在當今二十一世紀，行動裝置的普及、互聯網及物聯網的迅速發展，使消費者能夠透過電腦、手機等多方設備，在任何地方隨時上網。網路科技的發展使得信息的交流越來越方便，並且創造了一種新型態的商務模式。自2010年開始，O2O及多通路模式的銷售概念逐漸興起，許多零售商開始意識到，在這個快速變化的時代，單一通路的銷售型態已無法符合現代人的消費習慣，越來越多消費者從實體商店移轉到網路商店。
服飾產業在O2O新商業模式中仍處於多通路互相競爭的營運方式，鮮少有成功商業案例且其文獻資料極為零散，僅有少數學者針對虛實整合操作模式做比較完整的研究。服飾業投入虛實整合的經營模式後，對消費者對通路的偏好與習慣是否因此改變？當業者推出不同的行銷優惠時，是否能吸引消費者將其拉回實體或是網路商店，甚至刺激買氣？
本研究主要以曾經同時在實體與線上通路購買過服飾品的消費者為主要的研究對象，使用量化的方式進行研究，得到以下結論：
一、「實體購物對虛實整合購買意願」呈現正向顯著影響。而「網路購物對虛實整合購買意願」與「虛實整合對虛實整合購買意願」則呈現不顯著影響。
二、「網路購物轉實體購物之正面關係對虛實整合購買意願」呈現顯著影響。「網路購物轉實體購物之負面關係對虛實整合購買意願」則呈現不顯著影響。
三、「實體購物轉網路購物之正、負面關係對虛實整合購買意願」皆呈現顯著影響。

In 21st century, the rapid development of Iot and mobile devices had made consumers to get access to internet much easier. The technology of internet makes it more convenient to communicate with other people and made up a new concept of business model. Since 2010, the concept of O2O and multi-channel gradually spreading to the retailing market.
The O2O model in clothing industry still run in an immature way, few of success case and documentary information can support the theory, so there’s no enough studies showing about the business operation in practice. This research mainly focuses on consumers who have purchased clothing items on both physical and online channels as the main research object. Through the regression analysis of reference data used in this study, the conclusion is as below.
1.“Online shopping to purchase intention” and “both online and offline shopping to purchase intention”  has no significantly positive effect, “Offline shopping to purchase intention” has significantly positive effects.
2. “The positive relationship between online shopping and offline shopping to purchase intention” has significantly positive effect, “The negative relationship between online shopping and offline shopping to purchase intention” have no significant effects.
3.“The positive and negative relationship between offline shopping and online shopping to purchase intention” has significantly positive effect.

目錄	III
表目錄	V
圖目錄	VII
第壹章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	6
第三節 研究流程	7
第貳章 文獻探討	9
第一節 電子商務	9
（一）電子商務之起源與發展	9
（二）電子商務之內涵	11
（三）電子商務之分類	12
第二節 線上線下虛實整合（O2O）	14
（一）O2O的定義	14
（二）O2O的發展	16
第三節 線上與線下通路之比較	17
第四節 O2O 轉換案例	18
（一）亞馬遜書店（Amazon Books）	19
（二）UNIQLO	23
第五節 購買意願	27
（一）定義	27
（二）線上購買意願（Online Purchase Intention）	29
（三）線下購買意願（Offline Purchase Intention）	30
（四）虛實整合購買意願（O2O Purchase Intention）	30
第參章 研究方法	31
第一節 研究架構	31
第二節 研究假說	32
第三節 研究變數及操作型定義	33
第四節 問卷設計	40
第五節 資料分析方法	41
第肆章 資料分析與結果	45
第一節 研究樣本之結構分布	45
第二節 探索性因素分析	74
第三節 信度分析	91
第四節 相關性分析	92
第五節 線性迴歸分析	96
第伍章 研究結論與建議	104
第一節 研究結論與發現	104
（一）網路購物（Online）	104
（二）實體購物（Offline）	105
（三）線上線下虛實整合（O2O）	106
（四）小結	106
第二節 研究建議	107
（一）實務建議	107
（二）學術建議	108
第三節 研究限制	108
參考文獻	110
附錄 研究問卷	119

表目錄
表2-1 電子商務模式類型	13
表2-2 線上與線下商店之比較	17
表2-3 UNIQLO在O2O模式下之行銷4P 	26
表2-4 購買意願定義	28
表3-1 網路購物購物衡量問項	34
表3-2 網路商店轉換實體商店衡量問項	35
表3-3 實體商店購物衡量問項	36
表3-4 實體商店轉換網路商店衡量問項	37
表3-5 虛實整合衡量問項	38
表3-6 虛實整合購買意願衡量問項	39
表3-7 KMO值辦別標準	42
表3-8 Cronbach's α 值判定標準	43
表3-9 相關係數數值判定標準	44
表4-1 網路購物品牌分布表	45
表4-2 實體購物品牌分布表	46
表4-3 虛實整合購物品牌分布表	47
表4-4 性別分布表	48
表4-5 各通路性別分布表	48
表4-6 年齡分布表	49
表4-7 各通路年齡分布表	50
表4-8 教育程度分布表	51
表4-9 各通路教育程度分布表	52
表4-10 職業分布表	53
表4-11 各通路職業分布表	54
表4-12 月所得分布表	55
表4-13 各通路月所得分布表	56
表4-14 偏好通路分布	57
表4-15 各通路偏好通路分布	57
表4-16 購買服飾頻率分布	58
表4-17 各通路購買服飾頻率分布	59
表4-18 購買服飾金額分布	60
表4-19 各通路購買服飾金額分布	61
表4-20 半年內在網路商店購買服飾次數	62
表4-21 各通路半年內在網路商店購買服飾次數	63
表4-22 消費者半年內在實體商店購買服飾次數	64
表4-23 各通路消費者半年內在實體商店購買服飾次數	65
表4-24 網路商店購物之敘述性統計分布表	66
表4-25 網路商店轉換實體店面之敘述性統計分布表	67
表4-26 實體商店購物之敘述性統計分布表	69
表4-27 實體店面轉換網路商店之敘述性統計分布表	70
表4-28 虛實整合之敘述性統計分布表	71
表4-29 虛實整合購買意願之敘述性統計分布表	73
表4-30 網路商店購物KMO 值與Bartlett’s 球形檢定表	74
表4-31 網路商店購物之因素分析表	75
表4-32 網路商店轉換實體商店－正面影響KMO 值與Bartlett’s 球形檢定表	76
表4-33 網路商店轉換實體商店－正面影響之因素分析表	77
表4-34 網路商店轉換實體商店－負面影響KMO 值與Bartlett’s 球形檢定表	78
表4-35 網路商店轉換實體商店－負面影響之因素分析表	79
表4-36 實體商店購物KMO值與Bartlett’s 球形檢定表	80
表4-37 實體商店購物之因素分析表	81
表4-38 實體商店轉換網路商店－正面影響KMO值與Bartlett’s 球形檢定表	82
表4-39 實體商店轉換網路商店－正面影響之因素分析表	83
表4-40 實體商店轉換網路商店－負面影響KMO值與Bartlett’s 球形檢定表	84
表4-41 實體商店轉換網路商店－負面影響之因素分析表	85
表4-42 虛實整合KMO值與Bartlett’s 球形檢定表	86
表4-43 虛實整合之因素分析表	87
表4-44 虛實整合購買意願KMO 值與Bartlett’s 球形檢定表	89
表4-45 虛實整合購買意願之因素分析表	90
表4-46 研究構面之信度檢測結果	91
表4-47 相關性分析之結果	92
表4-48 相關性分析之結果	93
表4-49 相關性分析之結果	93
表4-50 網路購物對虛實整合購買意願線性迴歸分析表	96
表4-51 實體購物對虛實整合購買意願線性迴歸分析表	97
表4-52 虛實整合對虛實整合購買意願線性迴歸分析表	98
表4-53 網路購物轉實體購物之正面關係對虛實整合購買意願線性迴歸分析表	99
表4-54 網路購物轉實體購物之負面關係對虛實整合購買意願線性迴歸分析表	100
表4-55 實體購物轉網路購物之正面關係對虛實整合購買意願線性迴歸分析表	101
表4-56 實體購物轉網路購物之負面關係對虛實整合購買意願線性迴歸分析表	102
表4-57 研究假設結果驗證統整表	103

圖目錄
圖1-1 布疋及服飾品零售業營業額及年增率	4
圖1-2 布疋及服飾品網路零售業營業額及年增率	4
圖1-3 研究流程	8
圖2-1 電商四大發展趨勢	10
圖2-2 O2O 主要結構	14
圖2-3 2019 年度全球前10 大零售業者	18
圖2-4 亞馬遜書店標籤示意圖	20
圖2-5 亞馬遜2016 至2019 年美國線上零售額	21
圖2-6 2018 年美國前十大線上零售企業排名	21
圖2-7 UNIQLO APP 示意圖	24
圖2-8 UNIQLO APP 示意圖	24
圖2-9 UNIQLO APP 抽獎遊戲圖樣	26
圖3-1 研究假說架構圖	31

一、中文文獻
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https://techcrunch.com/2010/08/07/why-online2offline-commerce-is-a-trillion-dollar-opportunity/