自2007年底開始，國際油價的大幅波動，以及2008年9月國際金融風暴的影響，使全球航空業面臨油價所帶來的成本負擔與經濟不景氣造成的客運量下滑。航空公司在此不利的背景環境下經營，勢必要在其經營策略上做出修正以因應環境的變化。本研究之目的，期望了解台灣國際航空市場中，影響消費者選擇搭乘航空公司的主要因素有哪些?從消費者的生活型態層面來探討消費者選擇航空公司的決策行為，進而提供航空業者在實務上之建議。
  研究結果顯示：
1. 不同市場區隔的消費者，會因為「航空公司之形象」因素，影響其對航空公司選擇行為。
2. 消費者之購買決策會因不同性別、年齡、及平均月收入而有所差異。

Since the end of 2007, the fluctuation of crude oil price and the economic crisis of 2008 have influenced the global airline industry. Every airline company has faced the rising oil cost and the passenger decline problems. To operate in this situation, the airline industry has to amend its business tactics. The purpose of this study is to understand the main factors that influence consumer’s choice behavior in Taiwan international airline market. The study intends to explore consumer’s purchasing decision from the perspective on life style and to propose practical suggestions to airline industry.
     The results of the study are as follows:
1. Consumer in different segmentations will have different choice behavior because of the corporate image.
2. Consumer’s purchase decision will be different because of gender, age, and income.

第一章 緒論 .......................................... 1
第一節 研究背景 ...................................... 1
第二節 研究動機 ...................................... 3
第三節 研究目的 ...................................... 4
第四節 研究範圍與研究對象 ............................ 4
第五節 研究流程 ........................... ...........4
第二章 文獻探討 ...................................... 6
第一節 航空運輸業之特性 .............................. 6
第二節 生活型態理論 ................................. 10
第三節 消費者行為理論 ............................... 11
第四節 市場區隔 ..................................... 15
第五節 相關文獻探討 ................................. 17
第三章 研究設計 ..................................... 18
第一節 研究架構與研究假設 ........................... 18
第二節 問卷設計 ..................................... 20
第三節 抽樣設計與抽樣結果 ........................... 22
第四節 分析方法 ..................................... 24
第四章 資料分析 ..................................... 26
第一節 敘述性統計分析 ............................... 26
第二節 購買決策與生活型態因素分析 ................... 32
第三節 集群與鑑別分析 ............................... 42
第四節 生活型態之區隔分析 ........................... 44
第五節 各市場區隔之人口統計變數分析 ................. 47
第六節 各市場區隔之購買行為分析 ..................... 51
第七節 各市場區隔之購買決策分析 ..................... 57
第八節 購買決策之人口統計變數分析 ................... 59
第五章 結論與建議 ................................... 64
第一節 研究結果 ..................................... 64
第二節 研究發現 ..................................... 67
第三節 研究限制與後續研究建議 ....................... 69
參考文獻 ............................................ 70 
附錄-問卷 ........................................... 74

表 目 錄 表2-1 航空運輸之優缺點 ................................................. 8 
表2-2 旅客對航空公司選擇行為之相關文獻彙整表 .......................... 17 
表3-1 生活型態量表 .................................................. 21 
表4-1-1 有效問卷樣本結構 .................................................. 27 
表4-1-2 年平均出國次數分配表 ................................................ 28 
表4-1-3 最近一次搭乘的航空公司次數分配表 ................................................. 28 
表4-1-4 乘坐飛機之艙等次數分配表 .................................................. 29 
表4-1-5 選擇航空公司之原因次數分配表 .................................................. 29 
表4-1-6 搭乘班機主要目的次數分配表 .................................................. 30 
表4-1-7 機票購買來源次數分配表 .................................................. 30 
表4-1-8 取得航空公司訊息之管道次數分配表 .................................................... 31 表4-2-1 巴氏球型檢定與KMO係數.................................................... 32 
表4-2-2 購買決策因素特徵值及解釋變異量 ............................................... 33 
表4-2-3 購買決策因素一 .................................................. 34 表4-2-4 購買決策因素二 ................................................... 35 
表4-2-5 購買決策因素三.................................................... 35 
表4-2-6 購買決策因素四 ................................................... 36 
表4-2-7 購買決策因素五 ................................................... 36 
表4-2-8 購買決策因素六 ....................................................36 
表4-2-9 購買決策因素七 .................................................... 37 
表4-2-10 生活型態因素特徵值及解釋變異量 ............................... 37 
表4-2-11 生活型態因素一 .....................................................38 
表4-2-12 生活型態因素二 ......................................................38 
表4-2-13 生活型態因素三 .................................................... 39
表4-2-14 生活型態因素四 ...................................................................................... 39 表4-2-15 生活型態因素五 ...................................................................................... 39 表4-2-16 購買決策因素構面信度分析 .................................................................. 40 表4-2-17 生活型態因素構面信度分析 .................................................................... 41 表4-3-1 生活型態各集群之樣本數 ........................................................................ 42 表4-3-2 鑑別分析混淆表 ........................................................................................ 43 表4-4-1 各集群對於生活型態因素之比較 ............................................................ 44 表4-4-2 各集群在生活型態因素上之變異數分析及Scheffe多重比較檢定 ...... 46 表4-5-1 各集群與性別之卡方檢定 ........................................................................ 47 表4-5-2 各集群與婚姻狀況之卡方檢定 ................................................................ 48 表4-5-3 各集群與年齡之卡方檢定 ........................................................................ 48 表4-5-4 各集群與職業之卡方檢定 ........................................................................ 49 表4-5-5 各集群與平均月收入之卡方檢定 ............................................................ 50 表4-6-1 各集群與年平均出國次數之卡方檢定 .................................................... 51 表4-6-2 各集群與搭乘的航空公司之卡方檢定 .................................................... 52 表4-6-3 各集群與乘坐之艙等之卡方檢定 ............................................................ 52 表4-6-4 各集群與選搭航空公司的原因之卡方檢定 ............................................ 53 表4-6-5 各集群與搭乘班機目的之卡方檢定 ........................................................ 54 表4-6-6 各集群與機票購買來源之卡方檢定 ........................................................ 55 表4-6-7 各集群與航空公司相關訊息來源之卡方檢定 ........................................ 56 表4-7 各集群在購買決策因素上之變異數分析及Scheffe多重比較檢定 ......... 57 表4-8-1 性別對購買決策之差異分析 .................................................................... 59 表4-8-2 婚姻狀況對購買決策之差異分析 ............................................................ 60 表4-8-3 年齡在購買決策因素上之變異數分析 .................................................... 61 表4-8-4 職業在購買決策因素上之變異數分析 .................................................... 62
表4-8-5 平均月收入在購買決策因素上之變異數分析 ........................................ 63

圖目錄 圖1-1 96年10月至97年10月國際航線旅客人數 ............................. 2 圖1-2 研究流程圖 ............................................................................................. 5 圖2-1 EBM 消費者決策過程模式 ........................................................... 13 圖3-1 研究架構 ............................................................................................... 18

一、中文部分
方世榮 (1997）。行銷學原理。台北：東華書局。 
尹代豪 (2004)，「飛航臺灣國際航線航空公司之品牌忠誠度研究」，國立東華 大學企業管理研究所碩士論文。 
周榮昌、劉佑興、王唯全 (2007)，「國際航線低價航空公司及一般航空公司選擇 行為之研究—以臺北—新加坡航線為例」，運輸計畫季刊，第36卷第三期： 307~332。 
陳思倫、劉錦桂 (1992)，「影響旅遊目的地選擇之地點特性及市場區隔之研究」， 戶外遊憩研究，第五卷第四期：39-70。 
張有恆（1993）。運輸業。台北：華泰書局。 
黃俊英 (1991)。多變量分析。台北：華泰書局。 
董希堯 (1990)。運輸學。台北：華泰書局。 
謝淑芬（1995）。空運學：航空客運與票務。台北：五南。
二、英文部分 
Adler, T., Falzarano, C. S., & Spitz, G. (2005), “Modeling Service Trade-Offs in Air Itinerary Choice,” TRB Annual Meeting.
Chang, C. H., Bond, S., & Cheung, C. (2006), “Feasibility Study on Establishing a Low Cost Carrier in Taiwan,” Air Transport Research Society World Conference, Nagoya, Japan.
Chang, Y. H. & Cheng, C. H. (2006), “Recognition and Perception of Air Travelers to LCCs and FSCs: A Case Study of Taiwanese Passengers Departing from Taipei to Singapore,” Air Transport Research Society World Conference, Nagoya, Japan. 
Demby, E. (1974),” Psychographics and Form Where It Comes: in Lifestyle and Psychographics,” William D. Wells, Chicago: AMA. 
Engel, J. F., Blackwell, R.D., & Miniard, P. W. (1995), Consumer Behavior, 8th ed., Dryden Press. 
Engel, J.F., Kollat, D.T., & Blackwell, R.D. (1968), Consumer Behavior, New York: Holt, Rinehart, and Winston.
Jou, R. C., Lam, S.H., Kuo, C.W., & Chen, C. C. (2006), “The Asymmetric Effects of Service Quality on Passengers’ Choice of Carriers for International Air Travel,” Journal of Advanced Transportation, 41(2), 179-208.
Kelly, G. A. (1975), The Psychology of Personal Constructs, New York: Norton. 
Kolter, P. (1998), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed., London: Prentice-Hall International. 
Kotler, P. & Armstrong, G. (1994), Principles of Marketing, 6th ed, Prentice Hall. 
Kotler, P., Swee H. A., Siew M. L., & Chin T. T. (1999), Marketing Management— an Asian perspective, 2nd ed., Singapore: Prentice-Hall .
Lazer, W. (1963), “Life Style Concept and Marketing,” Toward Scientific Marketing, 18(3),140-151. 
McCarthy, E. J. & Brogowicz A. A. (1981), Basic Marketing: a Managerial Approach, Homewood, lllinois: Richard D. Irwin, Inc. 
Park, J. W., Robertson, R., & Wu, C. L. (2004), “The Effect of Airline Service Quality on Passengers’ Behavioural Intentions: A Korean Case Study.” Journal of Air Transport Management, 10, 435-439. 
Proussaloglou, K. & Koppelman, F.S. (1995), “Air Carrier Demand: An Analysis of Market Share Determinants,” Transportation, 22(4), 371-388.
Reynolds, F. D. & Darden, W. R. (1974), “Constructing Life Style and Psychographics”, in William D. Wells, ed., Life Style and Psychographics, Chicago：AMA,74-96. 
Shciffman, L.G. & Kanuk L.L. (1991), Consumer Behavior, 2nd ed., Harper Jersey Prentice-Hall.
三、網路資料 
交通部統計處，2008，「國籍航空公司運輸概況」。 <http://www.motc.gov.tw/mocwebGIP/wSite/ct?xltem=4880&ctNode=167&mp =1> 
交通部統計處，2008，「我國國籍航空公司及2007年亞太地區主要航空公司客運 概況」。 <http:// www.motc.gov.tw/ mocwebGIP/wSite/lp?ctNode=164&xq_xCat=13 &pagesize=100>