在世界能源短缺、地球環境污染日益嚴重的現今，全球消費者的生態意識與綠色消費的觀念日益高漲。接受到更多環保知識的民眾，也將綠色概念付諸於日常消費模式當中。供需原則促使下，有更多廠商加入分食這塊有機、環保的大餅。廠商、企業一方面可以獲得利益，另一方面又可以提高或是逆轉企業形象。而在全球化的背景下，要如何擬定綠色行銷策略為一關鍵因素。因此本研究將以計畫行為理論為架構分析跨文化族群購買綠色產品之因素-以清潔用品為例，並比較其差異。本研究以曾購買過綠色清潔用品之歐美及台灣消費者為研究對象，對於研究對象進行人員紙本發放或網路問卷的施測。並且使用SPSS12.0版以及LISREL8.7版作為資料分析的工具。
經由結構方程模式驗證研究假說，得知以下結論：
一、態度、知覺行為控制對於台灣消費者及歐美消費者皆具有影響。
二、台灣及歐美曾購買綠色清潔用品的消費者受計畫行為理論構面影響之差異在於：歐美消費者並不受主觀規範影響其購買綠色清潔產品的行為。
三、歐美消費者較台灣消費者曾購買過綠色清潔產品的比例較高，但比例差異不大。
四、兩文化中曾購買過綠色清潔用品的消費者皆對於網路資訊的接收度比例最高，對於電視購物頻道接收度最低。

Owing to the global energy shortage and the growing environmental pollution nowadays, the ecological consciousness and the concept of green consumption around the world are rising. People who have received more environmental knowledge have put it into their daily consuming action. Encouraged by the principle of supply and demand, more enterprises and manufacturers have joined this organic, as well as environmentally friendly market. They can not only benefit from it but improve or even reverse the corporate image. However, how to develop an efficient marketing strategy is the key to win the market in the context of globalization. 
　　Therefore, this research aims to investigate consuming behaviors on green cleaning products among populations from diverse cultural backgrounds. In this study, the American, European and Taiwanese consumers who had purchased green cleaning products or personal hygiene products are the main participants.

　　The research applied SPSS and LISREL to assess if the three dimensions in the theory of planned behavior could affect consuming behaviors, and compare the differences among cultures. There are four findings from this research：　
(1) Attitude and perceived behavioral control have an impact on Taiwanese, European and American consumers. 
(2) European and American consumers are not strongly affected by the subjective norm than Taiwanese.
(3) European and American consumers have a higher proportion of buying green cleaning products than Taiwanese consumers, but the proportion is insignificant.
(4) Among those test items, results show that all of the Taiwanese, European and American participants have the highest acceptance toward the Internet information and lowest acceptance toward home shopping channel.

目錄
謝辭	I
中文摘要	II
英文摘要	III
目錄	IV
表目錄	V
圖目錄	XII
第一章　緒論	1
第一節　　研究背景	1
第二節　　研究動機	4
第三節　　研究目的與研究問題	6
第四節　　研究範圍與對象	6
第五節　　研究流程	6
第二章　文獻探討	8
第一節　　綠色產品	8
第二節　　綠色消費者	11
第三節　　綠色行銷	13
第四節　　跨文化行銷	15
第五節　　計畫行為理論	18
第三章　研究方法	23
第一節　　研究架構	23
第二節    研究假說	24
第三節    研究變數之操作性定義與衡量	25
第四節    抽樣與問卷設計	28
第五節    資料分析方法	28
第四章　資料分析與結果	32
第一節    敘述性統計分析	32
第二節    信度分析	40
第三節    線性結構關係模式分析	41
第四節　　台灣綠色清潔用品消費者資料分析結果	44
第五節　　歐美綠色清潔用品消費者資料分析結果	47
第六節    結構模式之評估與假說驗證	49
第五章　結論與建議	52
第一節　　研究結論	52
第二節　　研究發現	53
第三節　  研究建議與限制	54
參考文獻	55
中文部分	55
英文部分	57
附錄一：中文版問卷	62
附錄二：英文版問卷	66
附錄三：西班牙文版問卷	71

表目錄
表3-1：消費認知及態度調查衡量構面與問項 ........................... 26
表3-2：主觀規範影響調查衡量構面與問項 ............................. 26
表3-3：知覺行為控制調查衡量構面與問項 ............................. 27
表3-4：行為意向調查衡量構面與問項 ................................. 27
表3-5：一般對模式配適度的衡量指標 ................................. 32
表4-1：有效樣本之綠色清潔用品購買品項分佈情況 ..................... 33
表4-2：台灣曾購買綠色清潔產品消費者資訊來源接受度 ................. 34
表4-3：歐美曾購買綠色清潔產品消費者資訊來源接受度 ................. 34
表4-4：有效樣本之個人基本資料分佈情況－台灣 ....................... 36
表4-5：有效樣本之個人基本資料分佈情況－歐美 ....................... 38
表4-6：問卷之信度分析 ............................................. 40
表4-7：結構方程式模式之參數說明 ................................... 43
表4-8：整體模式之配適度評估－台灣 ................................. 45
表4-9：衡量模式之評估－台灣 ....................................... 45
表4-10：整體模式之配適度評估－歐美 ................................ 47
表4-11：衡量模式之評估－歐美 ...................................... 48
表4-12：研究假說驗證結果 .......................................... 50

圖目錄
圖1-1：歷年環保標章審查通過統計圖表 ................................ 2
圖1-2：研究流程圖 .................................................. 7
圖2-1：美國人對於企業所傳達出有關於環境訊息之看法 ................. 12
圖2-2：消費者行為的跨文化差異 ..................................... 17
圖2-3：理性行為理論 ............................................... 18
圖2-4：計畫行為理論架構圖 ......................................... 19
圖3-1：態度、主觀規範、知覺行為控制與綠色產品購買行為意向因果關係模式
................................................................... 23
圖4-1：台灣與歐美曾購買綠色清潔產品之資訊來源接受程度比較 ......... 35
圖4-2：本研究模式之線性結構關係路徑分析圖 ......................... 42
圖4-3：結構模式路徑分析圖－台灣 ................................... 51
圖4-4：結構模式路徑分析圖－歐美 ................................... 51

參考文獻
中文部分	
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