本研究架設一線上購物網站平台為實證研究，運用資料探勘技術的概念去萃取消費者瀏覽數據，從中分析數據，探究不同商品類型的瀏覽行為構面，特別是瀏覽時間和造訪頁數多寡是否會因為不同產品類型 (功能性商品與情感性商品)而有所差異。

本研究採便利抽樣，以淡江大學學生與周遭認識朋友為研究對象，受測者採桌用電腦或平板電腦操作形式進行網站瀏覽。總共收集實際有效資料筆數75筆，利用單因子變異數分析來比較不同商品類型的差異。

研究結果顯示：在瀏覽行為上，瀏覽不同商品類型並無顯著差異。而瀏覽資訊內容頁面上，發現圖片展示所代表的經驗仿效項目方面，情感性商品瀏覽時間長於功能性商品。

The study is an online shopping website for empirical examination, has used data mining to extract and analyze consumers browsing data.  The study aims to examine the relationships between different product types and browsing behavior, especially time and pageview within different product types (emotional goods and functional goods) show obvious diversity.

    The study used convenience sampling to Tamkang University students and my friends , Subjects were to browse the website using a computer or Tablet PC operation. Totally 75 valid questionnaires are distributed, the use of single-factor analysis of variance to compare differences between different types of goods.

    The results showed that: browsing behavior of consumers under different product types there was no significant difference. The contents of browse information on the page and found the experience simulation represented by images show emotional goods browsing time longer than functional goods.

目錄 I
表目錄III
圖目錄III
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 商品類型 5
第二節 網路口碑效果 8
第三節 參考群體 10
第四節 網路意見領袖 11
第五節 商品資訊頁面 12
第六節 瀏覽行為 13
第三章 研究方法 16
第一節 研究架構 16
第二節 研究假說 17
第三節 各變數之操作型定義 18
第四節 實驗設計 20
第四章 資料分析結果 24
第一節 單因子變異數分析結果 24
第五章 結論與建議 32
第一節 結論 32
第二節 研究限制 34
第三節 實務建議 35
第四節 未來研究建議 36
參考文獻 37
附錄一 實驗網站 41
附錄二 系統環境 51

表目錄
表3-1 個人屬性資料描述性統計表 23
表4-1 商品類型與廣度瀏覽之單因子變異數分析表 24
表4-2 商品類型與深度瀏覽之單因子變異數分析表 25
表4-3 商品類型與權威第三方之單因子變異數分析表 25
表4-4 商品類型與經驗仿效之單因子變異數分析表 26
表4-5 不同商品類型在經驗仿效上的描述性統計量 26
表4-6 商品類型與消費者回饋之單因子變異數分析表 26
表4-7 產品項目與廣度瀏覽之單因子變異數分析表 27
表4-8 產品項目與深度瀏覽之單因子變異數分析表 27
表4-9 產品項目與權威第三方之單因子變異數分析表 28
表4-10 產品項目與經驗仿效之單因子變異數分析表 28
表4-11 產品項目與經驗仿效之Scheffe多重比較分析法檢定 29
表4-12 產品項目與消費者回饋之單因子變異數分析表 30
表4-13 單因子變異數分析表結果彙整 31

圖目錄
圖1-1 研究流程圖 4
圖3-1 研究架構圖 16
圖3-2 資料處理程序 20
圖3-3 網站操作流程圖 22

一、中文部分
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