隨著科技的發展，網路的普及使電子商務成為趨勢，而線上合購為近年來之新興購物模式，其國內外相關文獻甚少，研究則多著墨於探討消費者之價值認知或探討影響消費者參與線上合購行為之因素。本研究乃以線上合購生活型態變數與人口統計變數作為投入變數，探討此兩構面與消費者參與線上合購消費行為之差異。
    本研究於國內最大BBS站台-台灣大學批踢踢實業坊內之「合購版」張貼問卷，受訪者為參與合購之版友，樣本資料以因素分析將線上合購生活型態變數進行資料縮減，得到三個主因素：「網購涉入」、「衝動購買」、「團購風險」，之後以卡方檢定與變異數分析檢定各項假設。研究發現，不同性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、平均月收入之消費者對其現上合購行為具有顯著差異；而不同生活型態之消費者在平均上網天數、資訊搜尋時間、合購次數、主購擔任次數、購買產品類型、平均花費上具有顯著差異。參與線上合購之消費者以學生為主，購買產品類型以食品類居多，而多數消費者參與合購頻率低，合購市場還有很大的發展潛力與潛在消費者，存在無限商機。
    本研究最後提出實務上建議供業者作參考：（一）降低購物風險，豐富商品資訊、（二）增強網路曝光，創造良好商譽、（三）團購優惠方案與獎勵主購機制、（四）製造獨特商品，發掘潛在客戶。

Thanks to the world’s advancement of internet technology, online group buying has become an important issue in consumer behavior of electronic commerce. Instead of discussing the behaviors of the online group buying, most studies in the past focused mainly on the consumers’ value and the incentives for the consumers to shop online as a group. Hereby, we introduced life style variables and demographic variables as the input variables to study the online group buying behavior, and further discuss the differentiations of this behavior as a result of these two factors.
    A questionnaire survey was conducted, and the respondents were selected based on the most famous BBS stations in Taiwan, Ptt BBS, hosted by National Taiwan University. In order to narrow down the assumptions, factor analysis was implemented and three factors were concluded, 1) buying behavior involvement 2) compulsive buying behavior 3) group buying risks involvement. Further analysis were then  approached using Chi-square and variance analysis to confirm with other assumptions. The results suggested that the online group buying behavior were greatly influenced by combinations of various factors, including gender difference, marital status, age, education, profession, and monthly average salary.  This particular behavior was also dependent on the consumers’ life styles, such as the average days or time spend online, past online group shopping experiences, the experience as an initiator to initiate online group buying, products purchased in the past, and the money spent in average.  The result also implies that the majority of the online group buyers were students, while their most interested goods were mostly likely to be in the food categories. While the online group buying is still relatively low on the prevalence rate in comparison with other shopping behaviors, online group buying is a market with the most opportunity and potential.
    Based on the results of this study, the author provides some implications and a few suggestions to the industry of electric commerce, 1.) Lower the online purchasing risks, and enrich the product information 2.) Increase the business exposure, and develop business reputation. 3.) Setup customer rebates or reward system to enhance their online shopping experience 4.) Explore the potential market, and fulfill the demands accordingly.

目錄:
中文摘要----------------------------------------------I
英文摘要---------------------------------------------II
第一章 緒論-------------------------------------------1
第一節 研究背景與動機---------------------------------1
第二節 研究目的---------------------------------------2
第三節 研究對象與範圍---------------------------------3
第四節 研究流程---------------------------------------4
第二章 文獻探討---------------------------------------6
第一節 合購行為特性-----------------------------------6
第二節 線上合購概況----------------------------------12
第三節 生活型態理論----------------------------------15
第三章 研究方法--------------------------------------23
第一節 研究架構--------------------------------------23
第二節 相關變數之操作性定義-------- -----------------24
第三節 研究假說--------------------------------------30
第四節 問卷設計--------------------------------------31
第五節 抽樣方法--------------------------------------32
第六節 統計方法--------------------------------------33
第四章 研究結果分析----------------------------------35
第一節 人口統計與線上合購行為之敘述性統計分析--------35
第二節 生活型態之因素及信度分析----------------------41
第三節 生活型態與線上合購行為之變異數分析------------43
第四節 人口統計變數對線上合購行為之卡方檢定----------53
第五章 結論與建議------------------------------------69
第一節 研究結論--------------------------------------69
第二節 未來實務建議----------------------------------72
第三節 研究限制--------------------------------------74
第四節 未來研究方向----------------------------------75
參考文獻---------------------------------------------76
附錄-問卷--------------------------------------------81

表目錄:
表2-1 合購模式分類架構--------------------------------7
表2-2 AIO量表----------------------------------------18
表2-3 網際網路使用者生活型態相關之國內研究文獻-------22
表3-1 生活型態之定義與衡量---------------------------25
表3-2 人口統計之定義與衡量---------------------------27
表3-3 線上合購行為變數之定義與衡量-------------------29
表3-4 研究假說1--------------------------------------30
表3-5 研究假說2--------------------------------------30
表4-1 受測樣本基本資料統計表-------------------------35
表4-2 平均上網天數統計表-----------------------------38
表4-3 資訊搜尋時間統計表-----------------------------38
表4-4 合購次數統計-----------------------------------39
表4-5 主購擔任次數統計表-----------------------------39
表4-6 產品類型統計表---------------------------------40
表4-7 平均花費統計表---------------------------------40
表4-8 KMO與Bartlett的球形檢定------------------------41
表4-9 生活型態之因素與信度分析-----------------------42
表4-10 生活型態與平均上網天數之變異數分析------------43
表4-11 平均上網天數與團購風險之雪費事後檢定----------44
表4-12 生活型態與資訊搜尋時間之變異數分析------------44
表4-13 資訊搜尋時間與網購涉入之雪費事後檢定----------45
表4-14 生活型態與合購次數之變異數分析----------------45
表4-15 合購次數與網購涉入之雪費事後檢定--------------46
表4-16 生活型態與主購擔任次數之變異數分析------------47
表4-17 主購擔任次數與網購涉入之雪費事後檢定----------47
表4-18 生活型態與產品類型之變異數分析----------------48
表4-19 產品類型與網購涉入之雪費事後檢定--------------49
表4-20 生活型態與平均花費之變異數分析----------------50
表4-21 平均花費與網購涉入之雪費事後檢定--------------51
表4-22 假說1研究結果彙整表---------------------------52
表4-23 性別對線上合購行為之卡方檢定------------------53
表4-24 性別對資訊搜尋時間之交叉分析------------------54
表4-25 性別對合購次數之交叉分析----------------------54
表4-26 性別對主購擔任次數之交叉分析------------------55
表4-27 性別對產品類型之交叉分析----------------------55
表4-28 性別對平均花費之交叉分析----------------------56
表4-29 婚姻狀況對線上合購行為之卡方檢定--------------56
表4-30 婚姻狀況對平均上網天數之交叉分析--------------57
表4-31 婚姻狀況對合購次數之交叉分析------------------57
表4-32 居住狀況對線上合購行為之卡方檢定--------------58
表4-33 年齡對線上合購行為之卡方檢定------------------58
表4-34 年齡對平均上網天數之交叉分析------------------59
表4-35 年齡對資訊搜尋時間之交叉分析------------------60
表4-36 年齡對合購次數之交叉分析----------------------61
表4-37 年齡對產品類型之交叉分析----------------------61
表4-38 教育程度對線上合購行為之卡方檢定--------------62
表4-39 教育程度對平均上網天數之交叉分析--------------62
表4-40 職業對線上合購行為之卡方檢定------------------63
表4-41 職業對產品類型之交叉分析----------------------64
表4-42 平均月收入對線上合購行為之卡方檢定------------65
表4-43 平均月收入對資訊搜尋時間之交叉分析------------65
表4-44 平均月收入對合購次數之交叉分析----------------66
表4-45 平均月收入對產品類型之交叉分析----------------67
表4-46 平均月收入對平均花費之交叉分析----------------68
表4-47 假說2研究結果---------------------------------68

圖目錄:
圖1-1 研究流程圖--------------------------------------5
圖2-1 BBS線上合購團中團員與主購之合購流程------------10
圖2-2 生活型態對消費者決策的影響過程-----------------16
圖2-3 生活型態的衡量廣度-----------------------------19
圖3-1 研究架構---------------------------------------23

一、中文部分
1.王玫晴（2006），「線上合購之消費者價值認知結構」，成功大學國際企業研究所碩士論文。
2.皮世明、李依珊（2009），「消費者進行線上合購行為之整合性模型研究」，第二十屆國際資訊管理學術研討會論文集。
3.何佳霖（2009），「消費經驗對合購美食虛擬社群之影響：探索性研究」，中正大學企業管理研究所碩士論文。
4.李威德（2008），「網路合購打破疆界　開創雙贏局面」，電子商務時報。
5.汪碧治（2002），「拍賣王原經營團隊，重返網路購物戰場」，新台灣新聞周刊，352期。
6.杜瑞澤（2004），「生活型態設計：文化、生活、消費與產品設計」，亞太圖書。
7.吳明隆（2006），「SPSS統計應用學習實務：問卷分析與應用統計」，知城數位科技，第三版。
8.吳佳靜（2005），「網路經營業者，你看見合購商機了嗎？」，電子商務時報。
9.林正弘（2006），「主購信任度與認知風險對線上集購行為影響之研究」，中山大學資訊管理研究所碩士論文。
10.林龍興（2002），「關係行銷結合策略與生活型態對顧客忠誠度影響之研究~以網路購物與線上拍賣為例」，東吳大學國際貿易研究所碩士論文。
11.施比棋（2000），「網路通路功能與消費者購買行為關係之研究」，銘傳大學國際企業管理研究所碩士論文。
12.胡靖雅（2005），「影響消費者參與網路合購關鍵因素之研究」，中興大學電子商務研究所碩士論文。
13.張元馨郭媚琇「影響消費者網路購物購買意圖關係之探討」，東華大學企業管理研究所碩士論文。
14.張瑜珊（2006），「討論版內容對線上集體購物之影響」，中山大學資訊管理研究所碩士論文。
15.張毅志（1997），「網際網路交易潛在消費者特性之研究」，中興大學企業管理研究所碩士論文。
16.郭媚琇（2005），「生活型態與網路使用行為─2004到2005年世新大學傳播資料庫之跨年比較」，世新大學廣播電視電影學研究所碩士論文。
17.莊隆泰（2000），「群體採購中間商系統之研究」，中山大學資訊管理研究所碩士論文。
18.陳禎惠（2000），「旭聯科技，用心打造全世界最好的網路社區」，能力雜誌，527卷，58-61頁。
19.陳進成（2003），「電子商務顧客價值, 滿意度與忠誠度之研究-以電子商店為例」，中原大學資訊管理研究所碩士論文。
20.曹瀞方（2008），「台北縣市大學生生活型態對網路消費行為影響之研究」，台北市立教育大學社會科教育學研究所碩士論文。
21.黃玉禎（2009），「逆勢成長，網路金流、人流不斷破紀錄」，今周刊，650期。
22.黃芳宇（2005），「電子商務思想起」，全球華文行銷知識庫。
23.黃俊英（1996），「行銷研究：管理與技術」，華泰書局，第五版。
24.黃聆怡（2008），「電子口碑效果與網路合購行為之研究」，臺灣大學國際企業研究所碩士論文。
25.楊惠琴（2006），「網路合購知覺風險與合購意向影響因素之研究」，東吳大學國際貿易研究所碩士論文。
26.蔡孟妤（2008），「回饋機制對線上集體購物行為的影響」，中山大學資訊管理研究所碩士論文。
27.錢大可（2006），「網路團購模式研究」，現代商業化，第2期，36-37頁。

二、英文部分
1.Anand, K. S. & R. Aron（2003）,“ Group Buying on The Web: A Comparison of Price-discovery Mechanisms,” Management Science, Vol. 49, No. 11, pp. 1546-
1562.
2.Baldwin, I.（2000）,“ Mastering The Incredible Bulk,” Kiplinger’s Personal Finance, Vol. 54, pp. 126-128.
3.Engel, J. F., D. Kollat & R. D. Blackwell（1982）, Consumer Behavior, Chicago: Dryden Press, 4th ed., pp. 678.
4.Engel, J. F., R. D. Blackwell & P. W. Miniard（1993）, Consumer Behavior, Chicago: Dryden Press, 7th ed.
5.Kelly, George（1995）,“ The Psychology of Personal Constructs,” New York: N.W. Norton & Co.
6.Hawkins, D. I., J. B. Roger & A. Coney Kenneth（1995）Consumer Behavior-
Implications for Marketing Strategy, Plano: Business Publication Inc., 6th ed., p.330.
7.Kauffman, R. J. & B. Wang（2001）,“ New Buyer’s Arrival Under Dynamic Pricing Market Microstructure：The Case of Group-buying Discounts on The Internet,” Journal of Management Information Systems, Vol. 18, No. 2, pp. 157- 188.
8.Kotler, P.（1997）,“ Marketing Management: Analysis, Planning Implementation and Control,” Prentice-Hall Inc., 9th ed.
9.Lai, H. C. & L. T. Zhuang（2002）,“ Collective Bargaining Models on E-Market Place,” International Conference on Advances in Infrastructure for E-Business, E-Education, E-Science, E-Medicine on the Internet, pp. 1-17.
10.Lazer, W.（1963）,“ Life Style Concepts and Marketing toward Scientific Marketing,” Stephen Cresyser ed., Chicago: American Marketing Association.
11.Li, C., S. Chawla, U. Rajan & K. Sycara（2004）,“ Mechanism Design for Coalition Formation and Cost Sharing in Group-buying Markets,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 3, No. 4, pp. 341-354.
12.Mangleburg, T., P. Doney & T. Bristol（2004）,“ Shopping with Friends and Teens’ Susceptibility to Peer Influence,” Journal of Retailing, Vol. 80, pp. 101- 116.
13.Mchugh, J.（1999）,“ Consumer Collusion！,” Forbes, Vol. 164, pp. 222-223.
14.Plummer, J. T.（1974）,“ The Concept and Application of Life Style Segmentation,” Journal of Marketing, Vol. 38, No. 1.
15.Reynolds, Fred & Darden William（1977）, Construing Life Style, New York: McGraw Hill Book Company.
16.Rudolph, W. & W. Struse,（1977）, “ Lifestyle Research Inappropriate for Some Categories of Product,” Marketing New, Vol. 10, Iss. 17, pp. 234-239.
17.Tsvetovat, M., K. Sycara, Y. Chen & J. Ying（2000）, “ Customer Coalitions in The Electronic Market Place,” In Proceedings of The 3rd Workshop on Agent Mediated Electronic Commerce, pp. 263-264.
18.Wells, W. D. & D. J. Tigert（1971）, “ Activities, Interests Opinions,” Journal of Advertising Research, Vol. 11, No. 4, pp. 27-35.
19.Wells, W. D.（1974）, “ Life Style and Psychographics Definition, Uses, and Psychographics,” Chicago: American Marketing Association.
20.Wind, Y. H. & P. E. Green（1974）, “ Lifestyle and Psychographics,” William D. Wells ed., Chicago: American Marketing Association.
21.Wind, Y. H. & P. E. Green（1978）,“ Issue and Advance in Segmentation Research,” Journal of Marketing Research, Vol. 15, August.
22.Yuan, S. & Y. Lin（2004）, “ Credit Based Group Negotiation for Aggregate Sell/ Buy in E-Markets,” Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 3,  No. 1, pp. 74-94.

三、網路部分
1.AHHA團購網，http://www.ahha.com.tw
2.大廚師團購網，http://www.chef.com.tw
3.台灣網路資訊中心，http://www.twnic.net.tw/
4.批踢踢實業坊， bbs://ptt.cc
5.愛合購網站，http://www.ihergo.com.tw
6.酷必得網站，http://www.coolbid.com
7.團團賺團購網，http://www.groupower.com.tw/buytogether