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系統識別號 U0002-1006201114164200
中文論文名稱 網路橫幅廣告對廣告點選意願之研究-從品牌溝通效果的觀點
英文論文名稱 The Impacts of the Internet Banner Advertisement on the Ad Click Intention-The Perspective of Brand Communication
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 99
學期 2
出版年 100
研究生中文姓名 楊育鳴
研究生英文姓名 Yu-Ming Young
學號 698610291
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2011-05-27
論文頁數 106頁
口試委員 指導教授-李月華
委員-周建亨
委員-張瑋倫
中文關鍵字 橫幅廣告  廣告位置  競爭廣告  品牌溝通效果 
英文關鍵字 Banner  Advertisement Placement  competitive advertisement  brand communication effect 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 過去學者曾使用點選或瀏覽廣告的人數,以作為網路廣告效果的判斷依據,雖然可以得到使用者主動點選的人數,但是卻不瞭解消費者接觸到廣告後,對於橫幅廣告後一層連結的品牌內容網頁的態度與購買意願的程度和產生何種效應。因此本研究也特別針對進入網路廣告第二層的內容頁面,希望能了解消費者在記憶、點選廣告後對於實際進入品牌網頁後所產生的品牌溝通效果探討做一份貢獻。
本研究主要是希望能探討出一則有效的網路橫幅廣告如何在入口網站中達到最大的廣告溝通與銷售效果,故以Yahoo奇摩入口網站為網路媒介,進行2(橫幅廣告的類型)X2(廣告版面位置)X2(競爭廣告的多寡)的實驗設計,利用SSI Web軟體來設計網路問卷;此外,為了能夠比較實驗研究結果之差異,加入了一組控制組,為一普通之目標產品廣告網頁,並非經由入口網站而點選連結而進入,以此觀察目標廣告的廣告效果將產生何種變化。研究結果顯示:
1.動態類型的橫幅廣告會較靜態類型具有較佳的廣告記憶與點選意願。
2.網頁前三分之一位置會較中間位置具有較佳的廣告記憶與點選意願。
3.低競爭廣告會較高競爭廣告具有較佳的廣告記憶。
4.橫幅廣告類型、廣告版面位置與競爭廣告的多寡之間會存在著交互作用,而影響著廣告記憶與點選意願。
5.透過入口網站的廣告會較未透過入口網站廣告具較佳的品牌溝通效果。
英文摘要 This study tries to explore how banner ads in the portal sites affect brand communication and achieve sales effect. We use Yahoo portal website as a medium and adopt a 2(type of banner ads) X 2(ads placement) X 2(competitive ads) between subjects design. This study used SSI Web software to design internet questionnaire. A control group was added as a base to this study not through web portal, in order to compare the effects of difference experimental groups.
Most of previous studies focus on click-through rate or browsing number as the basis of web-advertising effect. However, these studies only obtain traffic number, it cannot understand consumers’ brand attitude and purchase intention of the brand pop up after seeing banners. Therefore, this research focuses on the brand pop up and tries to understand the brand communication effect after consumers enter the web.
The main results are as follows:
1. The dynamic banner has better ads memory and intention of click than the static banner.
2. The top one-third placement has better ads memory and intention of click than the middle placement.
3. Low-competitive ads have better ads memory than high-competitive ads.
4. There is interaction effect between “type of banner ads”, “ads placement” and “competitive ads”, and they all have positive impact on ads memory and click.
5. Ads through portal site have better brand communication effect than those through non-web portal.
In sum, this research provides strategies and suggestions for advertisers through the findings.
論文目次 目錄 I
表目錄 III
圖目錄 V
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 5
第四節 研究流程 6
第五節 研究範圍與對象 7
第貳章 文獻回顧 8
第一節 網路廣告 8
第二節 廣告版面位置 16
第三節 競爭廣告的多寡 19
第四節 網路廣告效果 21
第参章 研究方法 29
第一節 研究架構 29
第二節 研究假設 31
第三節 研究變數之操作型定義&衡量 36
第四節 實驗設計 44
第五節 問卷設計 52
第六節 統計分析方法 54
第四章 統計分析 56
第一節 描述性統計分析 56
第二節 信、效度分析 57
第三節 實驗相關檢定 61
第四節 ANOVA分析 62
第五節 迴歸分析 73
第六節 ANOVA之中介分析 76
第七節 討論 79
第五章 研究結論與建議 87
第一節 研究結論 87
第二節 管理意涵 89
第三節 研究貢獻 90
第四節 研究限制與未來研究建議 91
參考文獻 94
中文文獻 94
英文文獻 97
網站資料 101
附錄 問卷 102



表目錄
表2-1 各學者之網路廣告定義 ............................................................................. 10
表2-2 橫幅廣告類型標準大小 ............................................................................... 14
表2-3 網路廣告效果基本衡量定義 ..................................................................... 23
表2-4 網路廣告效果曝光率衡量方法 ................................................................. 24
表2-5 網路廣告效果互動性衡量方法 ................................................................. 24
表3-1 網路廣告涉入程度問項 ............................................................................... 39
表3-2 廣告點選意願問項 ..................................................................................... 40
表3-3 網路廣告態度問項 .......................................... 41
表3-4 品牌態度問項 .............................................. 42
表3-5 購買意願問項 .............................................. 43
表3-6 廣告內容吸引程度問項 ...................................... 44
表3-7 虛擬品牌前測結果 .......................................... 46
表3-8 目標廣告設計之廣告內容吸引程度前測結果 .................... 47
表3-9 廣告內容吸引程度主效果 .................................... 47
表3-11 競爭廣告設計 ............................................. 48
表3-12 填充廣告 ................................................. 49
表3-13 實驗廣告組合 ............................................. 50
表4-1 樣本資料分析 .............................................. 56
表4-2 建構效度總表 .............................................. 58
表4-3 信度分析總表 .............................................. 59
表4-4 同質性檢定-廣告內容吸引程度 ............................... 61
表4-5 操弄檢定-廣告涉入程度 ..................................... 61
表4-6 共變量與依變數與自變數之檢定 .............................. 62
表4-7 三因子之廣告記憶ANCOVA分析 ............................... 63
表4-8 自變數對廣告記憶之成對比較 ................................ 64
表4-9 二因子廣告記憶ANCOVA分析(前三分之一時位置時) ............. 64
表4-10 自變數對廣告記憶之成對比較(前三分之一位置時) ............. 65
表4-11 二因子廣告記憶ANCOVA分析(在中間位置時) .................. 65
表4-12 自變數對廣告記憶之成對比較(中間位置時) ................... 66
表4-13 三因子之點選意願ANCOVA分析 .............................. 67
表4-14 自變數對點選意願之成對比較 ............................... 68
表4-15 二因子之點選意願ANCOVA分析(類型為靜態廣告時) ............ 69
表4-16 廣告位置與競爭廣告對點選意願之交互作用總表(在靜態廣告時) . 69
表4-17 二因子之點選意願ANCOVA分析(類型為動態廣告時) ............ 70
表4-18 廣告位置與競爭廣告對點選意願之交互作用總表(在動態廣告時) .. 70
表4-19 二因子之點選意願ANCOVA分析(競爭多寡為低競爭時) .......... 71
表4-20 廣告類型與廣告位置對點選意願之交互作用總表(在低競爭廣告時) 71
表4-21 二因子之點選意願ANCOVA分析(競爭多寡為高競爭時) .......... 72
表4-22 廣告類型與廣告位置對點選意願之交互作用總表(在高競爭廣告時) 73
表4-23 廣告記憶對品牌溝通效果之迴歸分析模式摘要 ................. 74
表4-24 廣告記憶對品牌溝通效果之係數表 ........................... 74
表4-25 點選意願對品牌溝通效果之迴歸分析模式摘要 ................. 75
表4-26 點選意願對廣告態度之係數表 ............................... 75
表4-27 自變數對品牌溝通效果之Mancova分析 ........................ 76
表4-28 實驗組與控制組對品牌溝通效果之單因子ANOVA分析 ........... 77
表4-29 實驗組與控制組對品牌溝通效果之獨立樣本T檢定 ............. 77
表4-30 假設驗證總表 ............................................. 79



圖目錄
圖 1-1 台灣各企業廣告媒體預算 ..................................... 2
圖 1-2 台灣各類型網站到達率表現 ................................... 2
圖1-3 研究流程圖 .................................................. 6
圖2-1 網路廣告之整合 ............................................. 8
圖2-2 傳統傳播媒體之模式 ......................................... 9
圖2-3 網際網路媒體的雙向溝通模式 ................................. 9
圖2-4 橫幅廣告尺寸範例 .......................................... 14
圖2-5 實驗廣告位置圖 ............................................ 17
圖2-6 一般網頁的視覺動線 ........................................ 18
圖2-7 廣告效果的過程模式 ........................................ 22
圖2-8 廣告層級效果模式 .......................................... 26
圖3-1 研究架構 .................................................. 30
圖3-2 Yahoo奇摩首頁之廣告位置 ................................... 37
圖3-3 目標廣告點選後連結網頁 .................................... 49
圖3-4 實驗流程 .................................................. 51
參考文獻 參考文獻
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