本研究目的在探討日本東京都男性保養品的「消費行為」。以問卷調查方式，採「人口統計資料」為變數，探討不同年齡層、婚姻、學歷、職業與月收入等族群，在購買保養品的決策、使用後滿意度與忠誠度等方面的差異情形。此外，更進一步分析「購買決策」對滿意度及忠誠度的影響路徑，以及「滿意度」與「忠誠度」是否具因果關係等。
    結果發現，不同人口統計變數男性，在保養品的購買決策、滿意度與忠誠度等方面，部分達顯著(p<0.05)差異水準，其中尤以年輕、已婚、高中職畢業學歷、學生與低收入等族群的認同度較高，可做為區隔市場的切入點。運用結構方程模式(SEM)分析發現，本研究男性保養品購買決策影響「滿意度」的調查資料，無法與理論模式契合，所以無法解釋其結果，但發現受訪者的購買決策顯著(p>0.05)且正向影響其「忠誠度」。以相對影響力而言，分量表「親友因素」的影響力遠超過「品質因素」。此外，SEM亦發現滿意度與忠誠度呈顯著（p>0.05）正向的因果關係，但滿意的顧客影響其忠誠度，不如忠誠的顧客影響其滿意度巨大。
    本研究建議，相關業者從事日本市場男性保養品行銷活動時應重視不同人口統計變數族群的男性在購買決策、滿意度與忠誠度等方面的差異性，此「差異性」即是建立目標市場的重要依據。而且亦應善加運用購買決策對忠誠度的影響力，以及滿意度與忠誠度的因果關係，抓住忠誠顧客，以建立企業永續經營的目標。

The purpose of this study is to investigate the “consumer behavior” of Tokyo Japan men’s skin care. Based on the methodology of questionnaire, by adopting “population statistics data” as a variable, to probe into various groups of age; marriage status; education; occupation and income, in decision making for purchasing personal care product and detecting after used the variation of satisfaction and loyalty. In addition, further examination in affection of “purchase decision making” toward the level of satisfaction and loyalty and the cause and effect relationship between “Satisfaction” and “Loyalty”.
The outcome released that different male population statistics variables in terms of skin care decision making, satisfaction and loyalty in the total-weight measurement and sub-weight measurement have 55 variables to be tested, in which 34 variables clearly shows (p<0.05) deviation level, other 21 variables indicate that not meet the standard. By adopting Structural Equation Modeling (SEM) discovers that the research data of male personal care purchase decision making affection in “Satisfaction” can not match with theoretical model, therefore can not explain the results, nevertheless, the finding indicates the purchasing decision of interviewees have clear positive affection toward the loyalty (p>0.05), based upon the weight of affection in mutual correspondence, Family/Friend factor in sub-measurement scale has large impact on purchase decision making other than loyalty. In terms of Loyalty in sub-measurement reveals that “Trust Factor” has better influence than “Brand Factor”. In addition, according to SEM also discovered that the”Satisfaction” and “Loyalty” have clear (p>0.05) positive relationship, however, Loyalty customer has greater impact on their satisfaction than satisfaction customer impacts on their loyalty.
The conclusion of this study recommends that disregard of marketing activities in Japan locally or international globally, which should focus on diversity of Tokyo population variables and the differences of” Identification Attitude” in personal care purchase decision making, satisfaction and loyalty, also carefully utilize the affection power of purchase decision making in loyalty and the relation between satisfaction and loyalty in order to tailor a better skin care product design, marketing plan and establishing target market, etc.

目次
第一章　緒論　1
第一節　研究背景　1
第二節　研究動機　2
第三節　研究問題與目的　3
第四節　研究範圍與限制　4
第五節　研究的重要性與預期成果　5

第二章　文獻探討　5
第一節　男性保養品概況　5
第二節　消費者行為理論　7
第三節　市場區隔　27
第四節　購買決策對滿意度與忠誠度影響情形　29
第五節　滿意度與忠誠度的因果關係　31

第三章　研究方法　33
第一節　研究架構　33
第二節　研究流程　33
第三節　研究假說　35
第四節　問卷設計　36
第五節　抽樣方法　39
第六節　預試與修正　40
第七節　資料分析　45

第四章　結果與討論　46
第一節　問卷調查結　46
第二節　正式調查有效問卷的信度與效度考驗　47
第三節　不同人口統計變數在購買決策、滿意度與忠誠度的差異情形　56
第四節　購買決策對滿意度與忠誠度的影響情形　70
第五節　滿意度與忠誠度的因果關係　77

第五章　結論與建議　82
第一節　結論　82
第二節　建議　82

參考文獻
一、中文部分　84
二、日文部分　86
三、英文部分　87
四、媒體資料　92
附錄：正式問卷　93


圖表目錄

一、圖目錄
圖1：2003~2007年台灣保養化妝品主要進口國　1
圖2：Nicosia 消費者行為模式　10
圖3：Howard and Sheth消費者行為模式　11
圖4：Howard消費者購買決策模式　12
圖5：EKB消費者行為模式　14
圖6：消費者購買決策過程五階段模式　16
圖7：購買決策過程影響因素概念模式　17
圖8：期待不一致概念模式　22
圖9：顧客滿意度模式之研究整理　23
圖10：微笑法則　24
圖11：研究架構圖　33
圖12：研究流程圖　34
圖13：購買決策影響滿意度SEM考驗的初始理論模式　70
圖14：購買決策影響忠誠度SEM考驗的初始理論模式　72
圖15：購買決策影響忠誠度SEM考驗的修正後模式　74
圖16：滿意度與忠誠度因果關係SEM考驗的初始理論模式　77
圖17：滿意度與忠誠度因果關係SEM考驗的修正後模式　79

二、表目錄
表1：消費者行為定義　8
表2：人口統計變數衡量題項　36
表3：購買決策衡量題項　37
表4：顧客滿意度衡量題項　38
表5：顧客忠誠度衡量題項　38
表6：發放問卷調查方法的比較　39
表7：購買決策預試量表的信度與效度考驗結果　42
表8：顧客滿意度預試量表的信度與效度考驗結果　43
表9：顧客忠誠度預試量表的信度與效度考驗結果　44
表10：受訪者基本資料　46
表11：購買決策之KMO值與Bartlett球型檢定　47
表12：購買決策量表的信度與效度考驗結果　48
表13：購買決策量表的描述性統計摘要表　50
表14：滿意度之KMO值與Bartlett球型檢定　51
表15：滿意度量表的信度與效度考驗結果　51
表16：滿意度量表的描述性統計摘要表　52
表17：忠誠度之KMO值與Bartlett球型檢定　53
表18：忠誠度量表的信度與效度考驗結果　54
表19：忠誠度量表的描述性統計摘要表　55
表20：不同年齡層族群在購買決策差異情形的變異數分析摘要表　56
表21：不同年齡層族群在滿意度差異情形的變異數分析摘要表　57
表22：不同年齡層族群在忠誠度差異情形的變異數分析摘要表　57
表23：不同年齡層族群在購買決策、滿意度與忠誠度差異情形摘要表　58
表24：不同婚姻族群在購買決策差異情形的變異數分析摘要表　59
表25：不同婚姻族群在滿意度差異情形的變異數分析摘要表　60
表26：不同婚姻族群在忠誠度差異情形的變異數分析摘要表　60
表27：不同婚姻族群在購買決策、滿意度與忠誠度差異情形摘要表　60
表28：不同學歷族群在購買決策差異情形的變異數分析摘要表　62
表29：不同學歷族群在滿意度差異情形的變異數分析摘要表　62
表30：不同學歷族群在忠誠度差異情形的變異數分析摘要表　63
表31：不同學歷族群在購買決策、滿意度與忠誠度差異情形摘要表　63
表32：不同職業族群在購買決策差異情形的變異數分析摘要表　64
表33：不同職業族群在滿意度差異情形的變異數分析摘要表　65
表34：不同職業族群在忠誠度差異情形的變異數分析摘要表　65
表35：不同職業族群在購買決策、滿意度與忠誠度差異情形摘要表　66
表36：不同月收入族群在購買決策差異情形的變異數分析摘要表　67
表37：不同月收入族群在滿意度差異情形的變異數分析摘要表　68
表38：不同月收入族群在忠誠度差異情形的變異數分析摘要表　68
表39：不同月收入族群在購買決策、滿意度與忠誠度差異情形摘要表　69
表40：購買決策影響滿意度SEM考驗的誤差變異數摘要表　71
表41：購買決策影響滿意度SEM考驗的標準化係數摘要表　71
表42：購買決策影響忠誠度SEM考驗的誤差變異數摘要表　72
表43：購買決策影響忠誠度SEM考驗的標準化係數摘要表　73
表44：整體模式適配度的評鑑指標及其評鑑標準　75
表45：購買決策影響忠誠度的適配度檢定摘要表　76
表46：滿意度與忠誠度因果關係SEM考驗的誤差變異數摘要表　78
表47：滿意度與忠誠度因果關係SEM考驗的標準化係數摘要表　78
表48：滿意度與忠誠度因果關係的適配度檢定摘要表　80

一、中文部分(筆劃順)

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朝日新聞（2009年5月4日）「男性向けスキンケアに力化妝品会社不況でも市場堅調」。
http://www.asahi.com/business/update/0429/TKY200904290178.html
朝鮮日報（2009年3月5日）＜韓國男人跟風（花男）掀起皮膚美容熱＞。http://chinese.chosun.com/big5/site/data/html_dir/2009/03/05/20090305000027.html
香港貿發局（2008年10月1日）＜中國化妝品市場狀況＞。
http://www.hktdc.com/info/mi/cmfs/tc/中國市場概況.htm