品牌是企業的商標，代表了企業或商品給人的形象。尤其是對全球化的企業而言，要如何讓自有品牌順利在當地拓展，除了暸解當地的文化、習慣，訂定因應的行銷策略外，如果在這之前，自己的品牌已有相當的知名度，其進入障礙也會相對降低。
　　日本企業在各個產業方面，其商品品質或是品牌形象，皆有亮眼的成績。唯獨在時尚流行產業，路易威登、愛瑪仕、香奈兒等，幾乎能想得到的品牌皆是歐洲出身。日本企業在流行業界，其品牌拓展程度頂多為附近的亞洲地區。其原因有二：一為日本時尚產業的歷史與歐洲相比，要來得淺許多。而歐洲一直很重視纖維／流行產業的發展，因此有了先發的優勢。除此之外，受到外來文化影響剖深的日本，在流行方面，其消費者及業者，也已經建立了「海外品牌較好」的觀念。也因此，日本的流行品牌一直無法，或許也是不想往國際發展。
　　然而隨著全球化腳步的加快，日本的纖維／流行產業也意識到了品牌的重要性，而積極地開始了擴展品牌的動作。並且以東京為流行的發源地，在2005年舉辦了第一場「日本Fashion Week in 東京」，並結合了媒體等，讓日本設計師及品牌能邁向國際化。顯示了企業與政府對流行業界的重視。
　　本論文研究之「Samantha Thavasa」，就是一個致力於國際化發展的日本流行品牌。成立於1994年，歷史尚淺的這家公司，以大膽創新的品牌及行銷策略，目的就是為了讓自己的品牌不只侷限在日本，而它的第一家海外店舖，也並非就近選在亞洲，而是在美國紐約開店。
　　本論文將從歐洲與日本的纖維產業發展與變化，來探討流行產業的成長因素。並且透過個案分析，研究眾所皆知的路易威登，以及日本品牌「Samantha Thavasa」，其品牌成功的要訣，以及品牌策略和發展性。

Brand is the company’s trademark, which means the image of a company or a product. Especially for the global companies, how to make their brand could be expanded successfully, besides to understand local culture and custom. If we can let our brand to be famous, the entry barrier will be lowered relatively.
   Japanese companies in each industry had the outstanding performance at the product quality, including the brand image. But in fashion industry, most of the luxury brand we can think of, such like LV, Hermes, Chanel, are from Europe. In fashion industry, Japanese companies develop their brand awareness in most to Asia area. The reasons are: first, the history of Japanese fashion industry is  younger than Europe. Europe always attaches importance to develop the industry of textile/fashion industry very much, so they have the first-mover advantage at this industry. Second, Japan receives external cultural influence deep. On fashion side, Japanese consumers and sellers always think “foreign brand is better than ours.” So that’s why Japanese brand cannot be developed to around the world, or even the companies don’t intend to.
   The speed of globalization is becoming faster and faster. Japanese companies of textile and fashion also understand the importance of brand, and positive start to develop their own brand. Japanese government makes TOKYO to be an origin place of fashion, in 2005, Japanese start the first collection - “Japan Fashion Week in TOKYO”. With the power of medias, Japanese designer and brand can be internationalized. We also can know that Japanese government and companies has become focused on fashion industry.
   One of case studies in this thesis is “Samantha Thavasa”. This brand wants to globalize. The company is established in 1994. This young company’s brand and marketing strategies are very confident and original. The company’s position makes its brand not only famous in Japan, but also  around the world. And the first overseas shop, is established in America, not near Japan.
   The thesis discuses about the change of Europe and Japanese industry, how fashion industry can grow up. The case studies will discuss about the top luxury brand value of “Louis Vuitton” and Japanese “Samantha Thavasa”, their successful factors.

図目次
表目次
第一章　序論	1
第一節	研究動機と目的	1
　一、研究動機	1
　二、研究目的	1
第二節	研究範囲と方法	3
第三節	研究内容と構成	3
第二章　先行研究	5
　第一節　ファッションの定義	5
　第二節　ブランドに関する先行研究	6
　　一、ブランドの定義	6
　　二、ブランドの基本戦略	9
　　三、ブランド・エクイティ	12
　　四、ブランド力を向上させる重要成功要因	14
　第三節　ブランドのグローバル化戦略	16
　　一、グローバルブランドの長所	16
　　二、ソニーのグローバルブランド戦略	17
第三章　ファッション産業の現況分析	21
　第一節　ファッション産業の全体像	21
　　一、ファッションブランドの歴史	21
　　二、ファッション産業の変化	30
　第二節　ヨーロッパのファッション産業	34
　　一、ヨーロッパにおける繊維産業の現状	34
　　二、フランスの繊維・ファッション産業	44
　　三、イタリアの繊維・ファッション産業	47
　第三節　日本において海外のファッションブランドの現状	50
　第四節　日本のファッション業界	63
第四章　事例研究	70
　第一節　ルイ・ヴィトン	70
　　一、ルイ・ヴィトンの歴史	70
　　二、ルイ・ヴィトンのブランド戦略	79
　第二節　日本ブランドのサマンサタバサ	81
　　一、サマンサタバサの沿革	82
　　二、サマンサタバサのブランド戦略	85
　第三節　小結	89
第五章　結論	91
　第一節　日本ファッション業界のブランド戦略	91
　第二節　研究制限	93
第三節　ファッションブランドの展望	94
参考文献	96

図目次
図2-1 「ファッション」の意味の時間的変化 -------------------------------------- 6
図2-2 ブランドエクイティのコンセプト ----------------------------------------- 13
図2-3 ブランド・マネジメント ------------------------------------------------- 15
図2-4 ソニーのグループ・ブランド展開 ----------------------------------------- 20
図3-1 2005 年EU における繊維品生産比率（％） ---------------------------------- 35
図3-2 繊維・衣料品生産の増減（2001 年～2005 年）（％） ------------------------ 37
図3-3 EU における繊維品生産比率（％） ---------------------------------------- 37
図3-4 生産と消費の比較（単位100 万ユーロ） ---------------------------------- 38
図3-5 ヨーロッパ諸国と日本の繊維製品輸出（単位100 万US ドル） ---------------- 40
図3-6 ヨーロッパ諸国と日本の衣料製品輸出（単位100 万US ドル） ---------------- 40
図3-7 国別繊維機械輸出比率（％） --------------------------------------------- 43
図3-8 ローヌ･アルプ地方の繊維産業活動の分布 ---------------------------------- 45
図3-9 フランスにおける流通 --------------------------------------------------- 45
図3-10 1 世帯あたりの支出に占める衣料品の割合（％） --------------------------- 47
図3-11 ラグジュアリーブランド購入の消費者タイプ ------------------------------ 52
図3-12 ラグジュアリーブランドの価値認知 -------------------------------------- 53
図3-13 ラグジュアリーエンゲージモデル ---------------------------------------- 55
図3-14 高級ブランドの認知 ---------------------------------------------------- 57
図3-15 高級ブランドに対する関心 ---------------------------------------------- 58
図3-16 「高級感がある」と思うブランド ---------------------------------------- 58
図3-17 「品質が良い」と思うブランド ------------------------------------------ 59
図3-18 「身に付けたい」と思うブランド ---------------------------------------- 59
図3-19 所有しているブランド品 ------------------------------------------------ 60
図3-20 所有しているブランド品のアイテム -------------------------------------- 61
図3-21 ブランド品の購入場所・方法 -------------------------------------------- 61
図3-22 ブランド品を購入する際の情報源 ---------------------------------------- 62
図3-23 各国繊維産業(アパレル)の貿易収支 -------------------------------------- 66
図3-24 各国繊維産業(アパレル＆テキスタイル)の貿易収支 ------------------------ 66
図3-25 デザイナーランキング2005 ---------------------------------------------- 67
図3-26 デザイナーランキング2005 における日本デザイナーの順位 ----------------- 67
図4-1 LVMH の事業セクター ----------------------------------------------------- 74
図4-2 LVMH の買収過程 --------------------------------------------------------- 75
図4-3 主なラグジュアリービジネス海外ブランド日本法人申告所得額2002・2003 ----- 80
図4-4 サマンサタバサの“4B”方針 --------------------------------------------- 86
図4-5 2008 年品目別・ブランド別販売高構成比 ----------------------------------- 88

表目次
表2-1 製品―市場成長マトリックス --------------------------------------------- 10
表2-2 ブランドの基本戦略のマトリックス --------------------------------------- 11
表2-3 アメリカの消費者が思い浮かべるベスト・ブランド ------------------------- 18
表3-1 M&A を繰り返すブランド -------------------------------------------------- 33
表3-2 トップランキング100 グローバルブランドにおいてのファッションブランド --- 34
表3-3 2005 年GDP に占める繊維産業の割合（％） -------------------------------- 36
表3-4 ラグジュアリーブランドに対するイメージ --------------------------------- 50
表4-1 ルイ・ヴィトン関連年表 ------------------------------------------------- 77
表4-2 サマンサタバサ会社情報 ------------------------------------------------- 83
表4-3 サマンサタバサの展開ブランド ------------------------------------------- 83
表4-4 サマンサタバサの沿革 --------------------------------------------------- 84

I.	単行本（五十音順）
※	青木幸弘・恩蔵直人編（2004）『製品・ブランド戦略─現代のマーケティング戦略』有斐閣
※	阿久津聡・石田茂（2002）『ブランド戦略シナリオ』ダイヤモンド社
※	石井淳蔵（1999）『ブランド価値の創造』岩波新書
※	伊藤良二（2001）『コーポレイトブランド戦略』東洋経済新報社
※	伊丹敬之・一橋MBA戦略ワークショップ（2008）『企業戦略白書〈7〉日本企業の戦略分析:2007』東洋経済新報社
※	大石芳裕等（2004）『グローバル・ブランド管理 』白桃書房
※	オフィスウーノ編（2008）『ファッション業界大研究』産学社
※	恩蔵直人（1995）『競争優位のブランド戦略』日本経済新聞社　
※	川村由仁夜（2004）『パリの仕組み─ファッションで頂点を保つ理由がここにある』日本経済新聞社
※	小島健輔（2003）『ファッションビジネスは顧客最適へ動く─企業最適との両立と独占ポジションを探る』こう書房
※	桜木邦裕（2004）『それでもブランド品を買いますか?─ファッション誌が書けない有名ブランドの舞台裏』彩流社
※	繊研新聞社編（1998）『ファッションビジネス成長の条件；日欧米の21世紀戦略』繊研新聞社
※	陶山計介　梅本 春夫著（2000）『日本型ブランド優位戦略─「神話」から「アイデンティティ」へ』ダイヤモンド社
※	高橋克典（2007）『ブランドビジネス─成功と失敗を分けたもの』中公新書ラクレ
※	田中洋（2002）『企業を高めるブランド戦略』講談社
※	塚田朋子（2006）『ファッション・ブランドの起源─ポワレとシャネルとマーケティング』雄山閣
※	デービッド・A・アーカー著　陶山計介等訳（1997）『ブランド優位の戦略』ダイヤモンド社　
※	寺田和正（2007）『サマンサタバサ　世界ブランドを作る』日本経済新聞出版社
※	東レ経営研究所　http://www.tbr.co.jp/report/trend/index.html
※	トーマス・フリードマン著　伏見威蕃訳（2006）『フラット化する世界』日本経済新聞社
※	独立行政法人中小企業基盤整備機構（2007）『「繊維・ファッション産業ヨーロッパ事情調査」報告書』
※	長沢伸也（2007）『ルイ・ヴィトンの法則─最強のブランド戦略』東洋経済新報社
※	為家洋子（2007）『図解入門業界研究 最新ファッション業界のトレンドがよーくわかる本 』秀和システム
※	博報堂ブランドデザイン（2006）『ブランドらしさの作り方』ダイヤモンド社
※	深井晃子等（1998）『世界服飾史』美術出版社
※	深井晃子（2001）『ファッション・ブランド・ベスト101 』新書館
※	ファッションフォーラム21（2000）『ファッション業界がわかる本─流行やブランドはこうして作られる!』ダイヤモンド社
※	ベルナール・アルノー（2003）『ブランド帝国LVMHを創った男 ベルナール・アルノー、語る 』日経BP社
※	三田村蕗子（2004）『ブランドビジネス』平凡社
※	南谷えり子・井伊あかり（2004）『ファッション都市論』平凡社
※	山田敦郎（2008）『ブランド進化論』中央公論新社
※	山田登世子（2006）『ブランドの条件』岩波新書
※	山室一幸（2002）『ファッション：ブランド・ビジネス』朝日出版社
※	横田一敏（2008）『ファッションの二十世紀』集英社
※	吉田伴内（2004）『記入式ブランド戦略入門』けやき出版
※	ワールドブランディング委員会編（2006）『世界のブランド戦略─そのコンセプトとデザイン 』グラフィック社
※	日本貿易振興機構（2005年4月）『繊維輸入割当撤廃の影響と展望　～米国有繊者インタビュー～』

Ⅱ.	インターネット
※	BBT757 http://www.bbt757.com/
※	brandchannel  www.brandchannel.com/education_glossary
※	CB Valuator　http://www.nikkei.co.jp/ad/cb/brand/index.html
※	DOE http://www.doe.jp/index.html
※	Fashion Press http://www.fashion-press.net/
※	JDN http://www.japandesign.ne.jp/
※	JMR サイエンスhttp://www.marketing.co.jp/
※	LVMH http://www.lvmh.co.jp/
※	tcd Branding　 http://www.tcd.jp/branding/index.html
※	Weblio辞書　http://www.weblio.jp/
※	WTO http://www.wto.org/
※	アパレルブランド論　http://www.interq.or.jp/tiger/kawauchi/brand.htm
※	ウィキペディア　http://ja.wikipedia.org/wiki/
※	ヴィブランド・コンサルティング　http://www.viebrand.com/index.html
※	経済産業省　http://www.meti.go.jp/
※	サマンサタバサHP　http://www.samantha.co.jp/company/company.html
※	スーパーブランド総合案内所　http://www.geocities.jp/brand_like/
※	田中洋｢ブランド戦略の現場｣　http://www.bbt757.com/servlet/content/11792.html
※	知的財産戦略本部　http://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/
※	中小企業基盤整備機構　http://www.smrj.go.jp/
※	帝国データバンク　www.tdb.co.jp
※	東レ経営研究所　http://www.tbr.co.jp/report/trend/index.html
※	日本経済新聞　http://www.nikkei.co.jp/
※	日本銀行　http://www.boj.or.jp
※	日本ブランド戦略研究所　http://japanbrand.jp/
※	日本モデリスト協会　http://ifashion.co.jp/jnma/index.html
※	ファショコン通信　http://www.tsushin.tv/
※	ファッションビジネス専門紙　http://www.senken.co.jp/
※	ファッションビジネス特集　http://job.mynavi.jp/conts/2010/tok/fashion/index.html
※	ファッションプレス　http://www.fashion-press.net/
※	マイボイスコム株式会社  http://www.myvoice.co.jp/voice/
※	ミツエーリンクス　http://www.mitsue.co.jp/
※	未来経済研究室http://www.study-mirai.org/
※	みるき～ぽっけ　http://www.ne.jp/asahi/nyan/nyan2/
※	メディアグラフィックス研究所　http://www.medi-graph.com/
※	モードの世紀　http://www.mode21.com/
※	リアルタイム・リテール　http://premium.nikkeibp.co.jp/retail/index.shtml