台灣企業一直是以OEM (Original Equipment Manufacturer)與ODM (Original Design Manufacturer)模式發展。然而，目前台灣企業面臨來自於全球各地的競爭更是日趨激烈，新興發展國家以更低廉的生產成本來瓜分了臺灣企業原有市場。在代工市場利潤降低的情形下，品牌經營能獲得較高利潤，是適合全球經濟整合的發展模式。台灣企業受限於資源不足與本國市場小等問題，在發展品牌時充滿限制；但是，台灣與大陸地區一直存在者特殊的關係，因此擁有廣大市場規模大陸地區，對於想要發展品牌的臺灣企業是一個良好機會。
本研究以品牌識別與品牌策略為基礎，針對在大陸地區市場發展的食品業者頂新國際集團所擁有的品牌進行個案研究。透過深度訪談與資料蒐集，描繪出其擁有的品牌識別與品牌策略，並給予個案公司進一步建議。
本研究發現如下：
      1. 台商在大陸市場發展品牌要考量消費者特性、市場規模與市場占有率。
  2. 台商發展品牌初期要專注於本業市場，使用品牌延伸策略。
  3. 台商在各成長階段進入不同產品市場或新事業時，主品牌的品牌識別發展要一致。
  4. 台商發展新產品市場時，新產品形象與主品牌識別有差異，需要採行多品牌策略。

Taiwan businesses have been progressed by acting as OEM(Original Equipment Manufacturer) and ODM (Original Design Manufacturer) for a long time. However, Taiwan businesses currently are facing a progressively worse environment from the challenge. A good evidence for this issue is, developing countries are divvying Taiwan’s market orders by providing products of lower cost to the market. Thus, the profit of OEMs and ODMs is going from bad to worse. In the meantime, brand management stands out in the market, and become a trendy economic module which suits for global economic integration. Basically, However, by penetrating Mainland China’s potential in large-scale market, Taiwan businesses can take good advantage on the special relationship between Taiwan and Mainland China, that’ll be a good chance for them to develop their own brands.
Based on the brand identity and brand strategy, this study was doing the case study by focusing on Ting Hsin international group which is developing in Mainland China. Via in-depth interviews with the prime managers, we gain enough primary data collection for representing its brand identity and brand strategy, and would be able to give further suggestions to our case company.
	The finding of the study show that：

1. While Ting Hsin developing the brand, they need to consider the consumer behavior, market scale and market share in China market.
2. In the beginning, in order to develop its own brand, Ting Hsin focused on the original market and the brand extension strategy.
3. Even when Ting Hsin enters different product markets or new businesses, its main brand should still maintain its brand identity on every growing stage.
4. When trying to launch to a new product market, and the new product image is different from Ting Hsin’s main brand identity, Ting Hsin should execute multi-brading strategy.

目  錄
第壹章	緒論…………………………………………………………………………1
       第一節 研究背景與動機 ……………………………………………..1
       第二節 研究問題與目的 ……………………………………………..8
       第三節 研究範圍與限制 ……………………………………………10
       第四節 研究流程 ……………………………………………………16
        
第貳章	文獻探討 …………………………………………………………………18
 第一節 品牌定義與品牌識別………………………………………..18                 
 第二節 品牌策略……………………………………………………..34                          
 第三節 台灣與大陸地區品牌相關研究……………………………..46                 
           第四節 大陸食品業市場環境……………………………………….51

第參章	研究設計 ………………………………………………………………..59
 第一節 研究方法與對象……………………………………………59                          
           第二節 研究架構與構面定義………………………………………66       
             
第肆章	頂新集團個案研究分析 ………………………………………………..75
   第一節 頂新集團與的發展歷程……………………………………75
   第二節 頂新集團的品牌識別………………………………………86
           第三節 頂新集團的產品組合與品牌策略………………………..123

第伍章  命題討論………………………………………………………………..137
           第一節 綜合討論 …………………………………………………137  
           第二節 命題發展 …………………………………………………140
        
第陸章  研究結論與建議………………………………………………………..148
           第一節 研究結論 …………………………………………………148
           第二節 研究建議 …………………………………………………152

參考書目與文獻 ………………………………………………………………... 153

附錄………………………………………………………………………………..159

表  目  錄

表 1-1-1：產品代工廠與品牌經營廠的比較……………………………………… 2
表 1-3-1：二零零七年台灣十大國際品牌…………………………………………13
表 2-1-1：品牌定義整理彙表………………………………………………………20
表 2-2-1：三種一般性策略的優勢與風險…………………………………………36
表 2-2-2：品牌延伸策略與多品牌策略優缺點之比較……………………………44
表 2-4-1：終端自身優劣比較………………………………………………………57
表 3-1-1：各研究策略可能採取的要件……………………………………………61
表 3-1-2：深入訪談的優點與缺點…………………………………………………64
表 3-1-3：訪問對象說明表…………………………………………………………65
表 4-1-1：頂新國際集團的多角化發展……………………………………………77
表 4-1-2：頂新國際集團的在大陸發展歷程………………………………………79
表 4-2-1：「康師傅」在飲料市場中主要競爭手……………………………………93
表 4-2-2：「康師傅」品牌的核心與延伸識別……………………………………115
表 4-3-1：方便麵市場中的品牌與產品關係矩陣 ………………………………127
表 4-3-2：飲料市場中的品牌與產品關係矩陣 …………………………………131
表 4-3-3：糕餅市場中的品牌與產品關係矩陣 …………………………………134
表 4-3-4：三種市場中的品牌策略與品牌 ………………………………………136
表5-1-1：頂新集團各階段涉入市場、發展事業與擁有品牌彙整表 …………138




圖  目  錄

圖 1-4-1 ：研究流程…………………………………………………………..….17
圖 2-1-1 ：品牌識別的組成……………………………………………….…..…22
圖 2-1-2 ：Brand Identity Planning Model(品牌識別規劃模型)…………..…… 24
圖 2-1-3 ：A Brand Personality Scale (品牌個性規模圖)…………………..……28
圖 2-2-1 ：三種一般性策略…………………………………………………...…36
圖 2-2-2 ：The Global Brand Proposition Model(全球品牌策略規劃模型)….…38
圖 2-2-3 ：四種品牌策略……………………………………………………...…39
圖 3-2-1 ：全球品牌策略規劃模型與品牌是別規劃模型結合使用說明圖…...73
圖 4-1-1 ：頂新國際集團在大陸地區組織結構圖…………………………...…81
圖 4-1-2 ：中國方便麵市場佔有率………………………………………...……82
圖 4-1-3 ：中國包裝茶飲品市場佔有率…………………………………..……83
圖 4-1-4 ：中國夾心餅乾市場佔有率……………………………………..……84
圖 4-2-1 ：「康師傅」品牌價值 ………………………….…………………… 94
圖 4-2-2 ：「康師傅」品牌圖案圖…………………………………...…………111
圖 4-2-3 ：「康師傅」品牌圖案與文字………………………………….…..…113
圖 5-2-1 ：命題發展關聯圖 …………………………………………….….…141

參考書目及文獻

壹、中文部分


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