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系統識別號 U0002-1106200615042400
中文論文名稱 品牌形象與品牌態度對購買意願之影響研究
英文論文名稱 The effects of brand image and brand attitude on purchase intention.
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際貿易學系國際企業學碩士班
系所名稱(英) Department of International Trade
學年度 94
學期 2
出版年 95
研究生中文姓名 邱瑋珍
研究生英文姓名 Wei-Chen Chiu
學號 693480054
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2006-05-19
論文頁數 84頁
口試委員 指導教授-黃志文
共同指導教授-林光賢
委員-張俊惠
委員-陳光榮
中文關鍵字 品牌形象  品牌態度  購買意願 
英文關鍵字 Brand Image  Brand Attitude  Purchase Intention 
學科別分類 學科別社會科學商學
中文摘要 論文提要內容:
台灣近年來,消費水準提升,精品市場快速成長,許多精品品牌也陸續登台設櫃,然而如何在眾多品牌中脫穎而出則是重要的課題。品牌形象被視為一種資訊的提示,消費者藉由所持有的品牌形象來推論產品的品質。成功的品牌形象會提高產品的附加價值,進而被目標消費群所認同,以提高消費者之品牌態度與購買意願。過去研究大多以整體性概念來衡量品牌形象,而本研究係依據品牌形象之功能性、象徵性與經驗性此三構面分別來探討。
本研究係以皮件商品為研究範圍,對淡江大學碩士在職專班之商學院與管理學院學生進行普查,以了解皮件商品之「品牌形象」三構面對消費者之「品牌態度」與「購買意願」的影響。回收資料以線性結構關係模型(LISREL)進行分析並藉以驗証本研究之假說。

本研究結論:
一、「品牌形象三構面」在「品牌態度」與「購買意願」構面上有其顯著影響;且「品牌形象」會受到「品牌態度」之中介作用,進而影響其「購買意願」。
二、以皮件商品為例,其功能性品牌形象影響品牌態度之程度最為顯著;其次是象徵性品牌形象;最後則是經驗性品牌形象。
三、品牌態度會影響消費者的購買意願,且是正向相關,若消費者對該產品擁有正面且良好的品牌態度,則其對該產品的購買意願亦會較高。
英文摘要 Abstract:
In recent years, the level of consumption improves and boutique market grows up fast in Taiwan. A lot of boutique brands set up the counters in Taiwan. Then, it’s an important subject how to show one’s talent in numerous brands. Brand image consider as one suggestion of information, consumer infer product quality by held brand image. The successful brand image will improve the additional value of the products, and then is approved by the target consumer group, in order to improve consumer’s brand attitude and purchase intention. Most studies measured the brand image with the entirety concept in the past, and this study is according to brand image’s functional attributes, symbolic attributes and experiential attributes this three aspects to discussion separately.
This study is investigates the brand image of different leather products. The data collection has been carried out through the questionnaire done by Tamkang University students by census method. In order to comprehend the effect of leather product’s brand image on consumer’s brand attitude and purchase intention. The obtained data is analyzed by using LISREL method and use to verify this study’s hypothesis.
The results of the study are summarized as follows:
1. “Brand image three aspects” in “brand attitude” and “purchase intention” have significant difference; and “brand image” will be affected by intermediary of “brand attitude”, and then influence “purchase intention”.
2. Take leather products as an example, its functional brand image influences the degree of the brand attitude is most apparent; secondly is symbolizing brand image; it is a experience brand image finally.
3. Brand attitude will influence consumer’s purchase intention, and is positive relevant. If consumers have a positive and good brand attitude, then their purchase intention will upper.
論文目次 目 錄

目 錄‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥i
表目錄‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥iii
圖目錄‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥iv


第一章 緒論
第一節 研究動機‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥1
第二節 研究目的‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥3
第三節 研究範圍與對象‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥3
第四節 研究流程‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4

第二章 文獻探討
第一節 品牌形象‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥5
第二節 品牌態度‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥16
第三節 購買意願‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥27

第三章 研究設計
第一節 研究架構‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥37
第二節 研究假說‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥38
第三節 問卷設計‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥40
第四節 抽樣設計‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥45
第五節 分析方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥48

第四章 資料分析
第一節 敘述統計分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥52
第二節 信度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥56
第三節 線性結構關係模型分析(LISREL)‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥58

第五章 結論與建議
第一節 研究結果‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥69
第二節 研究發現‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥71
第三節 研究限制‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥72
第四節 後續研究建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥73

參考文獻
壹、中文部份‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥74
貳、英文部份‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥76

附錄一‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥81

表 目 錄
表 2-1 品牌形象之定義與相關觀念彙總表‥‥‥‥‥‥‥‥‥8
表 3-1 品牌形象構面項目表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥41
表 3-2 品牌態度構面項目表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥42
表 3-3 購買意願構面項目表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥43
表 3-4 人口統計構面項目表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥44
表 3-5 淡江大學碩士在職專班之商學院與管理學院人數統計表45
表 3-6 淡江大學碩士在職專班之商學院與管理學院問卷調查回收情形47
表 4-1 有效樣本之品牌選擇分佈狀況‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥53
表 4-2 有效樣本之人口資料分折彙總表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥54
表 4-3 問卷各構面之信度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥56
表 4-4 問卷各構面之組成信度分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥57
表 4-5 模型潛在變數‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥59
表 4-6 結構方程式之參數說明‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥61
表 4-7 模型配適度之彙總‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥65
表 4-8 模型配適度之彙總‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥66
表 4-9 品牌形象模型估計結果‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥66
表 4-10 購買意願模型估計結果‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥67
表 4-11 結構模型實證結果‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥67

圖 目 錄
圖 1-1 研究流程圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4
圖 2-1 品牌形象三要素‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥10
圖 2-2 品牌形象識別‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥11
圖 2-3 品牌知識架構圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12
圖 2-4 態度要素與要素展開‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥20
圖 2-5 態度三成分之相互關係‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥22
圖 2-6 信念、情感、行為傾向與行為間之關係‥‥‥‥‥‥‥22
圖 2-7 態度要素一致性‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥24
圖 2-8 多重屬性態度模式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥24
圖 2-9 購買者行為模式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥29
圖 2-10 影響消費者購買行為因素之詳細模式‥‥‥‥‥‥‥‥30
圖 2-11 EKB模式購買者行為模式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥31
圖 2-12 消費者決策模式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥34
圖 3-1 研究架構圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥37
圖 4-1 本研究路徑模式圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥60
圖 4-2 本研究路徑數據模式圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥68
參考文獻 參考文獻
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