系統識別號 | U0002-1106201817104300 |
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DOI | 10.6846/TKU.2018.00302 |
論文名稱(中文) | 運動公關活動對品牌知名度與品牌形象之影響 以新光人壽舉辦登高大賽為例 |
論文名稱(英文) | The Effect of Sports Public Relations on Brand Reputation and Brand Image - A Case Study of Shin Kong Life Tower Run Up |
第三語言論文名稱 | |
校院名稱 | 淡江大學 |
系所名稱(中文) | 保險學系保險經營碩士在職專班 |
系所名稱(英文) | Department of Insurance |
外國學位學校名稱 | |
外國學位學院名稱 | |
外國學位研究所名稱 | |
學年度 | 106 |
學期 | 2 |
出版年 | 107 |
研究生(中文) | 呂奕志 |
研究生(英文) | Yi-Chih Lu |
學號 | 704560167 |
學位類別 | 碩士 |
語言別 | 繁體中文 |
第二語言別 | |
口試日期 | 2018-06-10 |
論文頁數 | 60頁 |
口試委員 |
指導教授
-
邱志昌
共同指導教授 - 曾妙慧 委員 - 邱建良 委員 - 林卓民 委員 - 邱志昌 |
關鍵字(中) |
運動公關活動 新光人壽登高大賽 品牌知名度 品牌形象 |
關鍵字(英) |
Corporate sports public relations activities Shin Kong Life Tower Run-Up Brand Reputation Brand Image |
第三語言關鍵字 | |
學科別分類 | |
中文摘要 |
本文研究目的在探討企業,其長期性的運動公關活動、對品牌知名度與品牌形象是否具有影響力。本文以台灣新光金融控股公司,旗下子公司新光人壽保險股份有限公司,長期以來舉辦的新光摩天大樓登高大賽活動為研究對象。驗證新光人壽舉辦登高比賽後,對於品牌知名度及品牌形象是否產生顯著影響,有益於既有客戶的忠誠度與吸引潛在客戶。本文研究方法,以2017第35屆新光摩天大樓登高大賽參賽者做問卷調查樣本,運用這些問卷資料透過統計方法進行驗證。 本文研究結果發現: 一、 「性別」及「年齡」人口統計變數,對於公關行銷吸引程度、對主辦單位之態度滿意度、單位與活動一致性、品牌知名度及品牌形象來說皆無任何顯著影響,並不是消費者參加登高比賽考慮參加意願的影響原因。 二、 不同職業類別對於公關行銷、品牌知名度及品牌形象有非常良好的顯著性影響。 三、 新光摩天大樓登高大賽活動,對新光企業的品牌知名度有正向影響。 四、 該項活動已形成國內消費者熟悉年度活動,對於品牌形象有顯著正面影響。 五、 以新光人壽登高大賽長期公關活動驗證,運動公關可以成為塑造品牌知名度與形象的重要平台。 綜合研究結果為,新光人壽舉辦摩天大樓登高大賽活動,對新光人壽企業的品牌知名度、品牌形象有所提升及助益,亦可做為其它產業舉辦運動公關活動的參考依據。而企業在舉辦活動時,可以將活動效益透過長期性質發揮至極致,進而深入影響消費者持續消費意願。 |
英文摘要 |
The purpose of this research is to study how the corporations' long-term sports activities effects business brand reputations and images. This research objective is base on "Shin Kong Life Tower Run-Up" contest which held by Shin Kong Life Insurence company. To verify the changes of brand reputations and images for participants after the contest, and the changes become benifits for existing customers' loyalty and attract for more potential customers. This research method uses the sample questionnaires of the participants of “35th Shin Kong Life Tower Run-Up” contest in 2017, and verifies the questionnaire results by statistical methods. Research Results: 1. "Gender" and "Age" of the participants, have no significant effects on "Public relations marketing attractive", "Satisfaction with the organizer", "The image consistency of organizer and activity itself", "Brand reputation, and brand image". The research shows these are not the influencing factors for participants. 2. Participants' occupational have well significant influence on "Public relations marketing", "Brand reputation "and "Brand image". 3. "Shin Kong Life Tower Run-Up" contest have positve influence on Shin Kong Life brand reputation. 4. This activity has become a familiar contest for participants in Taiwan, and this brings a positve influence on Shin Kong Life brand reputation. 5. Base on "Shin Kong Life Tower Run-Up" contest, shows a long-term public sports activity can become an important platform for shaping brand reputation and image. The result of the comprehensive study, Shin Kong Life had better brand reputation and brand image by helding "Shin Kong Life Tower Run-Up" contest. This also can become an example for other industries to hold sports activities. And corporations can maximize the activity benefits by long-term sports activities, to further influencing the spending willingness of customers. |
第三語言摘要 | |
論文目次 |
目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 7 第三節 研究目的 10 第四節 研究流程 11 第二章 文獻回顧 12 第一節 新光人壽登高大賽 12 第二節 運動行銷 17 第三節 品牌知名度之文獻探討 20 第四節 品牌形象之文獻探討 23 第三章 研究方法 25 第一節 研究架構與假說 25 第二節 研究對象 26 第三節 研究變數之操作型定義及衡量變項 26 第四節 問卷抽樣 27 第五節 資料分析方法 31 第四章 資料分析 33 第一節 樣本結構分析 33 第二節 信效度分析 35 第三節 獨立t檢定 39 第四節 單因子變異數分析 42 第五節 相關係數分析 46 第五章 結論與建議 47 第一節 結論 47 第二節 建議 48 第三節 研究限制 48 參考文獻 50 附錄 問卷格式樣本 54 2017第35屆新光登高大賽賽後問卷調查 59 圖目錄 圖1-1運動賽事評分 10 圖1-2研究流程 11 圖2-1品牌資產概念 20 圖2-2品牌知名度階段 21 圖3-1本研究架構 25 表目錄 表1-1台灣壽險業市場占有率彙總表 4 表1-2台灣已退場壽險公司匯總表 6 表1-2-1台北馬拉松評分表 8 表1-2-2渣打國際商業銀行馬拉松評分表 8 表1-2-3台北市政府101登高大賽評分表 9 表1-2-4新光摩天大樓登高大賽評分表 9 表2-1歷屆活動主題及捐贈單位 13 表3-1舉辦運動公關活動 26 表3-2 品牌知名度 27 表3-3品牌形象 27 表3-4運動公關活動舉辦 27 表3-5品牌知名度 28 表3-6品牌形象 30 表4-1樣本結構分析表 33 表4-2各構面之信度分析 36 表4-3KMO與BARTLETT檢定 36 表4-4結構矩陣 36 表4-5不同性別在運動公關活動上是否有顯著差異 39 表4-6不同性別在品牌知名度上是否有顯著差異 39 表4-7不同婚姻狀況在運動公關活動上是否有顯著差異 40 表4-8不同婚姻狀況對於運動公關活動之差異比較表 41 表4-9單因子變異數統計表 42 表4-10單因子變異數分析表 43 表4-11描述性統計量 44 表4-12單因子變異數分析 44 表4-13描述性統計量 45 表4-14單因子變異數分析 45 表4-15相關係數分析 46 |
參考文獻 |
一、 中文文獻 (論文) 1. 朱珮忻,2003,從消費者觀點分析企業運動贊助效果,國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。 2. 杜秉恭,2011,品牌贊助活動與消費者購買行為之研究,國立臺北大學企業管理學系碩士論文。 3. 呂啟熙,2007,整合行銷傳播對金控公司品牌形象影響之研究-以ING 安泰為例,世新大學傳播管理學系碩士學位論文。 4. 林正疆,2007,行銷公關效果對品牌形象影響之研究-以國際觀光飯店美食節為例,世新大學觀光系碩士學位論文。 5. 周振雄,1997,中華民國大專學校運動會運動贊助之研究,國立台灣師範大學體育研究所碩士學位論文。 6. 洪瑋澧,2010,行銷公關效果與運動賽會滿意度關係之研究-以2009臺北聽奧為例,國立彰化師範大學應用運動科學研究所碩士論文。 7. 高振軒,2006,促銷活動對3C通路品牌權益與購買意願影響之研究,輔仁大學管理學研究所在職專班碩士論文。 8. 高毓伶,2006,品牌形象、品牌態度對顧客滿意度與品牌忠誠度之影響研究,淡江大學國際貿易學系國際企業學碩士論文。 9. 袁瑜劭,2014,運動行銷對企業品牌及購買意願之影響,康寧大學企業管理學系碩士學位論文。 10. 連彥婕,2010,企業公關如何打造企業品牌形象-以南山人壽為例,銘傳大學傳播管理所碩士學位論文。 11. 陳聖勛,2014,以消費者觀點探討運動贊助效益對品牌知名度與品牌形象之影響-以 adidas 贊助南部地區之健身工廠為例,樹德科技大學經營管理研究所碩士學位論文。 12. 梁世達,2004,企業贊助之行銷策略-以中國信託為例,國立中正大學企業管理研究所碩士論文。 13. 程平凡,2009,消費者生活型態及人格特質對人壽保險購買決策影響之分析,淡江大學保險學系保險經營碩士在職專班碩士論文。 14. 廖國廷,2009,企業進行贊助活動對消費者購買意願影響之研究,南華大學企業管理系管理科學碩士論文。 15. 簡健威,2012,品牌形象對消費者購買意願之影響-以F人壽股份有限公司為例,淡江大學未來學研究所碩士論文。 二、 英文文獻 1. Aaker, D. A, 1991, Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of aBrandName, New York: The Free Press. 2. Aaker, D. A. ,1996,. Measuring Brand Equity across Products and Markets,California Management Review, Vol.38,No.3, pp.102-120. 3. Biel A.,1992,. How Brand Image Drives Brand Equity. Journal of Advertising Research, Vol. 32, pp.6-12. 4. DeVellis, R. F., 1991,.Scale development theory and applications. London:SAGE. 5. Gratton, Chris and Peter Taylor(1985), “The Economics of Sport Sponsorship”,National Westminster Bank Quarterly Review, pp. 53-68. 6. Keller, K. L,1993,Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand,Journal of Marketing, Vol.57,No.1,pp. 1-23 7. Keller, W. ,2001,. International technology diffusion (No. w8573). National Bureau of Economic Research. 8. Rossiter, J. R. & L. Percy, 1987,Advertising Communications and Promotion Management, New York: McGraw-Hill. 9. Stotlar, D. K. (2004), “Sponsorship evaluation: Moving from theory to practice”, Sport Marketing Quarterly, 13, 61-64. 10. Samiee, S. ,1994, Customer Evaluation of Products in a Global Market,Journal of International Business Studies, Vol.25,No.3,pp. 579-604. 三、 網站 1. 保險雲世代,https://www.tw-insurance.info/。 2. 保險業公開資訊觀測站,http://ins-info.ib.gov.tw/customer/announceinfo.aspx。 3. 財團法人保險事業發展中心,https://www.tii.org.tw/opencms/index.html。 4. 金融監督管理委員會保險局,https://www.ib.gov.tw/ch/。 5. 國泰金融控股股份有限公司官方網站,https://www.cathayholdings.com/holdings/。 6. 新光人壽保險股份有限公司官方網站,https://www.skl.com.tw/。 7. 運動筆記,http://tw.running.biji.co/。 8. MBA智庫百科,http://wiki.mbalib.com/wiki 9. 維基百科,https://zh.wikipedia.org/wiki/Wikipedia 四、 書籍 1. 榮泰生,1999,消費者行為,臺北市:五南。 2. 黃煜,2008,運動行銷學,臺北市:華都出版社。 3. 程紹同,2001,第5促銷元素,臺北市:滾石文化。 |
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