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系統識別號 U0002-1006200603035400
中文論文名稱 零售業品牌延伸與產品線延伸之探勘─以家樂福為研究對象
英文論文名稱 The Exploration of Brand Extension and Product Line Extension on Retail Trade – Regard Carrefour as the Research Object
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 管理科學研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Management Science
學年度 94
學期 2
出版年 95
研究生中文姓名 吳宗信
研究生英文姓名 Chung-Hsin Wu
學號 693561143
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2006-05-26
論文頁數 123頁
口試委員 指導教授-廖述賢
委員-陳穆禎
委員-黃志文
中文關鍵字 商店自有品牌  品牌延伸與產品線延伸  組合產品  資料採礦  資料庫行銷 
英文關鍵字 private brand  brand extension and product line extension  bundling  data mining  database marketing 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 隨著國內通路市場趨於飽和,各業者間的競爭早已白熱化,不適者終會被市場淘汰。相較於整體零售業,或是綜合商品零售業的其它業態業者,零售式量販業近年來的營運表現相對成長遲緩,因此它們在經營上自然有相當多值得改進的地方;本研究主要探討的問題,是如何強化業者的行銷能力。
本研究以台灣地區的量販業龍頭「家樂福」為研究對象,自商店自有品牌的品牌延伸與產品線延伸、組合產品和資料庫行銷三方面著手,透過資料採礦的關聯法則與集群分析,尋求較適合推出的自有品牌產品、較佳的產品佈置與促銷方式,以及差異化型錄等資料庫行銷方式,試圖讓業者過去以產品為焦點的行銷方式,轉變成以顧客為焦點,方能符合現今以消費者為導向的市場競爭模式。除上述內容外,本研究並對多項名詞提出自己的看法,另外亦有檢視集群分析結果是否會與關聯法則相矛盾;最後根據研究內容與結果,提出管理意涵和對後續研究的建議,以期能使業者的競爭力有所提升,後續研究者的研究也能有更大貢獻。
英文摘要 Due to the saturation of domestic channels, the competition between companies is becoming increasingly heated, and businesses that aren’t fit for the market are quickly eliminated. Compared with whole retail trade or retail sale of general merchandise, the performance of retail outlet is considerably relative worse and insignificant in the past few years; thus, there are many elements worth improving when it comes to management. How to strengthen dealer’s marketing ability is the topic of this research to discuss.
I conducted my study using Taiwanese Carrefour as the as the research object, beginning with analysis of the brand extension and product line extension of private brand, as well as building and database marketing. Through the association rule and cluster analysis of data mining, trying to find the private brand products which are relatively suitable to put out, better suited packaging and promote concepts, plus differentiated catalog with database marketing, allowing companies to turn their focus to their customers – instead of their products – making them more suitable for the market of today. Additionally to what was previously mentioned, this article also defined numerous terminologies and examine whether the result of cluster analysis conflicts with association rule or not. Finally, providing manage meaning and advice to future researchers on the basis of contents and results of this research, hoping which can help Carrefour improve their competition capability and contribute of the follow-up researchers.
論文目次 目錄
致謝 i
中文摘要 ii
英文摘要 iii
目錄 iv
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 4
1.3 研究目的 7
1.4 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
2.1 商店自有品牌 9
2.1.1 商店自有品牌的定義 9
2.1.2 商店自有品牌的發展原因 11
2.1.3 商店自有品牌在各國的市場佔有率 13
2.2 品牌延伸與產品線延伸 15
2.2.1 品牌延伸與產品線延伸的定義 15
2.2.2 品牌延伸與產品線延伸的優點 18
2.2.3 品牌延伸與產品線延伸的缺點 21
2.3 組合產品 24
2.3.1 組合產品的定義 24
2.3.2 組合產品的分類與策略 25
2.3.3 使用組合產品的原因與須考量因素 28
2.4 資料採礦 30
2.4.1 資料採礦的定義 30
2.4.2 資料採礦的研究方向 31
2.4.3 資料庫行銷的定義 33
2.4.4 資料庫行銷的功能 34
2.5 文獻探討小結 36
第三章 家樂福公司簡介 38
3.1 家樂福簡介 38
3.2 台灣家樂福 40
3.2.1 台灣家樂福簡介 40
3.2.2 台灣家樂福經營表現 42
3.2.3 台灣家樂福自有品牌概況 44
3.3 個案公司問題探討 47
第四章 研究方法 49
4.1 研究架構 49
4.2 問卷設計與發放 50
4.2.1 問卷設計 50
4.2.2 抽樣方法 53
4.2.3 問卷發放 54
4.2.4 信度與效度 54
4.3 系統架構 56
4.4 資料庫建立 57
4.5 關聯法則與集群分析 65
4.5.1 關聯法則 65
4.5.2 集群分析 67
第五章 資料分析與研究發現 70
5.1 回收樣本結構描述 70
5.2 品牌延伸與產品線延伸之探勘 76
5.3 組合產品之探勘 84
5.4 資料庫行銷之探勘 95
第六章 結論與建議 105
6.1 研究結論 105
6.2 管理意涵與對業者的建議 106
6.2.1 品牌延伸與產品線延伸 106
6.2.2 組合產品 107
6.2.3 資料庫行銷 108
6.2.4 總結 110
6.3 研究限制 111
6.4 對後續研究的建議 111
參考文獻 113
中文資料 113
英文資料 114
網路資料 122
附錄一 第一階段問卷 1
附錄二 第二階段問卷 12

表目錄
表1- 1 台灣近年零售業營業額一覽表 3
表2- 1 商店自有品牌的定義 10
表2- 2 品牌延伸的定義 16
表2- 3 產品線延伸的定義 17
表2- 4 組合產品的定義 24
表2- 5 使用「組合產品策略」的影響因素 29
表2- 6 資料採礦的定義 30
表2- 7 資料庫行銷的定義 33
表3- 1 家樂福重要大事紀要 39
表3- 2 台灣家樂福重要大事紀要 41
表3- 3 台灣家樂福營業績效一覽表 44
表3- 4 台灣家樂福自有品牌概況 47
表4- 1 本研究的產品分類與進行詢問的個別產品 52
表4- 2 實體、關聯與屬性的概述 58
表4- 3 假設原始資料表 66
表5- 1 消費者使用形態 70
表5- 2 問卷填答者基本資料 72
表5- 3 產品使用人數與收入合計、消費金額之關係 73
表5- 4 消費金額與來店頻率、離店方式之關係 74
表5- 5 自有品牌產品品質的認知狀況 75
表5- 6 是否容易因較低的價格而轉換產品品牌 75
表5- 7 會員卡、上網習慣與電子報訂閱情形 75
表5- 8 消費者前往家樂福消費的前十大原因 76
表5- 9 品牌延伸與產品線延伸─產品類別的關聯分析 77
表5- 10 品牌延伸與產品線延伸─個別產品的關聯分析 81
表5- 11 組合產品─乳酸產品的關聯規則 85
表5- 12 組合產品─衛生棉的關聯規則 87
表5- 13 組合產品─個別產品的關聯規則 89
表5- 14 組合產品─統一茶堣台灣綠茶600ml的關聯規則 91
表5- 15 組合產品─靠得住不織布超薄一般的關聯規則 93
表5- 16 資料庫行銷─產品類別的集群分析 96
表5- 17 集群1與集群2偏好的主要差異變數 99
表5- 18 主要差異變數間的增益值 99
表5- 19 型錄中各產品類別應占版面比例 100
表5- 20 資料庫行銷─現有顧客的關聯規則 102

圖目錄
圖1- 1 零售業的分類 2
圖1- 2 零售業營業額比較圖 4
圖1- 3 研究流程圖 8
圖2- 1 自有品牌在歐洲的市場佔有率 14
圖2- 2 品牌與產品策略 15
圖2- 3 組合產品的類型 26
圖2- 4 消費者偏好和組合產品 28
圖3- 1 家樂福於台灣量販業中店數與營業額的佔有率 43
圖4- 1 研究架構圖 50
圖4- 2 系統架構圖 57
圖4- 3 實體關係圖(E-R圖) 59
圖4- 4 關聯式資料庫綱要的參考完整性限制 61
圖4- 5 資料庫轉換圖 63
圖4- 6 實體資料庫設計圖 63
圖4- 7 2005年各資料採礦軟體被使用頻率 64
圖4- 8 分層法概念圖 68
圖5- 1 品牌延伸與產品線延伸─產品類別的關聯圖(調整前) 79
圖5- 2 品牌延伸與產品線延伸─產品類別的關聯圖(調整後) 79
圖5- 3 品牌延伸與產品線延伸─產品類別的行銷地圖 80
圖5- 4 品牌延伸與產品線延伸─個別產品的關聯圖(調整前) 83
圖5- 5 品牌延伸與產品線延伸─個別產品的關聯圖(調整後) 83
圖5- 6 品牌延伸與產品線延伸─個別產品的行銷地圖 84
圖5- 7 組合產品─乳酸產品的關聯圖(調整前) 86
圖5- 8 組合產品─乳酸產品的關聯圖(調整後) 86
圖5- 9 組合產品─衛生棉的關聯圖(調整後) 88
圖5- 10 組合產品─個別產品的關聯圖(調整前) 90
圖5- 11 組合產品─個別產品的關聯圖(調整後) 90
圖5- 12 組合產品─個別產品的行銷地圖 91
圖5- 13 組合產品─統一茶堣台灣綠茶600ml的關聯圖(調整後) 92
圖5- 14 組合產品─靠得住不織布超薄一般的關聯圖(調整後) 94
圖5- 15 資料庫行銷─產品類別的集群分析 98
圖5- 16 型錄中各產品類別應占版面比例 101
圖5- 17 資料庫行銷─現有顧客的關聯圖(調整前) 102
圖5- 18 資料庫行銷─現有顧客的關聯圖(調整後) 103
圖5- 19 資料庫行銷─現有顧客的行銷地圖 103
圖5- 20 資料庫行銷─累計獲益圖 104
圖6- 1 品牌延伸與產品線延伸管理意涵示意圖 106
圖6- 2 組合產品管理意涵示意圖 108
圖6- 3 資料庫行銷管理意涵示意圖 109
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