網際網路蓬勃發展的趨勢之下，與網際網路相關的產業發展也逐漸受到重視，其中又以電子商務中產值最為可觀的B2C之發展尤為關鍵，然而在網路購物平台的經營中，網路購物平台本身的商品價格、促銷手法以及操作系統本身是否會對消費者的購買意圖影響程度為何，以及消費者本身對平台之信任與過去的購買經驗，是否會對上述關係產生干擾影響，此為本研究目的。
本研究以多元迴歸分析與干擾分析為主軸，研究發現對網路購物平台之知覺價格與知覺有用性將對購買意圖產生正向顯著影響；願付價格、促銷手法與知覺易用性則為不顯著影響，表示網路購物平台應注重於操作系統升級，並使得消費者在使用平台系統時能快速且有效率的進行所需行為，此外信任與購買經驗將會對價格、促銷、科技接受模型與購買意圖之間的關係產生干擾效果，意味著網路購物平台需重視消費者的過去購買經驗與信任之影響，在制定平台商品價格、促銷手法及科技接受模型時，如何建立與消費者信任關係，並創造出良好購買經驗，將是未來網路購物平台需追求目標。

The development of internet leads the public to pay more attention on the e-commerce of B2C. This study would try to reveal the interaction between intention of purchasing and website operating activities such as pricing, promotion, and user surface system; it would also try to verify if trust and shopping experience of consumer would moderate the relationship above.
This research is based on multiple regression and moderating analysis, and it found that the perceptive price and perceptive useless of the online shopping website would cause significantly positive effect on online purchase intention. However, the consumers’ willingness to pay, promotion and perceptive ease of use are not significant; it means online shopping websites should focus on updating the user surface. Otherwise, trust and shopping experience would moderate the relationship between price, promotion, technology acceptance model and purchase intention, which indicates online shopping websites need to attach more importance to the past shopping history and influence of trust of customers. Building the trusted relationship and creating well experience of shopping with consumers would become the goal of developing online shopping website in the future.

目錄
目錄...............................................................................................................................IV
表目錄...........................................................................................................................VI
圖目錄........................................................................................................................... IX
第一章 緒論........................................................................................................ 1
1.1. 研究背景................................................................................................ 1
1.2. 研究動機................................................................................................ 3
1.3. 研究目的................................................................................................ 5
1.4. 研究對象................................................................................................ 5
1.5. 研究流程................................................................................................ 7
第二章 電子商務................................................................................................ 8
2.1. 電子商務介紹........................................................................................ 8
2.1.1. 電子商務定義................................................................................ 8
2.1.2. 電子商務特性................................................................................ 9
2.1.3. 電子商務經營模式的應用分類.................................................. 10
2.2. B2C ...................................................................................................... 11
2.2.1. 台灣電子商務B2C目前現況 .................................................... 11
2.3. 網路購物.............................................................................................. 11
2.3.1. 網路購物之定義.......................................................................... 11
2.3.2. 網路購物之特性.......................................................................... 14
2.3.3. 台灣網路購物之現況.................................................................. 15
2.3.4. 網路購物平台介紹...................................................................... 17
第三章 文獻探討.............................................................................................. 22
3.1. 購買意圖.............................................................................................. 22
3.2. 價格...................................................................................................... 24
3.2.1. 價格定義...................................................................................... 24
3.2.2. 小結與假說.................................................................................. 25
3.3. 非金錢性促銷與金錢性促銷.............................................................. 26
3.3.1. 促銷定義...................................................................................... 26
3.3.2. 促銷工具種類.............................................................................. 28
3.3.3. 促銷之特性.................................................................................. 29
3.3.4. 小結與假說.................................................................................. 29
3.4. 科技接受模型...................................................................................... 30
3.4.1. 理性行為理論.............................................................................. 30
3.4.2. 科技接受模型.............................................................................. 31
3.4.3. 小結與假說.................................................................................. 36
3.5. 信任...................................................................................................... 37
3.5.1. 信任定義...................................................................................... 37
3.5.2. 信任於商業環境之應用.............................................................. 38
3.5.3. 信任於網路購物之應用.............................................................. 39
3.5.4. 信任之特性.................................................................................. 40
3.5.5. 小結與假說.................................................................................. 41
3.6. 購買經驗.............................................................................................. 42
3.6.1. 購買經驗定義.............................................................................. 42
3.6.2. 小結與假說.................................................................................. 45
3.7. 文獻總結.............................................................................................. 46
第四章 研究方法.............................................................................................. 47
4.1. 研究架構.............................................................................................. 47
4.2. 研究變數與操作性定義...................................................................... 48
4.3. 研究假說.............................................................................................. 49
4.4. 研究設計.............................................................................................. 51
4.4.1. 研究對象...................................................................................... 51
4.4.2. 抽樣設計...................................................................................... 52
4.4.3. 問卷設計...................................................................................... 53
4.5. 資料分析方法...................................................................................... 65
第五章 研究結果.............................................................................................. 68
5.1. 確立最終樣本...................................................................................... 68
5.2. 人口統計變數敘述統計...................................................................... 68
5.3. 問卷構面敘述統計.............................................................................. 71
5.4. 效度分析與因素命名.......................................................................... 73
5.5. 信度分析.............................................................................................. 80
5.6. 迴歸分析.............................................................................................. 81
5.7. 干擾分析.............................................................................................. 84
第六章 結論與建議........................................................................................ 102
6.1. 研究結論與討論................................................................................ 102
6.2. 管理意涵............................................................................................ 104
6.3. 研究建議與限制................................................................................ 106
參考文獻.................................................................................................................... 108
中文參考文獻.................................................................................................... 108
網路資料............................................................................................................ 111
英文文獻............................................................................................................ 115
附錄一........................................................................................................................ 121

表目錄
表1-1-1電子商務類型 ................................................................................................. 2
表2-1-1-1不同角度對電子商務之定義...................................................................... 8
表2-3-1-1網路購物之定義........................................................................................ 12
表2-3-4-1 2011年3月購物中心到達率排名 ........................................................... 20
表3-2-1-1價格之定義................................................................................................ 24
表3-3-1-1促銷之定義................................................................................................ 26
表3-5-1-1信任之定義................................................................................................ 37
表3-5-3-1信任定義.................................................................................................... 39
表3-6-1-1購買經驗定義............................................................................................ 43
表4-4-2-1問卷發放時間與結果................................................................................ 52
表4-4-3-1人口統計資料—基本網路行為................................................................ 54
表4-4-3-2科技接受模型衡量問項—知覺易用性.................................................... 55
表4-4-3-3科技接受模型衡量問項—知覺有用性.................................................... 56
表4-4-3-4價格衡量問項—知覺價格........................................................................ 57
表4-4-3-5價格衡量問項—願付價格........................................................................ 58
表4-4-3-6促銷衡量問項—非金錢性促銷................................................................ 59
表4-4-3-7促銷衡量問項—金錢性促銷.................................................................... 60
表4-4-3-8信任衡量問項............................................................................................ 61
表4-4-3-9購買經驗衡量問項.................................................................................... 62
表4-4-3-10購買意圖衡量問項.................................................................................. 63
表4-4-3-11人口統計變數 .......................................................................................... 64
表4-5-1 Cronbach α值判定方法 ............................................................................. 66
表5-2-1受測者基本資料統計 ................................................................................... 68
表5-2-2受測者使用行為統計 ................................................................................... 70
表5-3-1敘述性統計資料分析 ................................................................................... 71
表5-4-1因素分析適合度檢定結果 ........................................................................... 74
表5-4-2解說總變異量與轉軸後的因素負荷量-價格.............................................. 74
表5-4-3價格因素構面問項內容 ............................................................................... 75
表5-4-4解說總變異量與轉軸後的因素負荷量-促銷.............................................. 76
表5-4-5促銷因素構面問項內容 ............................................................................... 76
表5-4-6解說總變異量與轉軸後的因素負荷量-知覺易用性.................................. 77
表5-4-7解說總變異量與轉軸後的因素負荷量-知覺有用性.................................. 78
表5-4-8解說總變異量與轉軸後的因素負荷量-信任.............................................. 78
表5-4-9解說總變異量與轉軸後的因素負荷量（一） ........................................... 79
表5-4-10解說總變異量與轉軸後的因素負荷量（二） ......................................... 79
表5-4-11解說總變異量與轉軸後的因素負荷量-購買意圖 .................................... 80
表5-5-1信度檢測結果 ............................................................................................... 80
表5-6-1模式摘要 ....................................................................................................... 81
表5-6-2變異數分析 ................................................................................................... 82
表5-6-3多元迴歸 ....................................................................................................... 82
表5-6-4假說驗證結果 ............................................................................................... 83
表5-7-1模式摘要 ....................................................................................................... 84
表5-7-2變異數分析 ................................................................................................... 84
表5-7-3多元迴歸 ....................................................................................................... 84
表5-7-4模式摘要 ....................................................................................................... 85
表5-7-5變異數分析 ................................................................................................... 85
表5-7-6多元迴歸 ....................................................................................................... 86
表5-7-7模式摘要 ....................................................................................................... 86
表5-7-8變異數分析 ................................................................................................... 87
表5-7-9多元迴歸 ....................................................................................................... 87
表5-7-10模式摘要 ..................................................................................................... 88
表5-7-11變異數分析 ................................................................................................. 88
表5-7-12多元迴歸 ..................................................................................................... 88
表5-7-13模式摘要 ..................................................................................................... 89
表5-7-14變異數分析 ................................................................................................. 89
表5-7-15多元迴歸 ..................................................................................................... 90
表5-7-16模式摘要 ..................................................................................................... 90
表5-7-18多元迴歸 ..................................................................................................... 91
表5-7-19模式摘要 ..................................................................................................... 92
表5-7-20變異數分析 ................................................................................................. 92
表5-7-21多元迴歸 ..................................................................................................... 92
表5-7-22模式摘要 ..................................................................................................... 93
表5-7-23變異數分析 ................................................................................................. 93
表5-7-24多元迴歸 ..................................................................................................... 94
表5-7-25模式摘要 ..................................................................................................... 94
表5-7-26變異數分析 ................................................................................................. 95
表5-7-28模式摘要 ..................................................................................................... 96
表5-7-30多元迴歸 ..................................................................................................... 96
表5-7-31模式摘要 ..................................................................................................... 97
表5-7-32變異數分析 ................................................................................................. 97
表5-7-33多元迴歸 ..................................................................................................... 98
表5-7-34模式摘要 ..................................................................................................... 98
表5-7-35變異數分析 ................................................................................................. 99
表5-7-36多元迴歸 ..................................................................................................... 99
表5-7-37假說驗證結果 ........................................................................................... 100


圖目錄
圖1-1-1 2008年-2013年台灣B2C市場規模 ............................................................ 3
圖1-5-1研究流程圖 ..................................................................................................... 7
圖2-3-3-1歷年我國經常上網人口成長情況............................................................ 16
圖2-3-4-1 2013年1月台灣前十大購物平台商品數排名....................................... 21
圖3-4-1-1理性行為理論............................................................................................ 30
圖3-4-2-1初始科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM) ..................... 32
圖3-4-2-2首次調整之科技接受模型(First modified version of TAM) ................... 32
圖3-4-2-3科技接受模型之新關係成形(New relationship in TAM) ........................ 33
圖3-4-2-4科技接受模型之最終架構(First version of TAM) ................................... 34
圖3-4-2-5科技接受模型2......................................................................................... 35
圖3-4-7科技接受模型之延伸 ................................................................................... 36
圖4-3-1研究架構圖 ................................................................................................... 51

中文參考文獻
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