由於商譽及企業形象的無形性、與企業以永續經營為目標的不可分割性，加上形象行銷觀念的強化，因此企業藉由成立基金進行贊助活動，實踐「取之於社會，用之於社會」的企業社會責任，同時實行理念行銷、提昇企業形象；企業成立基金會這個具有「企業」以及「非營利組織」雙元背景的單位，能夠建立、提昇相輔相成的良好形象亦可能帶來偽善的負面思考。本研究以半結構式的個案研究方法，輔以次級資料的方式，探討企業以及企業基金會如何運用企業資源提昇企業形象。

    研究發現企業公關部門與企業基金會能夠達成的企業目的相同，僅是透過不同的方向進行：企業公關部門之贊助行為偏向營利觀點、企業基金會扮演非營利形象的角色，故而企業基金會透過贊助活動的方式，與公共關係部門形成互補關係：公關部門藉由商業動機、目的與各種群眾溝通，反之企業基金會則能透過贊助行為，擴大企業公關部門所能、不能觸及到的議題。另一方面，贊助者經由贊助活動與社會大眾溝通，藉以提昇正面企業形象和企業知名度；受益團體則可以透過活動提供各種商業機會；在贊助的關係中對於贊助者、受益團體、社會來說，是一場「三贏」的投資；「實行公益以獲形象提昇」與「操弄形象行偽善之實」兩者之間僅存一線之隔，若是贊助者皆能秉持社工倫理與專業素養，即能逹到「提昇形象」之效益。

Because of goodwill and corporate image of the invisible, business objectives for sustainable management of the indivisibility, and the enhanced concepts of image marketing, businesses sponsor activities by setting up funds to practice the corporate social responsibility of "what is taken from the society, being use on the society" and to implement another type of idea marketing to enhance corporate image. In addition, enterprises are keen on the establishment of corporate foundations, which are units consisting of dual background of the "enterprise" and "non-profit organization", to establish and to enhance the complementary good-image for both companies and foundations. This study used semi-structured case study approach, supplemented by secondary data approach to examine how companies and corporate foundations enhance corporate image with corporate resources.

     It is found that corporate public relations (PR) departments and corporate foundations can achieve the same goals through different approaches: the sponsoring behaviors of corporate PR department tend to the point of view of profits, while the corporate foundations play a role with non-profit image. Furthermore, corporate foundations form a complementary relationship with PR departments through sponsorship: PR departments communicate with the public by business motivations and purposes, but enterprise foundations are able to act through sponsorships to expand the issues that PR departments can reach. At the same time, sponsors communicate with the public through sponsorship to enhance corporate image and corporate popularity, and the sponsored units can supply various business opportunities through the activities. In this sponsorship relationship between sponsors and sponsored units, both obtain the mutual benefit and reciprocity.

謝辭…………………………………………………………………………I
中文摘要 …………………………………………………………………II Abstract……………………………………………………………………III
目錄……………………………………………………………………… IV
表目錄………………………………………………………………………VI
圖目錄 …………………………………………………………………… VII

第一章 緒論 ………………………………………………………………01
第一節  研究背景…………………………………………………………01
第二節  研究動機…………………………………………………………02
第三節  研究目的與研究問題……………………………………………03
第四節  研究對象與範圍…………………………………………………04
第五節  研究流程…………………………………………………………04
第二章  文獻探討…………………………………………………………06   
第一節　企業形象 ……………………………………………………… 06
第二節　公共關係…………………………………………………………09
第三節　企業贊助…………………………………………………………15
第四節　企業基金會贊助…………………………………………………24
小結　企業基金會提昇企業形象的構面、方式及品牌策略效益………31
第五節　企業基金會贊助與企業贊助之相互關係………………………35
第三章　研究方法與設計…………………………………………………41
第一節　研究觀念架構……………………………………………………41
第二節　研究方法…………………………………………………………42
第三節　受訪對象…………………………………………………………44
第四章　研究結果與分析…………………………………………………56
第一節　企業基金會的贊助模式 ……………………………………… 56
第二節　企業基金會透過贊助所達成的企業品牌形象  ………………66
第三節 企業基金會與企業公關部門對於贊助策略與行為的相互關聯 70
第五章  研究結論與建議…………………………………………………80
第一節  研究結論…………………………………………………………80
第二節　管理意涵…………………………………………………………88
第三節　研究限制…………………………………………………………94
第四節　研究建議…………………………………………………………95

參考文獻 ………………………………………………………………… 97
附錄 ………………………………………………………………………103


表目錄
表2-2.1 影響企業公共關係的主要群眾與其關係建立整理表 ……………………13
表2-3.1 行銷、行銷公關與企業公關之行為表……………………………………17
表2-3.2 企業部門從事公益行為之目標價值表………………………………………19
表2-3.3 企業贊助行為之分類整理表 ………………………………………………22
表3-3.1 公益平台文化基金會之各基金會成立主旨與工作重點比較表 …………46
表4-1.1 永齡教育慈善基金會之六大社福領域分析表 ……………………………56表4-1.2 永齡教育慈善基金會贊助活動之評估項目 ………………………………63
表4-1.3 永齡希望小學專區及扶幼計劃專贊助活動表…………………………65
表4-2.1 公共關係中的贊助考量因素表…………………………………………… 71
表4-2.2 公共關係中的—提昇企業形象之具體方式表……………………………71表4-2.3 公共關係中的贊助部門及媒體關係評估表……………………………… 72
表4-2.4 公共關係中的—企業形象提昇效果評估表………………………………72
表4-2.5 曾贊助活動之-贊助行為表．．．．．．…………………………………………76
表4-2.6 曾贊助活動之-贊助形式一覽表…………………………………………77
表5-1.1 企業基金會與企業贊助行為之責任異同比較表…………………………81
表5-2.1 贊助團體－公共關係之管理意涵表……………………………………89
表5-2.2 受贊助團體－與贊助團體聯結性之管理意涵表……………………………91
表5-2.3 舞蹈演出團體－尋求企業贊助之管理意涵表……………………………92
圖目錄
圖1-5.1 研究流程…………………………………………………………………05
圖2-2.1 公共關係的基礎 ……………………………………………………………09
圖2-2.2 公眾面對訊息之階段性反應示意圖 ………………………………………10
圖2-2.3 公共關係媒介及方法…………………………………………………………11
圖2-2.4 影響企業基金會公共關係之群眾與關係建立圖 …………………………14
圖2-2.5 企業公共關係中外部群眾之意見傳達示意圖 ……………………………15
圖2-3.1 企業公益行為的動機 ………………………………………………………17
圖2-3.2 企業公益行為的目的 ………………………………………………………18
圖2-3.3 影響組織文化形成與公關運作的因素示意圖 ……………………………21
圖2-4.1美國基金會之分類……………………………………………………………26
圖2-4.2日本基金會之分類……………………………………………………………27
圖2-4.3 台灣基金會之分類 …………………………………………………………27
圖2-4.4 形象形成模式圖 ……………………………………………………………32
圖2-4.5 贊助行為的品牌策略效益圖 ……………………………………………33
圖2-4.6 基金會對「企業形象」具有影響力的因素 …………………………………35
圖2-5.1 企業參與公益活動的架構光譜圖 …………………………………………36
圖2-5.2 基金會與企業的互動合作關係 ……………………………………………38
圖3-1.1 本研究觀念架構圖 ……………………………………………………………42
圖3-3.1 永齡教育慈善基金會之組織架構概略圖 ……………………………………50
圖3-3.2鴻海集團關係事業概略圖………………………………………………………51
圖3-3.3鴻海科技集團全球佈局圖………………………………………………………52
圖3-3.4 鴻海集團-內部應對RoHS挑戰圖………………………………………………53
圖3-4.1 研究資料多元檢核 …………………………………………………………52
圖4-1.1 永齡教育慈善基金會參與贊助的決策模式 ………………………………61
圖4-1.2 永齡希望小學運作架構 ……………………………………………………66圖4-2.1 企業社會責任金字塔 ………………………………………………………74
圖5-1.1 企業基金會與企業公關部門之運作流程圖 ………………………………83
圖5-1.2企業社會責任地圖 …………………………………………………………84

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