Airbnb在全球的崛起，喚起社會對共享經濟企業的重視。Airbnb的商業模式主要建立在與陌生人間的信任，然而道德風險的發生便是造成房東與房客之間信任破滅的主要原因，連帶出現許多使用Airbnb所產生的社會問題，導致未來使用者對於其現有的信任機制產生諸多質疑的聲音。

本研究以質化研究的方式，對於Airbnb的潛在顧客進行半結構式焦點訪談，以及透過內容分析法界定潛在顧客對於道德風險的認知程度和Airbnb現有信任機制的說服程度，再用詮釋法去推斷潛在顧客對Airbnb的信任主要是建立在何種信任基礎之上，以及解讀信任機制對於道德風險的影響，是否可提升潛在顧客的使用意願。

經由訪談發現，本研究結果如下：

(一) 潛在顧客的信任基礎主要建立在熟悉基礎與計算基礎之上。熟悉基礎的建立主要是由於潛在顧客在過去使用其他網路訂房所學習到的經驗，相對地影響到其用同樣的方式在評估Airbnb信任機制是否可以有效率地解決其所認知的道德風險問題。即便有熟悉基礎作參考，潛在顧客最終仍會透過計算基礎去影響其的決策。

(二) 潛在顧客信任的情況受到內外控特質的影響。整體面來看，具有外在控制源的潛在顧客較具內在控制源的潛在顧客易轉變成Airbnb的平台顧客。

Because Airbnb has arisen worldwide, it arouses people treat sharing economy enterprises more seriously. Airbnb’s business model has built upon the trust between strangers. The causes of moral hazard, however, are the essential reasons that hosts and guests break up the trust, and in turn appears a great many social problems. Because of that, potential guests doubt that whether Airbnb’s current trust mechanism could effectively protect their safety when they choose using Airbnb to live in a stranger’s house. 

This study applies qualitative method of focus group, interviewing with potential guests who have heard Airbnb before but not used Airbnb yet. Meanwhile, we adopt content analysis to explore the degrees to which the potential guests has acknowledged the moral hazard before making decisions, and to which potential guests has been persuaded by Airbnb’s current trust mechanism. Then, interpretive method has been used to infer what the trust bases upon which potential guests build are, and explain whether the trust mechanism could increase potential guests’ using willingness.  

Conclusions of this research are as follows.

1.Potential guests’ trust bases are mainly built upon the knowledge-based trust and the calculative-based trust. Knowledge-based trust is due to potential guests’ learning from previous experience based on using other similar accommodation-booking website, leading them to use similar ways to assess whether Airbnb’s trust mechanism could effectively solve acknowledged moral hazard problems. Despite the reference of knowledge-based trust, potential guests eventually make decisions with the reference of calculative-based trust.

2.The trust situations among potential guests are affected by locus of control. Overall, potential guests with external locus of control seem more easily to become Airbnb’s guests than potential guests with internal locus of control.

第一章	緒論	1
  第一節    研究背景	1
  第二節    研究動機	4
  第三節    研究問題	6
  第四節    研究流程	7
第二章	文獻探討	8
  第一節    共享經濟	8
    一、     共享的定義	8
    二、     網路促進共享經濟的發展	9
    三、     共享經濟的商業模式	11
  第二節	   交易成本理論	11
  第三節	   社會交換理論	14
  第四節    信任	16
    一、     信任的定義	16
    二、     網路信任	19
  第五節	   觀念架構(Conceptual Framework)	21
第三章	研究方法與設計	23
  第一節    研究方法；焦點訪談法	23
  第二節    研究設計	24
  第三節    資料蒐集	27
  第四節    資料分析	29
第四章	個案背景	31
第五章	研究發現	40
  第一節    影響網路訂房的主要因素	40
  第二節    共享動機	42
  第三節    道德風險認知與信任機制之說服	44
    一、     身分認證保障制度	44
    二、     提供專業攝影技術	46
    三、     雙向評價系統	47
    四、     政府法規	48
    五、     其他	50
  第四節    Airbnb潛在顧客的決策與實行	50
    一、     Airbnb潛在顧客決策與實行	50
    二、     決策路徑整體構念	54
第六章	結論與建議	55
  第一節    研究結論與貢獻	55
  第二節    管理意涵	56
  第三節    研究限制與後續研究建議	57
參考文獻	61
中文文獻	61
英文文獻	63
《附錄A》	69
《附錄B》	71
《附錄C》	73
《附錄D》	75
《附錄E》	77
《附錄F》	79

圖目錄

圖 1 1  Airbnb雙邊市場平台架構	2
圖 1 2  Airbnb全球事業版圖	3
圖 1 3  Airbnb評價系統呈現J曲線	6
圖 1 4  研究流程圖	7
圖 2 1  西方消費者的網路信任模式之建構圖	19
圖 2 2  我國消費者網路信任模式之建構圖	20
圖 4 1  Airbnb信任機制的交易流程	32
圖 4 2  房東身分獲得已驗證標章	33
圖 4 3  房源照片參考	34
圖 4 4  房東即時交談系統	35
圖 4 5  雙向評價系統	36
圖 4 6  總體星級評分	36
圖 4 7  分項星級評分	37
圖 4 8  Airbnb第三方支付流程	38
圖 5 1  Airbnb新的體驗服務Trip	52
圖 5 2  決策路徑整體構念	54
圖 6 1  台灣與美國文化的比較	59

表目錄

表 1 1  Airbnb在國外涉及之法規	4
表 3 1  訪談大綱形成前的架構整理	25
表 3 2  Airbnb房型模擬情境	26
表 3 3  內外控量表分析	27
表 3 4  第一場受訪者資料	28
表 3 5  第二場受訪者資料	29
表 4 1  Airbnb的信任機制	39
表 5 1  內外控者對Airbnb使用前的預期	43
表 5 2  Airbnb潛在顧客對信任機制的信任基礎	50
表 5 3  潛在顧客的共享動機會因內外控特質而有不同解釋	51
表 6 1  Airbnb的信任機制與其他競爭者之比較	57

中文文獻
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