論文提要內容：
台灣近年來，消費水準提升，精品市場快速成長，許多精品品牌也陸續登台設櫃，然而如何在眾多品牌中脫穎而出則是重要的課題。品牌形象被視為一種資訊的提示，消費者藉由所持有的品牌形象來推論產品的品質。成功的品牌形象會提高產品的附加價值，進而被目標消費群所認同，以提高消費者之品牌態度與購買意願。過去研究大多以整體性概念來衡量品牌形象，而本研究係依據品牌形象之功能性、象徵性與經驗性此三構面分別來探討。
    本研究係以皮件商品為研究範圍，對淡江大學碩士在職專班之商學院與管理學院學生進行普查，以了解皮件商品之「品牌形象」三構面對消費者之「品牌態度」與「購買意願」的影響。回收資料以線性結構關係模型（LISREL）進行分析並藉以驗証本研究之假說。

本研究結論：
一、「品牌形象三構面」在「品牌態度」與「購買意願」構面上有其顯著影響；且「品牌形象」會受到「品牌態度」之中介作用，進而影響其「購買意願」。
二、以皮件商品為例，其功能性品牌形象影響品牌態度之程度最為顯著；其次是象徵性品牌形象；最後則是經驗性品牌形象。
三、品牌態度會影響消費者的購買意願，且是正向相關，若消費者對該產品擁有正面且良好的品牌態度，則其對該產品的購買意願亦會較高。

Abstract：
In recent years, the level of consumption improves and boutique market grows up fast in Taiwan. A lot of boutique brands set up the counters in Taiwan. Then, it’s an important subject how to show one’s talent in numerous brands. Brand image consider as one suggestion of information, consumer infer product quality by held brand image. The successful brand image will improve the additional value of the products, and then is approved by the target consumer group, in order to improve consumer’s brand attitude and purchase intention. Most studies measured the brand image with the entirety concept in the past, and this study is according to brand image’s functional attributes, symbolic attributes and experiential attributes this three aspects to discussion separately.
    This study is investigates the brand image of different leather products. The data collection has been carried out through the questionnaire done by Tamkang University students by census method. In order to comprehend the effect of leather product’s brand image on consumer’s brand attitude and purchase intention. The obtained data is analyzed by using LISREL method and use to verify this study’s hypothesis.
The results of the study are summarized as follows:
1.	“Brand image three aspects” in “brand attitude” and “purchase intention” have significant difference; and “brand image” will be affected by intermediary of “brand attitude”, and then influence “purchase intention”.
2.  Take leather products as an example, its functional brand image influences the degree of the brand attitude is most apparent; secondly is symbolizing brand image; it is a experience brand image finally.
3.  Brand attitude will influence consumer’s purchase intention, and is positive relevant. If consumers have a positive and good brand attitude, then their purchase intention will upper.

目   錄

目  錄‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥i
表目錄‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥iii
圖目錄‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥iv


第一章    緒論
第一節    研究動機‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1
第二節    研究目的‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥3
第三節    研究範圍與對象‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥3
第四節    研究流程‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4

第二章    文獻探討
第一節    品牌形象‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5
第二節    品牌態度‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥16
第三節    購買意願‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥27

第三章    研究設計
第一節    研究架構‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥37
第二節    研究假說‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥38
第三節    問卷設計‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥40
第四節    抽樣設計‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥45
第五節    分析方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥48

第四章    資料分析
第一節    敘述統計分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥52
第二節    信度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥56
第三節    線性結構關係模型分析(LISREL)‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥58

第五章    結論與建議
第一節    研究結果‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥69
第二節    研究發現‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥71
第三節    研究限制‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥72
第四節    後續研究建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥73

參考文獻
壹、中文部份‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥74
貳、英文部份‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥76

附錄一‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥81

表 目 錄
表 2-1   品牌形象之定義與相關觀念彙總表‥‥‥‥‥‥‥‥‥8
表 3-1   品牌形象構面項目表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥41
表 3-2   品牌態度構面項目表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥42
表 3-3   購買意願構面項目表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥43
表 3-4   人口統計構面項目表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥44
表 3-5   淡江大學碩士在職專班之商學院與管理學院人數統計表45
表 3-6   淡江大學碩士在職專班之商學院與管理學院問卷調查回收情形47
表 4-1   有效樣本之品牌選擇分佈狀況‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥53
表 4-2   有效樣本之人口資料分折彙總表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥54
表 4-3   問卷各構面之信度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥56
表 4-4   問卷各構面之組成信度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥57
表 4-5   模型潛在變數‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥59
表 4-6   結構方程式之參數說明‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥61
表 4-7   模型配適度之彙總‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥65
表 4-8   模型配適度之彙總‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥66
表 4-9   品牌形象模型估計結果‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥66
表 4-10  購買意願模型估計結果‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥67
表 4-11  結構模型實證結果‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥67

圖 目 錄
圖 1-1   研究流程圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4
圖 2-1   品牌形象三要素‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥10
圖 2-2   品牌形象識別‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥11
圖 2-3   品牌知識架構圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12
圖 2-4   態度要素與要素展開‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥20
圖 2-5   態度三成分之相互關係‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥22
圖 2-6   信念、情感、行為傾向與行為間之關係‥‥‥‥‥‥‥22
圖 2-7   態度要素一致性‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥24
圖 2-8   多重屬性態度模式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥24
圖 2-9   購買者行為模式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥29
圖 2-10  影響消費者購買行為因素之詳細模式‥‥‥‥‥‥‥‥30
圖 2-11  EKB模式購買者行為模式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥31
圖 2-12  消費者決策模式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥34
圖 3-1   研究架構圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥37
圖 4-1   本研究路徑模式圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥60
圖 4-2   本研究路徑數據模式圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥68

參考文獻
壹、中文部份

王怡民 (2001)，「消費者對於商店品牌態度與購買行為關聯之研究」，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理所未出版之碩士論文。

朱家賢 (2000)，「促銷性廣告、產品品牌聯想形象、消費者屬性對廣告效果影響之研究」，東吳大學企業管理學所未出版之碩士論文。

吳克振譯 (2001)，Kevin Lane Keller著，「品牌管理(Strategic Brand Management)」, 台北，培生。

周文賢 (2004)，「多變量統計分析」，台北，智勝。

林  憬 (2003)，「運用LISREL 模式探討遊客滿意度之研究---以花蓮縣為例」，國立東華大學企業管理學系碩士在職專班未出版之碩士論文。

林佳民 (1988)，「產品涉入程度、產品網路上接近程度與消費者在網路上購物行為之研究」，國立東華大學企業管理研究所未出版之碩士論文。

林忠勳 (2003)，「品牌聯想、知覺風險對企業經理人購買意願之影響研究」，南華大學管理科學研究所未出版之碩士論文。

袁世珮、黃家慧譯 (2001)，Duane E. K.著，「品牌思維－打造優勢品牌的五大策略」，台北，美商麥格羅．希爾。

袁瑜卿 (2002)，「關係結合類型對關係品質之影響-探討產品涉入之干擾效果」，國立雲林科技大學企業管理研究所未出版之碩士論文。

梁志隆 (2000)，「台北大眾捷運系統服務品質與顧客滿意度之研究」，國立中山大學公共事務管理研究所未出版之碩士論文。

陳建翰 (2003)，「產品涉入程度、品牌形象、品牌權益與顧客回應間之關係探討」，國立東華大學企業管理研究所未出版之碩士論文。

陳秋瑜 (2001)，「行銷刺激對品牌態度之研究--鎮金店Just Gold品牌之實證分析」，國立台北大學企業管理研究所未出版之碩士論文。

陳振燧 (1996)，「顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究」，國立政治大學企業管理研究所未出版之博士論文。

黃俊英、賴文彬 (1990)，「涉入的理論發展與實務應用」，管理科學學報，第7 卷，第1 期，15-30 頁。

黃俊英 (1999)，「行銷研究：管理與技術」，六版，台北，華泰。

黃兆震 (2000)，「網路購物意願之研究 ─ 以電腦通訊產品為例」，國立台灣科技大學資訊管理研究所未出版之碩士論文。

楊勝凱 (2004)，「媒體資訊、品牌態度與住宅偏好對購屋意圖影響之研究」，國立成功大學高階管理在職專班未出版之碩士論文。

葉香麟 (2002)，「品牌形象、品牌關係與知覺品質關係之研究-以美白化妝品業為例」，銘傳大學管理科學研究所未出版之碩士論文。

虞積祥 (2004)，「品牌形象、品牌權益、顧客終身價值關聯性研究–以東森電視購物頻道為例」，義守大學管理研究所未出版之碩士論文。

廖榮文 (1999)，「品牌概念形象與廣告訴求對廣告效果之影響」，東吳大學企業管理學所未出版之碩士論文。

鄭伯壎 (1983)，消費者心理學，台北：大洋出版社，五版。 

盧葦蓁 (2003)，「透過品牌要素、廣告代言人形成品牌態度之研究-以少淑女流行服飾業為例」，銘傳大學管理科學研究所未出版之碩士論文。

貳、英文部份

Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, NY.

Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY.

Arjun, C. (1999), “Does brand loyalty mediate Brand Equity outcomes?” , Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.7, No.2, pp. 136-146.

Assael, H. (1968), “Consumer Behavior and Marketing Action”, Boston : PWS-KENT(3th ed.), pp. 175-230, pp. 501-511, and pp. 528-559.

Bagozzi, R. P. and Y. Yi, (1988), “On the Evaluation of Structure Equations Models” , Academic of Marketing Science, Vol.16, No.1, pp.76-94.

Bhat, S. and S. Reddy, (1998), “Symbolic and functional Positioning of brands” , Journal of Consumer Marketing, Vol.15, No.1, pp. 32-44.

Biel, A. L. (1992), “How brand image drives brand quality”, Journal of Advertising Research, Vol. 32, No. 6, pp. RC6-12.

Bilkey, W. J. and E. Nes, (1982), “Country-of-Origin Effects on Product Evaluations” , Journal of International Business Studies, Vol.13, Summer, pp. 89-99.

Boulding, K. (1956), “The image”, Ann Arbor: University of Michigan Press.

Churchill, G. A. (1995), Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, (6th ed.), NY: The Dryden Press.

Dichter, E. (1985), “What’s in an image”, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 2, 
pp. 75-81.

Dobni and Zinkhan (1990), “In Search Of Brand Image: A Foundation Analysis”, Advances in Consumer Research，Vol. 17, pp. 110-119.

Dodds, W. B., K. B. Monroe, and D. Grewal, (1991), “ Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations”, Journal of Marketing Research, Vol. 28, August, pp.307-319.

Duncan, T. and S. Moriarty, (1997), Driving Brand Value, New York: McGraw-Hall.

Engel, J. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard, (1986), Consumer Behavior (5th ed.), Dryden Press, p.35 and p.120.

Engel, J. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard, (1993), Consumer Behavior (7th ed.), Harcourt Brace College Publishers.

Farquhar, P. H. (1990), “Managing Brand Equity”, Journal of Advertising Research, Aug/Sept, pp.7-12.

Fishbein, M. (1963), “An Investigation of the Relationships Between Beliefs About an Object and The Attitude Toward That Object”, Human Relations, pp. 233-240.

Fishbein, M. and I. Ajzen, (1975), Belief Attitude Intention and Behavior : An Introduction to Theory and Research , Addison-Wesley, Reading. MA.

Hair, J. F., R. E. Anderson, R. L. Tatham, and W. C. Black, (1998). Multivariate Data Analysis (5th ed.), Prentice Hall International: UK.

Hankinson, G. (2004), “Repertory grid analysis : An application to the measurement of destination images”, International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, Vol. 9, No. 2, pp. 145-154.

Hawkins, I., R. J. Best, and K. A. Coney, (1992), “Consumer Behavior: implications for marketing strategy (5th ed.)”, Richard D. Irwin, pp. 359-360.

Heider, F. (1958), “The Psychology of Interpersonal Relations”, New York : John Wiley and Sons, Inc.,

Howard, J. A. (1989), Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice-Hall, London.

Howard, J. A. (1994), Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice-Hall, London.

Jamal, A. and M. Goode, (2001), “Consumers and brands : a study of the impact of self-Image congruence on brand preference and satisfaction”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 19, No. 7, pp. 482-492.

Jöreskog, K. G. and D. Sörbom, (1993), LISREL8: StructuralEquation Modeling with SIMPLIS Command Language, Chicago: Scientific Software International Inc.

Julie, M. M. and D. C. Anthony, and S. C. Dena, (2006), “Quantifying Brand image : Empirical Evidence of Trademark Dilution”, American Business Law Journal, Vol.43, No.1. p.30.

Kapferer, J. N. (1992), Strategic Brand Management, Kogan Page, London.

Katz, D. and R.L. Kahn, (1978), The Social Psychology of Organizations (2th ed.), New York: Wiley.

Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp. 1-22.

Keller, K. L. (2001), Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Marketing Science Institute.

Kim, C. K., A. M. Lavack, and M. Smith, (2001), “Consumer Evaluation Of Vertical Brand Extensions and Core Brands”, Journal of Business Research, Vol. 52, June, pp. 211-222.

Kotler, P. (1991), Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control (7th ed.), Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Kotler, P. (1996), Marketing Management. New Jersey：Prentice-Hall Incorporation.

Kotler, P. (1997), Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control (9th ed.), Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Kotler, P., S. H. Ang, L.S. M.eong, and C. T. Tan, (1999), Marketing Management, An Asian Perspective, Prentice-Hall Pte Ltd, Singapore, pp. 446-489.

Kotler, P. (2000), Marketing Management, Prentice-Hall International, Inc.

Mackenzie, S. B. (1986), “The Role of Attention in Mediating the Effect of Advertising on Attribute Importance”, Journal of Consumer Research, Vol.13, pp.174-195.

Meenaghan, T. (1995), “The role of advertising in brand image development”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 4, No. 4, pp. 23-34.

Moorman, C., R. Deshpande, and G. Zaltman, (1992), “Relationships Between Providers and Users of Marketing Research : The Dynamics of Trust Within and Between Organizations”, Journal of Marketing Research, August, pp. 314-328.

Morwitz, V. G. and D. Schmittlein, (1992), “Using Segmentation to Improve Sales Forests Based on Purchase Intent: Which Intenders Actually Buy”, Journal of Marketing Research, pp. 391-405.

Neal, W. D. (2000), “For Most Consumers, Loyalty Isn't Attitude”, Marketing News, April, Vol.10, p.7.

Olson, C. and J. Jacob (1972), “Cue Utilization in the Quality Perception Process”, in Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research. M. Venkatesan, College Park, MD: Association for Consumer Research, pp.167-179.

Osgood, C. E. (1956), “Method and Theory in Experimental Psychology”, New York: Oxford University.

Park, W. C., B. J. Jaworski, and D. J. MacInnis, (1986), “Strategic Brand Concept-Image Management”, Journal of Marketing, Vol. 50, pp. 135-145.

Peter, J. P. and J. C. Olson, (1994), Understanding Consumer Behavior , Irwin, Boston, MA.

Peyrot, M. and D. V. Doren, (1994), “Effect of a class action suit on consumer repurchases intentions”, The Journal of Consumer Affairs, Vol.28, pp.361-379.

Pina, J. M. and E. Martinesz, (2003), “The negative impact of brand extensions on parent brand image”, The Journal of Product and Brand Management, Vol.12, No.6, pp.432-449.

Rodoula, T. (2006), “The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 30, No.2, p.207.

Roth, M. S. (1995), “Effects of Global Market Conditions on Brand Image”, Journal of Advertising, Vol. 24, No. 4, pp. 55-72.

Sengupta, J. and G. J. Fitzsimons, (2000), “The effects of analyzing reasons for brand preferences: disruption or reinforcement?”, Journal of Marketing Research, Vol.37, pp.318-330.

Schiffman, L. G. and L. L. Kanuk, (1994), Consumer Behavior (5th ed.), Prentice-Hall Inc.

Schiffman, L. G. and L. L. Kanuk, (2000), Consumer Behavior (7th ed.), Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall.

Sheth, J. N., B. Mittal, and B. I. Newman, (1999), Customer Behavior : Consumer Behavior and Beyond, Orlando: The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, p.5.

Vazquez, R., A. B. Del Rio, and V. Iglesias, (2002), Consumer-based brand equity : development and validation of measurement instrument, Journal of Marketing Management , No. 18, pp.27-48.

Wilkie, W. (1986), Consumer Behavior, New York: John Wiley and Sons.