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系統識別號 U0002-0902200915210800
中文論文名稱 日歐美化妝品企業的成功戰略
英文論文名稱 The Successful Strategy of the Cosmetics Enterprises of Japan, Europe and the United States
第三語言論文名稱 日・欧・米化菻~企業の成功戦略
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 日本研究所碩士班
系所名稱(英) Graduate Institute of Japanese Studies
學年度 97
學期 1
出版年 98
研究生中文姓名 林宜臻
研究生英文姓名 Yi-Chen Lin
學號 695300219
學位類別 碩士
語文別 日文
口試日期 2009-01-09
論文頁數 102頁
口試委員 指導教授-蔡錫勲
委員-蔡錫勲
委員-任燿廷
委員-劉慶瑞
中文關鍵字 日式經營  歐美經營  經營策略  資生堂  歐萊雅  雅詩蘭黛  行銷 
英文關鍵字 Japanese management  European and American management  Business strategy  SHISEIDO  L’OREAL  ESTEE LAUDER  Marketing 
第三語言關鍵字 日本的経営  欧米的経営  経営戦略  資生堂  ロレアル  エスティローダー  マーケティング 
學科別分類 學科別社會科學區域研究
中文摘要 愛美是人的天性,隨著時代的變遷,人們的流行意識也逐漸提昇。在人際關係上,為了尋求他人的認同,因此對於外在的重視度也越來越高,特別是對化妝品的需求非常顯著。化妝不但能提昇自信及魅力,也可作為促進人與人交流的橋樑。
近年來化妝品的使用比例逐漸升高,不只是女生,連男生也開始進入這股重視自我裝飾的潮流中。以往的化妝品已經滿足不了大眾的需求,人們需要更加有獨特性,更能顯現自我特色的商品。從市場規模的角度來看,隨著時代及流通環境、生活方式的改變、科技的進步等原因,使得化妝品市場的變動趨於活躍進而達到成熟。另外,化妝品的使用年齡層,小至中小學生大至高齡者,目標族群逐漸擴張。面對這樣的情況,各大化妝品公司無不想盡辦法改良自己的產品品質及提昇品牌聲譽,擴大自己公司的競爭力。
為了讓更瞭解化妝品業界的發展,本論文以日歐美各地區最著名的化妝品品牌---資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛為中心,來探討日本與歐美化妝品公司的成功戰略。首先,探討的是日本與歐美的經營手法及特色,從中了解日本與歐美的公司在經營上有何差異,才能造就今日成功的版圖。接著深入分析各公司的歷史、企業理念、品牌研發、商品特性,以及海外擴張的策略,從各個角度來了解企業發展的動向。最後,從行銷的視點出發,進而了解化妝品企業如何從營業策略、廣告宣傳、產品銷售,以及品牌附加價值等的發展,達到企業成功的目的。另外,近年來中國市場的成長也受到化妝品企業的注目,開始積極擴張事業版圖。
透過這些事例研究,基本上從理念、技術、策略等各方面而能了解企業成功的理由。雖然現今由於社會環境的不景氣以及流通方式改變等問題,使得化妝品業界面臨發展上的危機。對此,化妝品企業仍是積極研發對策,對於將來的化妝品企業該如何發展,是值得關心的。
英文摘要 Aesthetics is a human nature. As time goes by, fashion requirement is raised day by day. Because people want to build a social interpersonal relationship well to identify with others. It’s important for people to dress up their physical appearance, such as clothes, hairstyle, and accessories, etc, especially cosmetic. Make-up can make people confident and attractive, also being a communication bridge with human.
The evolution of the lifestyle and science technology, people need to use cosmetics incrementally. Based on Shiseido, L’oreal, and Estee Lauder’s operation, this research is to probe the successful strategies of the cosmetics enterprises of Japan, Europe, and the United States. First, compare Japan with Europe and the United States, to know the different among their management and characteristics. Second, trend of enterprise development is understood from it’s history abroad development management philosophy, the brand building, the commodity characteristic. Finally, from the standpoint of marketing to know each enterprise how to be successful from management strategies, advertisement, product sales, and the values of brand, etc. On the other hand, the growth of Chinese market is also subjected to the attention of cosmetics enterprises in recent years and beginning actively to build a business landscape.
After studying these cases, we have found the success reasons of cosmetics enterprises from principle, technique and strategy, etc. Because of the economic depression and the change of distribution, the cosmetics enterprises face the crisis on the further development. Although the cosmetic enterprise will face these problems, they still try to solve. So, consumer will care how the cosmetics change in the future .

第三語言摘要 美しさを愛することは人間の生まれつきの特徴である。時代の変遷とともに、人間はファッションに対する意識が高まってきた。社会的な人間関係を上手に築くことは、他人に認められるための見た目に関心をもつことになる。特に、化菻~に対する需要程度が顕著に高まっている。つまり、化することは自分自身の自信や魅力を向上させるだけでなく、人々とのコミュニケーションとしても必要されている。
 近年、化菻~の使用比率が次第に高く昇り、女性ばかりでなく、男性もこの流れに巻き込まれている。以前の化菻~は現在大衆の需要に満たせず、消費者にとって如何に自我やユニーク性を現せる商品がほしかったのである。市場規模の場合から見ると、時代や流通環境、ライフスタイルの変化、テクノロジーの進化などにつれ、化菻~をめぐるマーケットの変動が活発で、そして成熟までに達している。まだ、ターゲット層は小中学生から高齢者まで拡大している。したがって、各大手化菻~メーカーは自社のブランドイメージや商品品質の向上に力を入れていると同時に、競争力を身につけることになる。
 一般大衆に簡単に化菻~業界の発展を理解してもらうため、本論文は日・欧・米各地域における有名な化菻~ブランド-資生堂、ロレアル、エスティローダーを中心に、日本と欧米の化菻~企業の成功戦略を探求する。まず、日本と欧米の経営手段や特徴を分析し、その違いはどのように今日の成功版図を治めたかを究明したい。そして、各企業の歴史、企業理念、ブランド開発、商品特徴及び海外への拡張など、それぞれの領域において企業発展の動向を深めて理解していく。最後、主にマーケティングの視点から、また営業戦略、広告宣伝、販売促進、ブランド価値などに関わる経営戦略はいかに化菻~企業を成功させたかを詳しく分析する。一方、近年中国市場の成長が注目され、各メーカーは相次いで進出していくことへの関心も欠かせない。
 これらの事例研究を通じ、各企業の理念、技術、戦略など各方面について成功した理由は理解できる。しかし、この頃の社会環境は不景気や流通システムの変化などの問題で、化菻~業界は成長の停滞に直面している。将来、この業界はどの様な方向に進んでいくかも関心をもつべきである。
論文目次 第一章 序論...............................................1
第一節 研究動機...........................................1
第二節 研究目的...........................................2
第三節 研究範囲と方法.....................................3
第四節 本論文の構成.......................................3

第二章 先行研究...........................................5
第一節 化菻~業界.........................................5
第二節 経営戦略...........................................6
第三節 日本的経営と欧米的経営............................11
一 日本的経営............................................12
(一) 日本的経営とは....................................12
(二) 二つの根幹........................................14
(三) 成立メカ二ズム....................................16
(四) 雇用制度..........................................17
(五) 経営の特質........................................18
二 欧米的経営............................................23
(一) 欧米的経営とは....................................23
(二) 世界経済における欧米..............................24
(三) 分業から協働への思考..............................26
(四) 雇用制度..........................................27
(五) 経営の特質........................................27

第三章 日・欧・米化菻~企業の現状........................32
第一節 資生堂の事例研究..................................33
一 創業理念は「新しい価値の発見と創造」..................33
二 洗練された高級化菻~を次々と発売......................34
三 薬局中心から化菻~メーカーへ転換......................35
四 資生堂チェインストア制度..............................37
五 「資生堂花椿会」の発足................................38
六 企業文化..............................................39
七 事業発展..............................................41
八 ブランド革新..........................................42
(一) 100%お客様志向の社会に生まれ変わる...............42
(二) 資生堂ブランドを光り輝かせる......................43
(三) 魅力ある人で組織を埋め尽くす......................43
九 メガブランド..........................................43
(一) マキアージュ......................................44
(二) ツバキ............................................45
(三) ウーノ............................................46
十 中国市場の上陸........................................47
(一) 独自ビジネスモデルを中国でも......................47
(二) 決め手となった四つのコンセプト....................49
(三) プロダクトブランド重視へ..........................50
第二節 ロレアルの事例研究................................51
一 町工場から大企業への道................................51
二 ブランド・マネジメント................................53
三 M&Aによる高級化菻~「ランコム」の買収.................55
四 異質な環境での学習....................................55
五 日本への展開..........................................56
六 マス・マーケット向け「メイベリン ニューヨーク」の買収........................................................58
七 企業理念..............................................61
八 中国市場への上陸......................................62
第三節 エスティローダーの事例研究........................62
一 企業の成り立ち........................................62
二 日本への展開..........................................65
三 男性用化菻~「アラミス」..............................67
四 百貨店専用のブランド「クリニーク」....................68
五 ピンク リボン運動....................................70
(一) グローバル ランドマーク イルミネーション........70
(二) あけぼの会........................................71
六 海外での展開..........................................71

第四章 コスメの動き......................................73
第一節 営業戦略..........................................74
第二節 広告宣伝..........................................82
一 TV媒体................................................83
二 雑誌媒体..............................................83
三 新聞媒体..............................................84
四 ラジオ媒体............................................84
五 その他................................................84
第三節 販売促進..........................................85
一 季節キャンペーン......................................86
二 景品付販売............................................86
三 サンプル配布..........................................87
第四節 ブランド価値......................................88
第五節 中国市場の動向....................................89

第五章 結論..............................................93
第一節 研究発見..........................................93
第二節 研究制限..........................................95
第三節 今後の化菻~業界..................................96

参考文献..................................................98

図表目次

図表2-1 ストラテジック・フィット..........................7
図表2-2 経営戦略の形成プロセス...........................10
図表2-3 「日本的経営」の特徴.............................15
図表2-4 本社主導型と現場主導型の関係.....................30
図表3-1 2004年における世界の化菻~・トイレタリ企業のトップ........................................................32
図表3-2 企業目的・企業風土・企業文化の関係...............39
図表3-3 「マキアージュ」のターゲットグループのイメージ...44
図表3-4 「ツバキ」の導入プロモ-ション...................45
図表3-5 「ウーノ」のリニューアル戦略.....................46
図表3-6 中国における資生堂の歩み.........................48
図表3-7 4年連続で高い成長 中国市場での売上高............50
図表3-8 製品類別売上高比率...............................52
図表3-9 連結売上高の時系列推移(ロレアル、エスティローダー、資生堂)............................................53
図表3-10 日本ロレアルの売上高推移........................57
図表3-11 四つの事業本部による売上高比率..................58
図表3-12 ファンデーション、口紅、アイメイクアップ、眉墨・まつ毛用化菻~の市規模......................................59
図表3-13 「メイベリン ニューヨーク」マスカラの発売履歴........................................................60
図表3-14 売上高と営業利益の推移..........................63
図表3-15 事業別売上高比率................................64
図表3-16 エスティローダー日本での発展....................66
図表3-17 男性皮膚用化菻~の出荷販売額の推移..............67
図表3-18 クリニークが行った初めての試み..................69
図表3-19 ピンク リボンのマーク..........................70
図表4-1 化菻~会社の組織.................................................74
図表4-2 制度品システム...................................75
図表4-3 一般品システム...................................76
図表4-4 訪問販売システム.................................77
図表4-5 通信販売システム.................................78
図表4-6 業務用システム...................................79
図表4-7 流通チャネル別売上げ推移.........................80
図表4-8 百貨店向けの化菻~ブランド.......................80
図表4-9 マス・ブランド...................................81
図表4-10 市場の反応と広告予算の関係......................82
図表4-11 TV広告と雑誌広告のメリット・デメリット..........83
図表4-12 @cosmeのビジネスモデル.........................85
図表4-13 化菻~の景品規制と総付景品......................87
図表4-14 中国化菻~の売上高..............................90
図表4-15 資生堂・エスティローダー・ロレアルの中国市場の参入時期......................................................91
參考文獻 日本語の部:
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「ロレアルがローカルブランドを続々と買収 ∼苦境に立たされるP&G∼」http://research.rakuten.co.jp/china/report/20040310/(2008.11.8確認)







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