愛美是人的天性，隨著時代的變遷，人們的流行意識也逐漸提昇。在人際關係上，為了尋求他人的認同，因此對於外在的重視度也越來越高，特別是對化妝品的需求非常顯著。化妝不但能提昇自信及魅力，也可作為促進人與人交流的橋樑。
    近年來化妝品的使用比例逐漸升高，不只是女生，連男生也開始進入這股重視自我裝飾的潮流中。以往的化妝品已經滿足不了大眾的需求，人們需要更加有獨特性，更能顯現自我特色的商品。從市場規模的角度來看，隨著時代及流通環境、生活方式的改變、科技的進步等原因，使得化妝品市場的變動趨於活躍進而達到成熟。另外，化妝品的使用年齡層，小至中小學生大至高齡者，目標族群逐漸擴張。面對這樣的情況，各大化妝品公司無不想盡辦法改良自己的產品品質及提昇品牌聲譽，擴大自己公司的競爭力。
    為了讓更瞭解化妝品業界的發展，本論文以日歐美各地區最著名的化妝品品牌---資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛為中心，來探討日本與歐美化妝品公司的成功戰略。首先，探討的是日本與歐美的經營手法及特色，從中了解日本與歐美的公司在經營上有何差異，才能造就今日成功的版圖。接著深入分析各公司的歷史、企業理念、品牌研發、商品特性，以及海外擴張的策略，從各個角度來了解企業發展的動向。最後，從行銷的視點出發，進而了解化妝品企業如何從營業策略、廣告宣傳、產品銷售，以及品牌附加價值等的發展，達到企業成功的目的。另外，近年來中國市場的成長也受到化妝品企業的注目，開始積極擴張事業版圖。
    透過這些事例研究，基本上從理念、技術、策略等各方面而能了解企業成功的理由。雖然現今由於社會環境的不景氣以及流通方式改變等問題，使得化妝品業界面臨發展上的危機。對此，化妝品企業仍是積極研發對策，對於將來的化妝品企業該如何發展，是值得關心的。

Aesthetics is a human nature. As time goes by, fashion requirement is raised day by day. Because people want to build a social interpersonal relationship well to identify with others. It’s important for people to dress up their physical appearance, such as clothes, hairstyle, and accessories, etc, especially cosmetic. Make-up can make people confident and attractive, also being a communication bridge with human.
  The evolution of the lifestyle and science technology, people need to use cosmetics incrementally. Based on Shiseido, L’oreal, and Estee Lauder’s operation, this research is to probe the successful strategies of the cosmetics enterprises of Japan, Europe, and the United States. First, compare Japan with Europe and the United States, to know the different among their management and characteristics. Second, trend of enterprise development is understood from it’s history abroad development management philosophy, the brand building, the commodity characteristic. Finally, from the standpoint of marketing to know each enterprise how to be successful from management strategies, advertisement, product sales, and the values of brand, etc. On the other hand, the growth of Chinese market is also subjected to the attention of cosmetics enterprises in recent years and beginning actively to build a business landscape.
  After studying these cases, we have found the success reasons of cosmetics enterprises from principle, technique and strategy, etc. Because of the economic depression and the change of distribution, the cosmetics enterprises face the crisis on the further development. Although the cosmetic enterprise will face these problems, they still try to solve. So, consumer will care how the cosmetics change in the future .

第一章　序論...............................................1
第一節	研究動機...........................................1
第二節	研究目的...........................................2
第三節	研究範囲と方法.....................................3
第四節　本論文の構成.......................................3

第二章　先行研究...........................................5
第一節	化粧品業界.........................................5
第二節	経営戦略...........................................6
第三節　日本的経営と欧米的経営............................11
一　日本的経営............................................12
（一）　日本的経営とは....................................12
（二）　二つの根幹........................................14
（三）　成立メカ二ズム....................................16
（四）　雇用制度..........................................17
（五）　経営の特質........................................18
二　欧米的経営............................................23
（一）　欧米的経営とは....................................23
（二）　世界経済における欧米..............................24
（三）　分業から協働への思考..............................26
（四）　雇用制度..........................................27
（五）　経営の特質........................................27

第三章　日・欧・米化粧品企業の現状........................32
第一節	資生堂の事例研究..................................33
一　創業理念は「新しい価値の発見と創造」..................33
二　洗練された高級化粧品を次々と発売......................34
三　薬局中心から化粧品メーカーへ転換......................35
四　資生堂チェインストア制度..............................37
五　「資生堂花椿会」の発足................................38
六　企業文化..............................................39
七　事業発展..............................................41
八　ブランド革新..........................................42
（一）　100％お客様志向の社会に生まれ変わる...............42
（二）　資生堂ブランドを光り輝かせる......................43
（三）　魅力ある人で組織を埋め尽くす......................43
九　メガブランド..........................................43
（一）　マキアージュ......................................44
（二）　ツバキ............................................45
（三）　ウーノ............................................46
十　中国市場の上陸........................................47
（一）　独自ビジネスモデルを中国でも......................47
（二）　決め手となった四つのコンセプト....................49
（三）　プロダクトブランド重視へ..........................50
第二節	ロレアルの事例研究................................51
一　町工場から大企業への道................................51
二　ブランド・マネジメント................................53
三　M&Aによる高級化粧品「ランコム」の買収.................55
四　異質な環境での学習....................................55
五　日本への展開..........................................56
六　マス・マーケット向け「メイベリン　ニューヨーク」の買収........................................................58
七　企業理念..............................................61
八　中国市場への上陸......................................62
第三節	エスティローダーの事例研究........................62
一　企業の成り立ち........................................62
二　日本への展開..........................................65
三　男性用化粧品「アラミス」..............................67
四　百貨店専用のブランド「クリニーク」....................68
五　ピンク　リボン運動....................................70
（一）	グローバル　ランドマーク　イルミネーション........70
（二）	あけぼの会........................................71
六　海外での展開..........................................71

第四章	コスメの動き......................................73
第一節	営業戦略..........................................74
第二節	広告宣伝..........................................82
一　TV媒体................................................83
二　雑誌媒体..............................................83
三　新聞媒体..............................................84
四　ラジオ媒体............................................84
五　その他................................................84
第三節	販売促進..........................................85
一　季節キャンペーン......................................86
二　景品付販売............................................86
三　サンプル配布..........................................87
第四節	ブランド価値......................................88
第五節	中国市場の動向....................................89

第五章	結論..............................................93
第一節	研究発見..........................................93
第二節	研究制限..........................................95
第三節	今後の化粧品業界..................................96

参考文献..................................................98

図表目次

図表2-1　ストラテジック・フィット..........................7
図表2-2　経営戦略の形成プロセス...........................10
図表2-3　「日本的経営」の特徴.............................15
図表2-4　本社主導型と現場主導型の関係.....................30
図表3-1　2004年における世界の化粧品・トイレタリ企業のトップ........................................................32
図表3-2　企業目的・企業風土・企業文化の関係...............39
図表3-3　「マキアージュ」のターゲットグループのイメージ...44
図表3-4　「ツバキ」の導入プロモ－ション...................45
図表3-5　「ウーノ」のリニューアル戦略.....................46
図表3-6　中国における資生堂の歩み.........................48
図表3-7　4年連続で高い成長　中国市場での売上高............50
図表3-8　製品類別売上高比率...............................52
図表3-9　連結売上高の時系列推移（ロレアル、エスティローダー、資生堂）............................................53
図表3-10　日本ロレアルの売上高推移........................57
図表3-11　四つの事業本部による売上高比率..................58
図表3-12　ファンデーション、口紅、アイメイクアップ、眉墨・まつ毛用化粧品の市規模......................................59
図表3-13　「メイベリン　ニューヨーク」マスカラの発売履歴........................................................60
図表3-14　売上高と営業利益の推移..........................63
図表3-15　事業別売上高比率................................64
図表3-16　エスティローダー日本での発展....................66
図表3-17　男性皮膚用化粧品の出荷販売額の推移..............67
図表3-18　クリニークが行った初めての試み..................69
図表3-19　ピンク　リボンのマーク..........................70
図表4-1　化粧品会社の組織.................................................74
図表4-2　制度品システム...................................75
図表4-3　一般品システム...................................76
図表4-4　訪問販売システム.................................77
図表4-5　通信販売システム.................................78
図表4-6　業務用システム...................................79
図表4-7　流通チャネル別売上げ推移.........................80
図表4-8　百貨店向けの化粧品ブランド.......................80
図表4-9　マス・ブランド...................................81
図表4-10　市場の反応と広告予算の関係......................82
図表4-11　TV広告と雑誌広告のメリット・デメリット..........83
図表4-12　＠cosmeのビジネスモデル.........................85
図表4-13　化粧品の景品規制と総付景品......................87
図表4-14　中国化粧品の売上高..............................90
図表4-15　資生堂・エスティローダー・ロレアルの中国市場の参入時期......................................................91

日本語の部：
M.L.ダートウゾス他（1990）『Made in America　アメリカ再生のための米日欧産業比較　MIT産業生産性調査委員会』第１版、東京都：草思社。
石井淳蔵（1994）『マーケティング神話』3刷、東京：日本経済新聞社。
石井淳蔵（1999）『ブランド価値の創造』第1刷、東京：岩波書店。
伊丹敬之（1993）『新・経営戦略の理論』26刷、東京：日本経済新聞社。
伊丹敬之（2006）『日米企業の利益率格差』初版第1刷、東京都：有斐閣。
伊藤賢次（2000）『東アジアにおける日本企業の経営－経営のグローバル化と「日本的経営」の移転』初版、東京：中央印刷。
入江尚弘（2001）『ブランド戦略ビジネスのすすめ方』初版1刷、東京：ごま書房。
卜部都美（1978）『日本的経営を考える』初版、東京都：中央経済社。
梅本博文（2005）『図解入門業界研究　最新化粧品業界の動向とカラクリがよ～くわかる本』2001初版、東京都：秀和システム。
太田和彦(2004) 『異端の資生堂広告　太田和彦の作品』初版第1刷、東京:株式会社求龍堂。
織畑基一（2004）『欧州モデルの経営革新』第1刷、東京：株式会社プレジデント社。
大滝精一・金井一瀬・山田英夫・岩田智（2007）『経営戦略【新版】　論理性・創造性・社会性の追求』新版2刷、東京：有斐閣。
大枝一郎（2007）『図解　流通業界ハンドブック　Ver.2』初版、東京都：東洋経済新報社。
加護野忠男・野中郁次郎・榊原清則・奥村昭博（1983）『日米企業の経営比較－戦略的環境適応の理論』１版１刷、東京：日本経済新聞社。
香月秀文（2005）『化粧品マーケティング』初版1刷、東京：日本能率協会マネジメントセンター。
川島蓉子（2007）『資生堂ブランド』第1版第1刷、東京都：アスペクト。
蔡錫勲（2003）『日本企業の経営戦略　どうなる、日本企業！日の出か、日没か？』初版1刷、台北：致良出版社。
資生堂企業文化部（1993）『創ってきたもの伝えてゆくもの　資生堂文化の一二〇年』初版、東京都：株式会社資生堂。
島野清志(2007)『化粧品業界再編地図　資生堂VS花王・カネボウ』初版、東京:株式会社　ぱる出版。
嶋口充輝・石井淳蔵・黒岩健一郎・水越康介（2008）『マーケティング優良企業の条件－創造的適応への挑戦』1版1刷、東京：日本経済新聞出版社。
スザンヌ・バーガー、MIT産業生産性センター（2006）『グローバル企業の成功戦略』第1刷、東京都：草思社。
嶋口充輝（2008）『ビューティフル・カンパニー 市場発の経営戦略』第1刷、東京都：ソフトバンククリエイティブ。
繊研新聞社（1998）『ファッションビジネス成長の条件　日欧米の21世紀戦略』2刷、東京：繊研新聞社。
為家洋子（2005）『図解入門業界研究　最新ファッション業界の現在とトレンドがよ～くわかる本』2001初版、東京都：秀和システム。
館澤貢次（2007）『医薬品・化粧品　2009年度版』初版1刷、東京都：産学社。
中島美佐子（2005）『業界の最新常識　よくわかる化粧品業界』初版、東京：日本実業出版社。
日本経済新聞社（2007）『日経業界地図2008年版』初版、東京：日本経済新聞出版社。
福原義春（1992）『多元価値経営の時代』東京都：東洋経済新報社。
フランソワ・ダル（2003）『われわれは、いかにして世界一になったか？－ロレアル最も大きく、最も国際的な会社の成功物語』第1版第1刷、東京都：PHP研究所。
松尾武幸・三田村ふきこ・佐山周（2005）『図解でスッキリ！ファッション業界知りたいことがスグわかる』東京：こう書房。
水尾順一（1998）『化粧品のブランド史』東京：中央公論社。
三田村ふきこ（2001）『図解でスッキリ！最前線　化粧品業界知りたいことがスグわかる！－激変する流通＆販売、相次ぐ異業種参入＆外資進出、ブランド戦略、テクノロジー開発─コスメビジネスの「いま」が一目で見てとれる本』初版、東京：こう書房。
三田村ふきこ（2005）『夢と欲望のコスメ戦争』東京都：新潮社。
三田保（2005）『日本的経営と欧米的経営』東京都：中央経済社。
八巻直躬（1980）『日本のマネジメント』初版、東京都：社団法人日本能率協会。
八城政基（2003）『日本の経営　アメリカの経営』第3刷、東京：日本経済新聞社。

ジャーナルと週刊誌の部：
加護野忠男（2000）「企業統治と競争力」『一橋ビジネスレビュー』第48巻第1-2号、pp.44-55.
高森竜臣（2008）「中国市場を開拓　年30％成長の陰に商品・販売の現地化あり」『日経BPムック　日経ビジネスマネジメントベストプラクティスシリーズVol.2』pp.76-79.
山下裕子（2004）「ロレアル　世界最大の化粧品企業のブランド・マネジメント」『一橋ビジネスレビュー』第52巻第1号、pp.126－160.

論文の部：
康瑄（2004）『日本化粧品会社の経営戦略－資生堂の事例研究を中心に』淡江大学日本研究所。
蔡璧如（2008）『日本的経営戦略の変革－キャノンの事例研究を中心に』淡江大学日本研究所。

中国語の部：
八城政基（2003）『日美企業經營』初版,台北市：遠流出版社。
何琦瑜(2005)『就是要美麗：全球第一大化妝品公司L’OREAL打造魅力品牌的故事』第一版，台北市：天下雜誌公司。
林景淵（1987）『美日企業經營經驗談』初版,台北市:經濟日報社。
羅松濤（2005）『雅詩．蘭黛：打造完美肌膚時尚品牌＝Estee Lauder』初版，台北市：新翰文化事業公司。 

インタネットの部：
「POSシステム」http://e-words.jp/w/POSE382B7E382B9E38386E383A0.html（2008.10.12確認）
「アラミス男性」http://www.ifspl.com/aramis/（2008.11.18確認）
「エスティローダー　ホームページ」http://www.esteelauder.co.jp/（2008.11.10確認）
「縁の下の力持ちを評価する」http://www.yokohama-ri.co.jp/colum/teramoto/rep0603.html（2008.10.20確認）
「企業の社会貢献と大義」http://www.ritsumei.ac.jp/acd/gr/gsce/ce/2007/tk05.pdf（2008.11.28確認）
「クリニーク　ホームページ」http://www.clinique.co.jp/　（2008.11.15確認）
「経営的経営の改革」http://www.heri.or.jp/hyokei/59nihontekikeiei.htm（2008.4.10確認）
「化粧品・コスメとM&A」http://www.strike.co.jp/weblog/archives/000150.html（2008.11.1確認）
「化粧品市場の拡大～若年層に向けた新たな市場開拓～」http://10zemi.net/toiletry-sasaki-ronbun.pdf（2008.12.5確認）
「化粧品の現状と展望」http://www.bus.kindai.ac.jp/kawamura/infomanage/infomanage06/keshohin/0510162098.pdf（2008.12.5確認）
「高級化・多チャネル化鮮明～品質追求、肌の違いにこだわる」http://www.nicchu.com/business/walker/ref/wk040602.pdf（2008.11.1確認）
「好調に推移する男性ファッション市場」http://www.fukoku-life.co.jp/economic-information/report/download/report39_11.pdf（2008.11.28確認）
「資生堂　ホームページ」http://www.shiseido.co.jp/（2008.9.5確認）
「資生堂のものがたり」http://www.shiseido.co.jp/story/html/index.htm（2008.4.12確認）
「シュウウエムラ投入で、ロレアルの中国シェア拡大へ」http://news.searchina.ne.jp/disp.cgi?y=2004&d=0906&f=enterprise_0906_007.shtml（2008.11.11確認）
「中国化粧品市場における日系企業と欧米系企業の競争比較研究」
http://www.obirin.ac.jp/pdf/gs_master2007/20641104.pdf（2008.12.9確認）
「中国：「おしゃれ」を追い求める女性たち」http://group.dai-ichi-life.co.jp/dlri/kado/pdf/d_0504h.pdf（2008.11.28確認）
「日本ロレアル　ホームページ」http://www.nihon-loreal.co.jp/_ja/_jp/index.aspx（2008.10.20確認）
「日本的経営の特徴とは」http://www.uvc.co.th/K10.htm（2008.4.1確認）
「日本式経営」http://d.hatena.ne.jp/keyword/%C6%FC%CB%DC%BC%B0%B7%D0%B1%C4（2008.4.1確認）
「日本的経営の改革」www.heri.or.jp/hyokei/59nihontekikeiei.htm（2008.4.1確認） 
「日本的持株会社の今」www.murc.jp/report/quarterly/200703/109.pdf（2008.4.3確認）
「フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』」
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%A1%E3%82%A4%E3%83%B3%E3%83%9A%E3%83%BC%E3%82%B8（2008.4.1確認）
「マーケティング「組織能力」強化の考え方」http://www.rolandberger.co.jp/media/pdf/rb_press/RB_shiten16.pdf（2008.10.25確認）
「ロレアル　パリ　ホームページ」http://www.lorealparisjapan.jp/main.html（2008.10.20確認）
「ロレアルがローカルブランドを続々と買収 ～苦境に立たされるP&G～」http://research.rakuten.co.jp/china/report/20040310/（2008.11.8確認）