擬代言人與品牌認同……………………………………………003
第二節：虛擬社群與數位內容 ………………………………………… 012
第三節：數位敘事文本 ……………………………………………………………020
第四節：小結 ……………………………………………………………022

第三章 研究方法…………………………………………………………………023
第一節：研究架構圖………………………………………………………………023
第二節：研究工具與理論…………………………………………………………024
第三節：研究文本與範圍…………………………………………………………030
第四節：研究問題…………………………………………………………………038
第五節：小結 ……………………………………………………………038

第四章 文本分析 ……………………………………………………………… 039
第一節： Open小將數位文本分析－結構語法………………………………… 039
第二節：Open小將數位文本分析－敘事手法… ………………………… 062
第三節：Waterman數位文本分析－結構語法…………………………………… 069
第四節：Waterman數位文本分析－敘事手法 ………………………………… 085
第五節：Open小將與waterman 敘事結構共通點……………………………… 092
第六節：Open小將與waterman 敘事結構歧異點……………………………… 095
第七節：小結………………………………… 097

第五章 結論 …………………………………………………………………… 097
第一節：品牌敘事的溝通中介－數位文本………………………………………097
第二節：品牌敘事與行銷策略的扣連……………………………………………100
第三節：研究發現 …………………………………………………………………101
第四節：研究建議…………………………………………………………………102
第五節：研究限制…………………………………………………………………104
參考書目 ………………………………………………………………………… 106
附錄一 …………………………………………………………………………… 110

圖目錄
圖2-1 消費者購買決策過程............................004
圖2-2 感官金字塔…………………………………………………006
圖2-3以三角平衡理論來解析名人於品牌的情感性聯想……… 007
圖2-4 打造卓越品牌的五個步驟……………………………………009
圖2-5品牌認同計畫模型  ………………………………………… 013
圖2-6數位價值提議………………………………………………… 015
圖2-7統一超商的品牌心靈空間…………………………………… 016
圖2-8 有效網路循環…………………………………………………018
圖3-1 研究流程……………………………………………………023
圖3-2 研究架構………………………………………………………024
圖3-3 A.J. Greima行動元模式圖 ……………………………… 027
圖3-4 A.J. Greimas 行動元關係圖…………………………………028
圖3-5廣告的體系 ……………………………………………………030
圖3-6 網站部落格的體系………………………………………… 025
圖3-7 本研究文本篩選架構…………………………………………026
圖4-1 「OPEN小將與小桃的午茶時間」行動元關係圖 ……………041
圖4-2「OPEN小將與小桃的午茶時間」敘事認知轉換圖……………042
圖4-3「Open棒球玩偶前進球場~GO!」行動元關係圖……………  043
圖4-4 「Open棒球玩偶前進球場~GO!」敘事認知轉換圖………… 045
圖4-5「Open小將探病去」行動元關係圖………………………… 046
圖4-6「Open小將探病去」敘事認知轉換………………………… 047
圖4-7「Open小魔法消暑不消氣」行動元關係圖………………… 049
圖4-8 「OPEN小將開心週記－消暑不消氣」敘事認知轉換圖……050
圖4-9「Open小將開心周記－母親節的抱抱」行動元關係圖………051
圖4-10 「OPEN小將開心週記－母親節的抱抱」敘事認知轉換圖…053
圖4-11「Open小將開心周記－節能減碳來種樹」 行動元關係圖…054
圖4-12 「OPEN小將開心週記－節能減碳來種樹」敘事認知轉換圖055
圖4-13 「Open小將開心週記－防颱準備」 行動元關係圖………056
圖4-14「OPEN小將開心週記－防颱準備」敘事認知轉換圖………057
圖4-15 「Open小將開心週記－計畫出遊」 行動元關圖…………058
圖4-16「OPEN小將開心週記－計畫出遊」敘事認知轉換圖………060
圖4-17 「Open小將開心週記－白日夢Open」 行動元關係圖…… 060
圖4-18 「OPEN小將開心週記－白日夢Open」敘事認知轉換圖……062
圖4-19  Open小將整體故事符號矩陣……………………………… 067
圖4-20 Open小將數位文本行動元模式圖………………………… 053
圖4-21 Open小將品牌敘事結構圖……………………………………068
圖4-22「Waterman愛很大基地－水源小尖兵結業式」 行動元關係070
圖4-23「Waterman愛很大基地－水源小尖兵結業式」敘事認知轉換圖072
圖4-24「Waterman愛很大基地－關於超偶PK」 行動元關係圖……073
圖4-25「Waterman愛很大基地－關於超偶PK」敘事認知轉換圖…075
圖4-26「Waterman愛很大基地－關懷老人家不能間斷」行動元關係圖076
圖4-27「Waterman愛很大基地－關懷老人不能間斷」敘事認知轉換圖078
圖4-28「Waterman愛很大基地－請勿讓自己變垃圾」行動元關係圖079
圖4-29 「Waterman愛很大基地－關懷老人不能間斷」敘事認知轉換圖082
圖4-30「深夜問題多，平安回家最好」行動元關係圖…………… 082
圖4-31 「Waterman愛很大基地－關懷老人不能間斷」敘事認知轉換圖 ……084
圖4-32 Waterman符號矩陣……………………………………… 088
圖4-33 Waterman行動元模式圖………………………………… 089
圖4-34 Waterman品牌敘事結構圖……………………………… 091
圖5-1 Open小將品牌價值轉換圖………………………………… 099
圖5-2 Waterman品牌價值轉換圖………………………………… 099
圖5-3 品牌數位敘事意涵轉換圖………………………………… 101


表目錄
表2-1 品牌思維比較………………………………………………………………019
表3-1 虛擬代言人篩選條件表……………………………………………………031
表3-2 Open小將部落格文章列表（2007-2010）…………………………………035
表3-3 Waterman部落格文章列表（2008-20109）…………………………………036
表3-4 結構語法表………………………………………………………………… 037
表4-1 Open小將角色特質說明…………………………………………………… 040
表4-2「OPEN小將與小桃的午茶時間篇」 結構語法表……………………… 040
表4-3「Open棒球玩偶前進球場~GO!」 結構語法表……………………………043
表4-4 「Open小將探病去」 結構語法表…………………………………………046
表4-5 「Open小將小魔法－消暑不消氣」結構語法表…………………………048
表4-6 Open小將命題內容表……………………………………………………… 051
表4-7 「Open小將開心周記－母親節的抱抱」結構語法表……………………051
表4-8 「Open小將開心週記－節能減碳來種樹」 結構語法表…………………053
表4-9 「Open小將開心週記－防颱準備」 結構語法表…………………………055
表4-10 Open小將場景內容表 …………………………………………………… 058
表4-11 「Open小將開心週記－計畫出遊」 結構語法表……………………… 058
表4-12 「Open小將開心週記－白日夢Open」 結構語法表……………………060
表4-13 Open小將網站故事結構表 ……………………………………………… 064
表4-14 Waterman角色特質說明……………………………………………………070
表4-13 「Waterman愛很大基地－關於超偶PK」篇結構語法表……………… 072
表4-14 「Waterman愛很大基地－關懷老人家不能間斷」結構語法表……… 075
表4-15 Waterman命題內容表…………………………………………………… 079
表4-16 「Waterman愛很大基地－請勿讓自己變垃圾」 結構語法表………  079
表4-17 「Waterman愛很大基地－深夜問題多，平安回家最好」結構語法表 082
表4-18 Waterman網站故事結構表………………………………………………  087
表4-19 研究案例品牌敘事結構表……………………………………………… 092
表5-1品牌五大情感推動力 ……………………………………………………… 098

參考書目
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