隨著網路的普及，不只影響了閱聽眾的想法與行為，也改變了傳統的行銷手法。尤其藉由網路所發展出來的數位內容，讓原本的閱聽眾不再是單方面地接收廣告的訊息。而微電影的興起，也讓更多非營利組織能透過微電影廣告來傳達訊息給閱聽眾，因此本研究以Ducoffe所提出的模型為基礎，並加入了代言人構面來探討非營利組織的微電影廣告效果，以反媒體壟斷議題為例，希望可以找出提高反媒體巨獸青年聯盟微電影的廣告效果。而本研究透過多元迴歸的模型來進行分析，分析後發現對大學學生而言，非營利組織的微電影在資訊性以及干擾性上對廣告價值是有顯著影響的。其中資訊性的正向影響力是最大，而干擾性則是有顯著的負向影響廣告價值。非營利組織微電影的娛樂性對大學學生而言，雖然有些微的正向影響力，但是沒有顯著影響。大學學生認為有廣告價值的非營利組織微電影是有顯著正向影響廣告效果的，而非營利組織微電影的代言人雖然有正向干擾廣告價值對廣告效果的影響，但是相當的不顯著。因此本研究結論認為非營利組織如果想透過微電影廣告來與閱聽眾溝通時，應盡量避免使用代言人來做為微電影廣告的演出，因為可能會讓微電影廣告的焦點轉移到代言人身上，蓋過了原先組織想要傳達給大眾的訊息，應將重點放在組織想要傳達的資訊上，資訊的豐富性或是即時性，是最能吸引閱聽眾的目光

The increasing of network has changed the traditional marketing method. The digital content which developed by network allows audience to interact with advertisement by clicking. More NPOs can express information through micro film during the rise of network. Therefore, basing on the model of Ducoffe and the endorser factor, the study discusses the advertisement effect of micro film in the case of Anti-media monopoly. The purpose of the study is to find the influencing factor to enforce the advertisement effect of the Youth Alliance of Anti-Media Monopoly Monster. We find micro film of NPOs has significantly affect undergraduates through information and irritation, while information has the strong positive influence and irritation has negative impact on advertising value. The micro films of NPOs with advertising value have significantly positive influence toward advertisement effect. In addition, the influence of endorser is not significant to the advertising effect, but has positive relationship. In conclusion, if NPOs want to communicate with audience through micro films, they should avoid using endorser. Since the endorser distracts the audience from the information which NPOs want to convey to the public, NPOs should focus on rich and latest information films for attracting the attention.

目錄	IV
表目錄	VI
圖目錄	VIII
第一章  緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	3
第三節	研究目的	4
第四節	研究問題	4
第五節	研究對象	5
第六節	研究流程	6
第二章  微電影	7
第一節	起源	7
第二節	定義與特色7
第三節	類型	8
第四節	興起原因與發展現況9
第三章  文獻探討	11
第一節	非營利組織11
第二節	反媒體巨獸青年聯盟17
第三節	廣告效果	21
第四節	廣告價值	35
第五節	代言人理論42
第四章 研究方法	48
第一節	研究架構	48
第二節	研究變數	48
第三節	研究假說	49
第四節	研究對象	49
第五節	樣本設計與蒐集方法	50
第六節	問卷設計與變數測量	50
第七節	分析方法	55
第五章  資料與分析	57
第一節	描述性統計分析	57
第二節	問卷構面的敘述性統計	59
第三節	信、效度分析	60
第四節	相關分析	65
第五節	迴歸分析	65
第六節	假說實證結果	67
第六章 研究結論與分析	68
第一節	結論	68
第二節	實務管理意涵	68
第三節	研究限制與後續研究方向	71
參考文獻	72
中文參考文獻	72
網路資料	76
英文文獻	79
附錄一	86

 
表目錄
表2-1微電影、商業廣告、電影置入性廣告三者的比較表	8
表3-1 ICNPO對非營利組織的分類	13
表3-2四種非營利組織類型	14
表3-3傳統廣告和網路廣告的比較表	25
表3-4 2010到2012的各類型行動廣告市場規模單位：新台幣億元	25
表3-5態度的定義	31
表4-1人口統計資料與網路行為	50
表4-2資訊性問項	52
表4-3 娛樂性問項	52
表4-4 干擾性問項	53
表4-5 廣告價值問項	53
表4-6 廣告效果問項	54
表4-7 代言人問項	55
表5-1 樣本結構表	57
表5-2 問卷構面的敘述性統計分析	59
表5-3 資訊性的因素分析表	60
表5-4 娛樂性的因素分析表	61
表5-5 干擾性的因素分析表	62
表5-6 廣告價值的因素分析表	62
表5-7 廣告效果的因素分析表	63
表5-8 代言人的因素分析表	63
表5-9 信度分析表	64
表5-10 Pearson相關分析	65
表5-11 資訊性、娛樂性及干擾性對廣告價值的影響	66
表5-12 廣告價值對廣告效果的影響	66
表5-13 代言人干擾廣告價值對廣告效果的影響	66
表5-14 假說實證結果	67

 
圖目錄
圖3-1政府部門、企業部門及非營利組織角色功能與共同目標	15
圖3-2非營利組織與政府部門、企業部門及社會大眾互動關係	16
圖3-3傳統媒體傳播模式	23
圖3-4康熙來了YouTube點閱人數統計表	24
圖3-5 SMCR	28
圖3-6廣告效果	29
圖3-7廣告層級的效果模式	29
圖3-8 AIDA模式	32
圖3-9 Ducoffe(1995)的研究架構	37
圖3-10 Ducoffe(1996)的廣告價值模型	37
圖3-11 Heider(1958)的平衡理論	44
圖3-12 Heider(1958)的平衡理論	44
圖3-13Newcomb相稱理論	45
圖3-14 Mowen & Brown(1981)代言人廣告的應用	46
圖4-1 研究架構	48

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