過去學者曾使用點選或瀏覽廣告的人數，以作為網路廣告效果的判斷依據，雖然可以得到使用者主動點選的人數，但是卻不瞭解消費者接觸到廣告後，對於橫幅廣告後一層連結的品牌內容網頁的態度與購買意願的程度和產生何種效應。因此本研究也特別針對進入網路廣告第二層的內容頁面，希望能了解消費者在記憶、點選廣告後對於實際進入品牌網頁後所產生的品牌溝通效果探討做一份貢獻。
  本研究主要是希望能探討出一則有效的網路橫幅廣告如何在入口網站中達到最大的廣告溝通與銷售效果，故以Yahoo奇摩入口網站為網路媒介，進行2(橫幅廣告的類型)X2(廣告版面位置)X2(競爭廣告的多寡)的實驗設計，利用SSI Web軟體來設計網路問卷；此外，為了能夠比較實驗研究結果之差異，加入了一組控制組，為一普通之目標產品廣告網頁，並非經由入口網站而點選連結而進入，以此觀察目標廣告的廣告效果將產生何種變化。研究結果顯示：
1.動態類型的橫幅廣告會較靜態類型具有較佳的廣告記憶與點選意願。
2.網頁前三分之一位置會較中間位置具有較佳的廣告記憶與點選意願。
3.低競爭廣告會較高競爭廣告具有較佳的廣告記憶。
4.橫幅廣告類型、廣告版面位置與競爭廣告的多寡之間會存在著交互作用，而影響著廣告記憶與點選意願。
5.透過入口網站的廣告會較未透過入口網站廣告具較佳的品牌溝通效果。

This study tries to explore how banner ads in the portal sites affect brand communication and achieve sales effect. We use Yahoo portal website as a medium and adopt a 2(type of banner ads) X 2(ads placement) X 2(competitive ads) between subjects design. This study used SSI Web software to design internet questionnaire. A control group was added as a base to this study not through web portal, in order to compare the effects of difference experimental groups.
  Most of previous studies focus on click-through rate or browsing number as the basis of web-advertising effect. However, these studies only obtain traffic number, it cannot understand consumers’ brand attitude and purchase intention of the brand pop up after seeing banners. Therefore, this research focuses on the brand pop up and tries to understand the brand communication effect after consumers enter the web.
    The main results are as follows：
1. The dynamic banner has better ads memory and intention of click than the static banner.
2. The top one-third placement has better ads memory and intention of click than the middle placement.
3. Low-competitive ads have better ads memory than high-competitive ads.
4. There is interaction effect between “type of banner ads”, “ads placement” and “competitive ads”, and they all have positive impact on ads memory and click.
5. Ads through portal site have better brand communication effect than those through non-web portal.
In sum, this research provides strategies and suggestions for advertisers through the findings.

目錄 	I
表目錄 	III
圖目錄 	V
第壹章  緒論 	1
第一節	研究背景 	1
第二節  研究動機 	3
第三節	研究目的 	5
第四節	研究流程 	6
第五節	研究範圍與對象 	7
第貳章  文獻回顧 	8
第一節	網路廣告 	8
第二節	廣告版面位置 	16
第三節	競爭廣告的多寡 	19
第四節	網路廣告效果	 21
第参章  研究方法 	29
第一節  研究架構 	29
第二節  研究假設 	31
第三節  研究變數之操作型定義&衡量 	36
第四節  實驗設計	44
第五節  問卷設計	52
第六節  統計分析方法 	54
第四章  統計分析 	56
第一節  描述性統計分析 	56
第二節  信、效度分析 	57
第三節  實驗相關檢定 	61
第四節  ANOVA分析 	62
第五節  迴歸分析 	73
第六節  ANOVA之中介分析 	76
第七節  討論 	79
第五章  研究結論與建議 	87
第一節  研究結論 	87
第二節  管理意涵 	89
第三節  研究貢獻	90
第四節  研究限制與未來研究建議 	91
參考文獻 	94
中文文獻 	94
英文文獻 	97
網站資料 	101
附錄 問卷 	102



表目錄
表2-1 各學者之網路廣告定義 ............................................................................. 10
表2-2 橫幅廣告類型標準大小 ............................................................................... 14
表2-3 網路廣告效果基本衡量定義 ..................................................................... 23
表2-4 網路廣告效果曝光率衡量方法 ................................................................. 24
表2-5 網路廣告效果互動性衡量方法 ................................................................. 24
表3-1 網路廣告涉入程度問項 ............................................................................... 39
表3-2 廣告點選意願問項 ..................................................................................... 40
表3-3 網路廣告態度問項 .......................................... 41
表3-4 品牌態度問項 .............................................. 42
表3-5 購買意願問項 .............................................. 43
表3-6 廣告內容吸引程度問項 ...................................... 44
表3-7 虛擬品牌前測結果 .......................................... 46
表3-8 目標廣告設計之廣告內容吸引程度前測結果 .................... 47
表3-9 廣告內容吸引程度主效果 .................................... 47
表3-11 競爭廣告設計 ............................................. 48
表3-12 填充廣告 ................................................. 49
表3-13 實驗廣告組合 ............................................. 50
表4-1 樣本資料分析 .............................................. 56
表4-2 建構效度總表 .............................................. 58
表4-3 信度分析總表 .............................................. 59
表4-4 同質性檢定-廣告內容吸引程度 ............................... 61
表4-5 操弄檢定-廣告涉入程度 ..................................... 61
表4-6 共變量與依變數與自變數之檢定 .............................. 62
表4-7 三因子之廣告記憶ANCOVA分析 ............................... 63
表4-8 自變數對廣告記憶之成對比較 ................................ 64
表4-9 二因子廣告記憶ANCOVA分析(前三分之一時位置時) ............. 64
表4-10 自變數對廣告記憶之成對比較(前三分之一位置時) ............. 65
表4-11 二因子廣告記憶ANCOVA分析(在中間位置時) .................. 65
表4-12 自變數對廣告記憶之成對比較(中間位置時) ................... 66
表4-13 三因子之點選意願ANCOVA分析 .............................. 67
表4-14 自變數對點選意願之成對比較 ............................... 68
表4-15 二因子之點選意願ANCOVA分析(類型為靜態廣告時) ............ 69
表4-16 廣告位置與競爭廣告對點選意願之交互作用總表(在靜態廣告時) . 69
表4-17 二因子之點選意願ANCOVA分析(類型為動態廣告時) ............ 70
表4-18 廣告位置與競爭廣告對點選意願之交互作用總表(在動態廣告時) .. 70
表4-19 二因子之點選意願ANCOVA分析(競爭多寡為低競爭時) .......... 71
表4-20 廣告類型與廣告位置對點選意願之交互作用總表(在低競爭廣告時) 71
表4-21 二因子之點選意願ANCOVA分析(競爭多寡為高競爭時) .......... 72
表4-22 廣告類型與廣告位置對點選意願之交互作用總表(在高競爭廣告時) 73
表4-23 廣告記憶對品牌溝通效果之迴歸分析模式摘要 ................. 74
表4-24 廣告記憶對品牌溝通效果之係數表 ........................... 74
表4-25 點選意願對品牌溝通效果之迴歸分析模式摘要 ................. 75
表4-26 點選意願對廣告態度之係數表 ............................... 75
表4-27 自變數對品牌溝通效果之Mancova分析 ........................ 76
表4-28 實驗組與控制組對品牌溝通效果之單因子ANOVA分析 ........... 77
表4-29 實驗組與控制組對品牌溝通效果之獨立樣本T檢定 ............. 77
表4-30 假設驗證總表 ............................................. 79



圖目錄
圖 1-1 台灣各企業廣告媒體預算 ..................................... 2
圖 1-2 台灣各類型網站到達率表現 ................................... 2
圖1-3 研究流程圖 .................................................. 6
圖2-1 網路廣告之整合 ............................................. 8
圖2-2 傳統傳播媒體之模式 ......................................... 9
圖2-3 網際網路媒體的雙向溝通模式 ................................. 9
圖2-4 橫幅廣告尺寸範例 .......................................... 14
圖2-5 實驗廣告位置圖 ............................................ 17
圖2-6 一般網頁的視覺動線 ........................................ 18
圖2-7 廣告效果的過程模式 ........................................ 22
圖2-8 廣告層級效果模式 .......................................... 26
圖3-1 研究架構 .................................................. 30
圖3-2 Yahoo奇摩首頁之廣告位置 ................................... 37
圖3-3 目標廣告點選後連結網頁 .................................... 49
圖3-4 實驗流程 .................................................. 51

參考文獻
中文文獻
1.	方貝瑜（1998）。網際網路上個人化廣告與廣告版面位置對廣告效果之影響研究。國立中正大學資訊管理研究所碩士論文。嘉義縣。
2.	王建穎(2008)。影響網路廣告效果因素之研究－以手機王網站為例。銘傳大學管理研究所碩士論文，台北市。
3.	王耀瑞（2001）。網路廣告直效行銷功能對廣告效果影響之研究。實踐大學企業管理研究所碩士論文。台北市。
4.	朱志明（1998）。動態圖像應用在網頁介面設計之研究。國立雲林科技大學工業設計技術研究所碩士論文。雲林縣。
5.	江子儂（2004）。廣告圖像、產品類別、消費者生活型態對橫幅廣告效果之影響。銘傳大學設計管理研究所碩士論文。台北市。
6.	江貴美（2008）。保養品網站動態廣告模式設計研究。大同大學工業設計研究所碩士論文，台北市。
7.	呂宜霖（2007）。先前性刺激接觸經驗與性訴求廣告引起的注意力及情緒反應研究：以北部地區大學生為實驗對象。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。台北縣。
8.	李世綱（2009）。網頁動態廣告對使用者干擾之研究。台灣藝術大學多媒體動畫學系碩士班碩士論文，台北縣。
9.	李翠玲（2008）。網路關鍵字廣告之廣告效果分析。世新大學傳播管理研究所碩士論文。台北市。
10.	谷雅慧（1995）。資訊呈現方式對網路行銷廣告效果之研究－以實驗法探討WWW網路購物情境。國立中央大學資訊管理研究所碩士論文。桃園縣。
11.	林炅（2001）。動畫網頁與產品類型對消費者說服效果的影響。國立中正大學資訊管理研究所碩士論文，嘉義縣。
12.	林義屏、黃俊英、邱建偉（2003）。網路廣告最佳化屬性組合之研究—以橫幅式標題網路廣告為例。中華管理評論，6（4），131-145。
13.	林義屏、黃俊英、邱建偉(2003)。網路廣告最佳化屬性組合之研究－以橫幅式標題網路廣告為例。中華管理評論國際學報，6（4），130-145。
14.	邱建偉（2000）。不同Banner廣告呈現方式之表現效果研究。國立中山大學企業管理學研究所碩士論文。高雄市。
15.	唐昀萱（2009）。入口網站黏度與關鍵字廣告效果之關聯性研究。中國文化大學資訊傳播所碩士論文，台北市。
16.	徐雍閔(1999)。競爭廣告與減價策略對廣告效果之影響。國立中央大學資訊管理研究所碩士論文，桃園縣。
17.	翁婉如（2004）。網路廣告設計呈現方式對廣告價值、廣告效果的影響－以產品涉入與廣告涉入為干擾下果之探討。實踐大學企業管理研究所碩士論文，台北市。
18.	張若怡（2000）。網頁的廣告環境對廣告效果之影響。東吳大學企業管理學系研究所碩士論文，台北市。
19.	陳明華（2003）。傳送式電子報之廣告效果分析研究。國立中央大學資訊管理碩士在職專班碩士論文。桃園縣。
20.	陳亭羽、康志瑋（2004）。網路商品之涉入程度與消費行為間之關聯分析－以線上遊戲、線上教學與線上下單為例。玄奘管理學報，2（1），50-88。
21.	陳姿伶（1998）。資訊策略對網路行銷廣告效果之影響－WWW購物網站之實驗室研究。國立中央大學資訊管理研究所碩士論文。桃園縣。
22.	游婉雲（2009）。網路陳列式廣告的動態結構特徵對注意力與記憶之影響。國立交通大學傳播研究所碩士論文，新竹市。
23.	黃俊嘉（2000）。網路廣告互動功能對廣告效果影響之研究-以標題式廣告為例。國立台灣科技大學管理研究所企業管理學程碩士論文。台北市。
24.	黃憶婷（2005）。網路廣告的版面配置對視覺焦點、閱讀動線的影響之研究。中國文化大學資訊傳播研究所碩士論文，台北市。
25.	黃馨瑤(2000)。內容網站型態與橫幅廣告表現方式對廣告效果之影響。國立政治大學資訊管理學系研究所碩士論文，台北市。
26.	葉子維（2009）。探討幽默式廣告對廣告溝通效果之影響。淡江大學企業管理學研究所碩士論文。台北縣。
27.	樊志育（1984）。廣告效果研究。台北市：三民書局。
28.	樊志育（1999）。廣告效果測定技術。台北市：三民書局。
29.	蔡焜霖（譯）（1993）。新廣告心理（原作者：田中洋、丸岡吉人）。台北市：朝陽堂文化。（原著出版年：1991）
30.	黎凱榕、曾暐婷、劉弘瑄（2008）。網路Banner廣告版面設計影響網路使用者點閱意願之研究－以靜態全橫幅廣告（Full Banner）為例。圖文傳播藝術學報，161-170。
31.	蕭鈺蓉（2000）。廣告出現位置、品牌熟悉度、廣告擷取線索、廣告涉入程度對競爭性廣告干擾程度的影響。國立成功大學企業管理學系碩士論文，台南市。
32.	戴育旻（2006）。從廣告價值觀點檢視網路廣告中的強迫性感受對廣告效果之影響。國立政治大學廣告研究所碩士論文。台北市。
33.	戴軒廷、 馬 恆、張紹勳（2004）。影響網路廣告效果之相關因素。中華管理評論國際學報，7（2），1-29。
34.	顧萱萱(1993)。消費者處理廣告刺激之目標、競爭廣告與廣告擷取線索對廣告效果之影響。國立台灣大學商學研究所碩士論文，台北市。

英文文獻
1.	Baron, R. M. & David, A. K. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1173–82.
2.	Bezjian-Avery, A. & B. Calder & D. Lacobucci. (1998). New media interactive advertising vs. Traditional advertising. Journal of Advertising Research. Vol. 38(4), 23-32.
3.	Blaclwell, D. R., Miniard, P. W. & Engel, J. F. (9th ed.). (2001). Consumer Bevavior, Harcourt, Inc. 
4.	Boonghee, Y. & Rujirutana, M. (2003). Estimating Advertising Effects on Sales in a Competitive Setting. Journal of Advertising Research, 43(3), 310-321.
5.	Bruner II, G. C. & Krumar, A. (2000). Web commercials and advertising hierarchy of effects. Journal of Advertising Research, 40(1/2), 35-44.
6.	Burke, R. R. & Srull, T. K., (1988). Competitive interference and consumer memory for advertising. Journal of Consumer Research, 15(1), 55-68.
7.	Colley, R. H. (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York: Association of National Advertisers, Inc.
8.	Ha, L. (1996). Observation: Advertising clutter in consumer manazines : Dimensions and effects. Journal of Advertising Research, 36(4), 76-84.
9.	Hawkins, D. T. (1994). Electronic Advertising : On online information systems. Online, 18(2), 26-35.
10.	Hoffman, D. L., & Novak T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environment: Conceptual foundations, Journal of Marketing. Vol. 60(3), 50-68.
11.	Hoffman, D. L., & Novak T. P. (1997). New metrics for new media: Toward the delvelopment of web measurement standards. World Wide Web Journal, Vol. 2(1), 213-45.
12.	James, C. T. & Stanley D. S. (2004). Displacement and Reinforcement Effects of the Internet and Other Media as Sources of Advertising Information. Journal of Advertising Research, 44(1), 126-142.
13.	Jong, U. K., Woong, J. K. & Sang, C. P. (2010).Consumer perceptions on web advertisements and motivation factors to purchase in the online shopping. Computers in Human Behavior, 26(5), 1208-1222.
14.	Jonides, J., & Yantis, S. (1988). Uniqueness of abrupt visual onset in capturing attention. Perception & Psychophysics, 43(3), 346-354.
15.	Keller, K. L. (1987). Memory factors in advertising: The effects of advertising retrieval cues on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 14, 316-333.
16.	Keller, K. L. (1991). Memory and evaluation rffects in competitive advertising environments. Journal of Consumer Research, 17(4), 463-476.
17.	Kent, R. J. & Allen C. T. (1994). Competitive interference effects in consumer memory for advertising: The role of brand familiarity. Journal of marketing, 58(3), 97-104.
18.	Korgaonkar, P. & Wolin, L. D. (2002). Web usage, advertising, and shopping: relationship patterns. Internet Research, 12(2), 191-204.
19.	Lavidge, R. J. & Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurement of advertising effectiveness, Journal of Marketing Research, 25(6), 59-62.
20.	Lutz, R. J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad : A conceptual framework, In L.F. Alwitt & A.A. Mitchell (Eds.). Psychological Processes and Advertising Effects : Theory, Research, and Application. Hillsboro, NJ : Erlbaum.
21.	Mackinzie, S.B., Lutz, R. J. & Belch, G. E. (1986). The role of attitude Toward the ad as a metiator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143. 
22.	Norris, C. E. & Colman, A. M. (1992). Context effects on recall and recognition of magazine advertisements. Journal of Advertising, 21(3), 37-46
23.	Nunnally, J. C. (2rd ed.). (1978). Psychometric Theory, New York: Mcgraw-Hill.
24.	Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205.
25.	Pieters, R., Wedel M., Zhang J,. (2007). Optimal feature advertising design under competitive clutter. Management Science, 53(11), 1815-1828.
26.	Plessis, E. D. (1994). Recognition versus Recall. Journail of Advertising Research, 34(3), 75-91.
27.	Ritu, L., Naveen, D. & Edmund, K. H. (2003).The Impact of Content and Design Elements on Banner Advertising Click-through Rates. Journal of Advertising Research, 43(4), 410-418.
28.	Roman, N. V. (1996). Determinants of desired exposure to interactive advertising. Unpublished Doctoral Dissertation, University of Texas, Austin, Texas.
29.	Ryan, S. E. & Aradhna K. (2010). The Effects of Advertising Copy on Sensory Thoughts and Perceived Taste. Journal of Consumer Research ,36(5), 748-756.
30.	Sengupta, J., Goodstein, R. C. & Boninger, D. S. (1997). All cues are not created equal: Obtaining attitude persistence under low-involvement conditions, Journal of Consumer Research ,23(4), 351-361.
31.	Streart, D. W. & Scott K. (1989). Executional factors and advertising effectiveness: A replication. Journal of Advertising, 18(3), 21-32.
32.	Vidal, M. P. & Ballester, E. D. (2005). Sales promotions effects on consumerbased brand equity. International Journal of Market Research, 47(2), 179-204.
33.	Young Z., George M. Z. (2006). Responses to humor ads: Does audience involvement matter?. Journal of Advertising, 35(4),  113-127.
34.	Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
35.	Zaichkowsky, J. L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2), 4-14.
36.	Zaichkowsky, J. L. (1994). Research notes: The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.
37.	Zeff, R. & Aronson. (2rd ed.). (1999). Advertising on the Internet, New York: John Wiley & Sons, Inc., 11-14.

網站資料
1.	TWNIC財團法人台灣網路資訊中心（民 99 年3月30日）。2010年台灣寬頻網路使用調查報告出爐。取自 http://www.twnic.net.tw/download/200307/1001a.doc 
2.	台灣經濟研究院產經資料庫（民99年8月）。入口網站經營、資料處理、網站代管及相關服務業景氣動態報告。取自http://tie.tier.org.tw/db/content/index.asp?sid=0A215428455619573792&keyword=%ba%f4%b8%f4+%a4H%a4f 
3.	資策會（民98年9月23日）。2010年最In媒體廣告－「網路行銷」、「手機廣告」。取自http://www.iii.org.tw/service/3_1_4_c.aspx?id=28
4.	資策會FIND（民99年9月30日）。全球光纖普及率持續成長，台灣維持全球第四名。取自http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=5950
5.	Anderson Consulting. (1999). Banner advertising effective more than TV or Radio in luring shopper. Retrieved from http://www.ac.com/news/newsarchive/11.99/newsarchive_112499.html
6.	Andrews, W. (1996). Need to boost clickthrough rates on your ads? advice from some Experts: How designer can place their ads to best advantage. Retrieved from http://www.internetwork.com/print/1996/10-21-undercon/clickthrough.html
7.	Doyle, K., Minor, A. & Weyrich, C. F. (1997). Banner ad placement study. Retrieved from http://www.webreference.com/dev/banners/index.html
8.	Internet Advertising Bureau (2000).  IAB Internet Advertising Revenue Report.  Retrieved from http://www.iab.net/resources/adrevenue/archive_2000.asp
9.	Meeker, M. (1996). The internet advertising report. Retrieved from http://www.ms.com/main/ link 21.html 
10.	Red-triangle (1999). Retrieved from http://red-triangle.com/