當廣告成為了推廣客家文化的媒介時，內容參雜了許多與客家有關的影像，其目的已經不只是宣傳、推廣的作用，而是為了讓不瞭解客家的族群或是已經熟悉客家的人們，能夠從中獲得客家文化更真實的感動，改變過去對客家文化的認識與瞭解。因此，客委會逐漸意識到這一點，開始以說故事的手法製作廣告，陸續在2009年製作播出《客家好親近》、2010年《客家好趣味》到2012年的《客家好愛你》，造成觀眾相當大的迴響，也讓客委會瞭解到，透過廣告來說故事，能夠強化消費者心目中對客家文化的品牌印象與好感度。

   本研究將以客委會在2009年所播出的《客家好親近》連環故事型廣告、2010年《客家好趣味》片段故事型廣告、2012年《客家好愛你》微電影廣告為研究案例，根據Fog、Budtz與Yakaboylu(2005)所提出的故事「典型四大元素」：訊息(message)、衝突(conflict)、人物(characters)、情節(plot)，做為分析架構，探討在故事結構上，客委會如何運用這三部故事型廣告，透過故事行銷，成功推廣客家特色及文化，最後輔以問卷調查法的方式，調查消費者對於這三部故事型廣告的認知、態度、行為，在廣告效果上有無差異性，運用更完整的研究數據來分析故事行銷對於消費者的傳播效果。

   本研究針對三部不同類型的故事型廣告進行敘事分析，研究發現片段故事型廣告各篇主題鮮明且情節獨立，透過每篇故事中主角目標與故事主題的相互契合，閱聽眾在觀看的過程裡也能更容易瞭解故事核心；連環故事型廣告故事背景則是以兩個不同文化的家庭為架構出發，中間因為不同文化差異帶來各種有趣故事，也讓閱聽眾體會到故事整體呈現客家親情、家庭和樂、客家與閩南族群彼此相處融洽的氛圍；微電影廣告方面，則著重於祖孫兩人在文化上的衝突及差異，加深大眾對於廣告的印象，在文化衝突上並沒有提供太多線索，整篇影片以祖孫情串連故事核心。

   在閱聽眾的效果面上可以發現，三部不同類型的故事型廣告其注意程度，微電影廣告客家好愛你明顯優於其他兩部故事型廣告，且片段故事型廣告客家好趣味又優於連環故事型廣告客家好親近。在廣告態度上，微電影廣告客家好愛你會明顯優於其他兩部故事型廣告，且連環故事型廣告客家好親近又優於片段故事型廣告客家好趣味。在品牌態度上，微電影廣告客家好愛你明顯優於其他兩部故事型廣告，且片段故事型廣告客家好趣味又優於連環故事型廣告客家好親近。

When an advertisement becomes a media to promote Hakka culture, wherein a variety of images related with Hakka are included, the purpose is not only to play full of promotion or publicity, but also to make groups who have no idea about Hakka or individuals who have been familiar with Hakka to be touched by Hakka culture more physically and alter what they had any knowledge and how they interpreted Hakka culture. In view of this, with being alert to this part gradually, Hakka Affairs Council commenced to make advertisements by storytelling that “Close to Hakka” produced and played in 2009, “Funny Hakka” in 2010 and “I love you! Hakka” in 2012 one by one, creating echoes at a considerable degrees from the audience; through this, Hakka Affairs Council also understands that storytelling through advertisement is able to strengthen branding and favorability consumers keep mindful Hakka culture deeply.

    This study used cycle story-based advertisement titled “Close to Hakka” which was played in 2009, story-based advertisement clips titled “Funny Hakka” played in 2010 and micro-film advertisement titled “I love you! Hakka” in 2012 as the cases. Indicated by “typical four elements” proposed by Fog, Budtz and Yakaboylu (2005): message, conflict, characters and plot are concepts in the study and discussions in the structure of story and how does Hakka Affairs Council deploy these three advertisements and story-based marketing to create promotional success of Hakka specialty and culture, at last, with survey through questionnaires to give rise to cognition, attitude, behavior consumers identify these three advertisements, searching if any difference behind the effects these advertisements might create, and more complete data or figures were used to analyze any spreading effect story-based marketing causes onto consumers.

    This study had a narrative analysis on these three story-based advertisements in varied types where questionnaire was consolidated in the analysis of dimension of effect such advertisements might create from the viewpoint of the audience; indicated form the findings, among those story-based advertisement clips titled “Funny Hakka”, each has a clear theme with independent plot. Through match between character’s goal and story topic in each of them, the audience also can catch more pictures of core during watching; in the cycle story-based advertisement titled “Close to Hakka”, the background was a framework of two families standing up in different culture and every kind of funny story was brought by such difference one by one, which also urges the audience grasp atmosphere hidden among Hakka family, harmonious family, Hakka and Taiwanese people getting along with each other. For micro-film advertisements, they emphasize “fun” created through cultural conflict and difference occurred to grandparents and grandsons, which strengthens people’s image for the advertisements; it did not give many glues regarding to such cultural conflicts, but, created predictable effects on difference to the public both sides raise from language and food, which connected all successfully.  The entire film connected core in the story between grandparents and grandsons. 

    As seen in the effects caused to the audience, for degrees the audience paid attention to these three story-based advertisements in different types, the advertisement expressed by micro-film, “I love you! Hakka”, performed better than the other two ones clearly and story-based advertisement clips, “Funny Hakka”, performed better than cycle story-based advertisement, “Close to Hakka”. For attitudes expressed through advertisement, micro-film one, “I love you! Hakka”, performed better than the other two ones clearly and cycle story-based advertisement, “Close to Hakka” performed better than story-based advertisement clips, “Funny Hakka”.  For attitudes of branding, micro-film one micro-film one, “I love you! Hakka”, performed better than the other two ones clearly and story-based advertisement clips, “Funny Hakka”, performed better than cycle story-based advertisement, “Close to Hakka”.

第壹章  緒論	                 1
第一節	研究動機與背景	         1
第二節	研究問題意識	         6
第三節	研究流程	                 8

第貳章  文獻探討	                 9
第一節	說故事與故事行銷之概念	 9
第二節	廣告影片分類之相關文獻	20
第三節	廣告認知之相關理論	        29
第四節	廣告態度之相關理論	        35
第五節	購買意願之相關理論	        39

第參章  研究方法與設計	        44
第一節	研究方法	                44
第二節	個案選取	                50
第三節	研究概念與問卷設計	        51
第四節	研究對象與資料分析方法	55

第肆章  研究分析	                58
第一節	片段故事型廣告之敘事分析	58
第二節	連環故事型廣告之敘事分析	80
第三節	微電影廣告之敘事分析        107
第四節	敘述性統計分析	        131
第五節	信度與效度檢驗分析	        144
第六節	客家關聯性之答題差異性分析	146
第七節	敘事結構在各構面之差異性分析	151
第八節	不同類型的故事型廣告在各構面之差異性分析	173

第伍章  結論與建議	175
第一節	研究發現	175
第二節	研究結論	190
第三節	研究建議與限制	192

參考文獻	195
附錄	203


表目錄
表1-1-1  2004-2013年客家廣告清單	  1
表2-2-1  廣告的定義	         22
表2-2-2  廣告影片的比較	         24
表2-2-3  微電影廣告優缺點	         26
表2-3-1  中央路徑與周邊路徑	         30
表2-4-1  品牌態度與購買決策的相關性	 37
表2-5-1  購買意願的定義	         39
表2-5-2  廣告層級向度與廣告效果之衡量範圍	43
表3-1-1  原型與故事要旨	                45
表3-2-1  客家好趣味廣告分類表	        50
表3-2-2  客家好親近廣告分類表	        51
表3-2-3  客家好愛你廣告分類表	        51
表3-3-1  研究變數與操作型定義	        53
表3-3-2  各構面之衡量問項	                54
表3-3-3  問卷設計表	                54
表4-1-1  「好客篇」故事情節發展結構	58
表4-1-2  「美食篇」故事情節發展結構	61
表4-1-3  「音樂篇」故事情節發展結構	63
表4-1-4  「紙傘篇」故事情節發展結構	66
表4-1-5  「硬頸篇」故事情節發展結構	68
表4-1-6  「語言篇」故事情節發展結構	70
表4-1-7  「擂茶篇」故事情節發展結構	73
表4-1-8  「藍衫篇」故事情節發展結構	75
表4-1-9  片段故事型廣告客家好趣味之故事發展結構整理	77
表4-2-1  「序曲篇」故事情節發展結構	80
表4-2-2  「出遊篇」故事情節發展結構	83
表4-2-3  「拜訪篇」故事情節發展結構	85
表4-2-4  「招待篇」故事情節發展結構	88
表4-2-5  「娛樂篇」故事情節發展結構	90
表4-2-6  「求婚篇」故事情節發展結構	93
表4-2-7  「結婚篇」故事情節發展結構	95
表4-2-8  「家規篇」故事情節發展結構	98
表4-2-9  「婆媳篇」故事情節發展結構	100
表4-2-10 「新生篇」故事情節發展結構	102
表4-2-11  連環故事型廣告客家好親近之故事發展結構整理	105
表4-3-1  「愛？礙？篇」故事情節發展結構	107
表4-3-2  「PK篇」故事情節發展結構	        110
表4-3-3  「討好篇」故事情節發展結構	        112
表4-3-4  「開口篇」故事情節發展結構	        115
表4-3-5  「動物嘛ㄟ通篇」故事情節發展結構	117
表4-3-6  「以歌傳情篇」故事情節發展結構	120
表4-3-7  「心意篇」故事情節發展結構	        123
表4-3-8  「告別篇」故事情節發展結構	        125
表4-3-9  微電影廣告客家好愛你之故事發展結構整理	128
表4-4-1  人口統計變項	                131
表4-4-2  網路使用行為變項	                132
表4-4-3  客家好趣味廣告效果之描述性統計分析	133
表4-4-4  客家好趣味內容回想之統計分析	        134
表4-4-5  客家好親近廣告效果之描述性統計分析	135
表4-4-6  客家好親近內容回想之統計分析	        136
表4-4-7  客家好愛你廣告效果之描述性統計分析	136
表4-4-8  客家好愛你內容回想之統計分析	        138
表4-4-9  客家好趣味敘事結構之描述性統計分析	138
表4-4-10 客家好親近敘事結構之描述性統計分析	140
表4-4-11 客家好愛你敘事結構之描述性統計分析	142
表4-5-1  三部故事型廣告效果整體構面之信度分析	144
表4-5-2  客家好趣味廣告效果整體構面之信度分析	144
表4-5-3  客家好親近廣告效果整體構面之信度分析	145
表4-5-4  客家好愛你廣告效果整體構面之信度分析	145
表4-6-1  客家好趣味中客家人之效果差異 	146
表4-6-2  客家好親近中客家人之效果差異	        147
表4-6-3  客家好愛你中客家人之效果差異	        147
表4-6-4  客家好趣味中說客語之效果差異	        148
表4-6-5  客家好親近中說客語之效果差異	        148
表4-6-6  客家好愛你中說客語之效果差異	        149
表4-6-7  客家好趣味中朋友或親戚客家人之效果差異	149
表4-6-8  客家好親近中朋友或親戚客家人之效果差異	150
表4-6-9  客家好愛你中朋友或親戚客家人之效果差異	150
表4-7-1  客家好趣味劇情之效果差異	        151
表4-7-2  客家好親近劇情之效果差異	        153
表4-7-3  客家好愛你劇情之效果差異	        154
表4-7-4  客家好趣味開場之效果差異	        156
表4-7-5  客家好親近開場之效果差異	        157
表4-7-6  客家好愛你開場之效果差異	        158
表4-7-7  客家好趣味結局之效果差異	        160
表4-7-8  客家好親近結局之效果差異	        161
表4-7-9  客家好愛你結局之效果差異	        163
表4-7-10 客家好趣味角色之效果差異	        164
表4-7-11 客家好親近角色之效果差異	        165
表4-7-12 客家好愛你角色之效果差異	        166
表4-7-13 客家好趣味衝突之效果差異	        167
表4-7-14 客家好親近衝突之效果差異	        169
表4-7-15 客家好愛你衝突之效果差異	        170
表4-7-16 客家好趣味之訊息寓意	        172
表4-7-17 客家好親近之訊息寓意	        172
表4-7-18 客家好愛你之訊息寓意	        172
表4-8-1  不同類型的故事型廣告之效果差異	        173
表5-1-1  片段故事型廣告客家好趣味之童話故事模式整理	184
表5-1-2  連環故事型廣告客家好親近之童話故事模式整理	185
表5-1-3  微電影廣告客家好愛你之童話故事模式整理	        186


圖目錄
圖1-3-1  研究流程	                 8
圖2-1-1  敘事傳播的主要元素	        11
圖2-2-1  廣告的劇情／演講象限	28
圖2-3-1  廣告層級效果模式	        34
圖2-5-1  EKB模式	                41
圖3-1-1  童話故事模式	        48
圖3-1-2  童話情節模式	        49
圖3-1-3  本研究故事情節發展結構	49
圖3-3-1  本研究概念圖	        52
圖4-1-1  「好客篇」的童話故事模式關係圖	60
圖4-1-2  「美食篇」的童話故事模式關係圖	62
圖4-1-3  「音樂篇」的童話故事模式關係圖	65
圖4-1-4  「紙傘篇」的童話故事模式關係圖	67
圖4-1-5  「硬頸篇」的童話故事模式關係圖	69
圖4-1-6  「語言篇」的童話故事模式關係圖	72
圖4-1-7  「擂茶篇」的童話故事模式關係圖	74
圖4-1-8  「藍衫篇」的童話故事模式關係圖	76
圖4-2-1  「序曲篇」的童話故事模式關係圖	82
圖4-2-2  「出遊篇」的童話故事模式關係圖	84
圖4-2-3  「拜訪篇」的童話故事模式關係圖	87
圖4-2-4  「招待篇」的童話故事模式關係圖	89
圖4-2-5  「娛樂篇」的童話故事模式關係圖	92
圖4-2-6  「求婚篇」的童話故事模式關係圖	94
圖4-2-7  「結婚篇」的童話故事模式關係圖	97
圖4-2-8  「家規篇」的童話故事模式關係圖	99
圖4-2-9  「婆媳篇」的童話故事模式關係圖	101
圖4-2-10 「新生篇」的童話故事模式關係圖	104
圖4-3-1  「愛？礙？篇」的童話故事模式關係圖	109
圖4-3-2  「PK篇」的童話故事模式關係圖	        111
圖4-3-3  「討好篇」的童話故事模式關係圖	114
圖4-3-4  「開口篇」的童話故事模式關係圖	116
圖4-3-5  「動物嘛ㄟ通篇」的童話故事模式關係圖	119
圖4-3-6  「以歌傳情篇」的童話故事模式關係圖	122
圖4-3-7  「心意篇」的童話故事模式關係圖	124
圖4-3-8  「告別篇」的童話故事模式關係圖	127
圖5-1-1  本研究整理連環故事型廣告客家好親近品牌態度發展模式	179
圖5-1-2  本研究整理微電影廣告客家好愛你品牌態度發展模式	        180
圖5-1-3  本研究整理片段故事型廣告客家好趣味衝突點發展模式	        181
圖5-1-4  本研究整理微電影廣告客家好愛你告別篇劇情如何說故事	183

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