本研究主要在於探討包裝加啡為例的品牌形象與包裝設計對購買意願的影響及包裝種類對購買意願的差異性分析。本文的研究樣本採用便利抽樣，採取面對面方式發放紙本問卷，經剔除部分無效問卷後有效問卷為357份。本研究進行信度、變異數分析，並以迴歸分析來探討品牌形象及包裝設計各構面對購買意願的相互影響關係，以驗證本研究之架構。
本研究透過假設驗證分析，其結果成立的部分為：職業、教育程度及可支配所得在消費者的購買意願有顯著差異；包裝種類在品牌形象及包裝設計有顯著差異；功能性品牌形象及包裝圖案包裝設計的購買意願有顯著影響。根據本研究的結果，提出以下三點建議：一、美化包裝設計，以增強購買意願；二、提升品牌形象，增加購買意願；三、針對差異化，進行差異化行銷，以提供業者於行銷實務上之參考，進而帶動包裝咖啡在市場上的佔有率，並提出後續研究建議，以供學者未來後續研究之參考。

This study aims to discuss the effects of brand image and package design on consumers' purchase intention by using packaged coffee as an example. In the present research, convenience sampling was employed, and paper-based face-to-face questionnaires were distributed. There remained 357 valid questionnaires after the exclusion of invalid ones. To testify the research framework of this study, reliability tests, analyses of variance, and regression analyses were conducted to investigate the mutual influence of brand image and package design on different aspects of purchase intention.

Through hypothesis testing, the following results were obtained. Consumers' purchase intention was significantly affected by their occupation, education level, and amount of disposable income. In addition, packaging types are significantly different in brand image and package design. Functional brand image, package design, and package patterns have a significant influence on purchase intention. According to the results of this study, the following three suggestions were offered. First, embellish package design to enhance purchase intention. Second, upgrade brand image to increase purchase intention. Third, adopt differentiated marketing strategies. These can serve as practical references of marketing for business owners, which should thereby increase the market share of packaged coffee. Suggestions of follow-up studies were also made for future researchers to further delve into these issues.

致謝辭 Ⅰ
中文摘要 Ⅱ
英文摘要 Ⅲ
目錄 Ⅳ
表目錄 Ⅵ
圖目錄 Ⅷ
第一章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 3
第三節　研究流程 4
第二章　文獻探討 5
第一節　品牌形象 5
第二節　包裝設計 13
第三節　購買意願 23
第四節　品牌形象對購買意願的影響 29
第五節　包裝設計對購買意願的影響 31
第三章　研究方法 33
第一節　研究架構 33
第二節　變數之操作性之定義與衡量 34
第三節　研究假說 37
第四節　問卷設計 39
第五節　抽樣設計 41
第六節　前測 43
第七節　資料分析與方法 44
第四章  資料分析 46
第一節　樣本描述 46
第二節　敘述統計 48
第三節　信度分析 50
第四節　假說檢定 52
第五章  結論與建議 67
第一節 結論 67
第二節 建議 70
第三節 研究限制 72
第四節 後續研究建議 73
參考文獻 74
中文部份 74
英文部份 77
附錄1：星巴克問卷 81
附錄2：曼仕德問卷 84

表目錄

表2-1 包裝定義彙整表14                                                     
表2-2 包裝的分類 17
表2-3購買決策六階段 25
表2-4 購買決策過程 26
表2-5 AIDMA 模式 28
表3-1 問卷發放與回收情形問卷 42
表3‐2前測信度彙整表 43
表4-1 樣本描述 46
表4-2 各題項平均數及標準差 48
表4-3 研究變數信度 51
表4-4-1性別對購買意願之敘述統計量(星巴克) 52
表4-4-2性別對購買意願之差異分析(星巴克) 52
表4-5-1年齡對購買意願之敘述統計量(星巴克) 53
表4-5-2年齡對購買意願之差異性分析(星巴克) 53
表4-6-1教育程度對購買意願之敘述統計量(星巴克) 54
表4-6-2教育程度對購買意願之差異性分析(星巴克) 54
表4-7-1工作職業對購買意願之敘述統計量(星巴克) 55
表4-7-2工作職業對購買意願之差異性分析(星巴克) 55
表4-8-1可支配所得(月)對購買意願之敘述統計量(星巴克) 56
表4-8-2可支配所得(月)對購買意願之差異性分析(星巴克) 56
表4-9-1性別對購買意願之敘述統計量(曼仕德) 57
表4-9-2性別對購買意願之差異分析(曼仕德) 57
表4-10-1年齡對購買意願之敘述統計量(曼仕德) 57
表4-10-2年齡對購買意願之差異性分析(曼仕德) 58
表4-11-1教育程度對購買意願之敘述統計量(曼仕德) 58
表4-11-2教育程度對購買意願之差異性分析(曼仕德) 59
表4-12-1工作職業對購買意願之敘述統計量(曼仕德) 59
表4-12-2工作職業對購買意願之差異性分析(曼仕德) 60
表4-13-1可支配所得(月)對購買意願之敘述統計量(曼仕德) 60
表4-13-2可支配所得(月)對購買意願之差異性分析(曼仕德) 61
表4-14-1包裝種類在品牌形象與包裝設計之敘述統計量 62
表4-14-2包裝種類在品牌形象與包裝設計之差異性分析 63
表4-15-1 變異數分析表 64
表4-15-2 迴歸分析表 64
表5-1 研究假設及實證結果彙總表 67

圖目錄

圖1-1 研究流程 4
圖2-1 顧客基礎的品牌權益的金字塔 7
圖2-2 品牌形象的構面 10
圖2-3 品牌形象識別 11
圖2-4 品牌和包裝設計規劃流程圖 21
圖2-5 AIDMA 理論之購買意願流程 27
圖3-1 研究架構 33

一、中文部份
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