本研究旨在探討不同國家的消費者對於所重視的顧客價值是否會有差異存在。本研究以便利品、選購品及特殊品等三大產品類別為對象，採用綜合Zeithaml(1988) 、Kolter(1994)及Naumann(1995)等學者們的研究，整理出產品品質、產品特色、價格及服務品質等四構面及17個衡量顧客價值的變項，來驗證比較日本與香港之消費者對不同產品類別所重視的顧客價值構面之異同。研究實證結果發現：
1.在產品類別對顧客價值重要程度排序上，日本與香港之消費者對便利品、選購品及特殊品之顧客價值構面及潛在變項重要程度排序並無顯著差異。
2.在產品類別對顧客價值認知分析上，兩國之消費者在選購特殊品及選購品時，會將產品品質、產品特色及價格因素等構面視為重要的評估準則；而在選購無論是便利品、亦或選購品，乃至特殊品對服務品質構面的重視程度均是相同。
3.在兩國之消費者對顧客價值差異分析上，兩國消費者在顧客價值四個構面均有顯著差異。

The purpose of this study is to explore the potential differences in the customer values between different countries.  The dimensions of customer values are examined by using the variables defined by Zeithaml(1988), Kolter(1994), and Naumann(1995), and the results are then compared with each other to explore the similarities and differences between consumers in Japan and Hong Kong. This study concludes:

1.The orders in which consumers rank the dimensions and variables of customer values according to their relative importance do not differ significantly between Japan and Hong Kong for all product categories, namely, convenience products, shopping products, and specialty products.
2.With respect to customer values across various product categories, consumers in Japan and Hong Kong both regard product quality, product features, and price as important factors when purchasing specialty products and shopping products; in contrast, they consider service quality an important factor when purchasing any kinds of products, whether they are convenience products, shopping products, or even specialty products.
3.There are significant differences between Japan and Hong Kong in all four factors of customer values.

謝辭	I
中文摘要	II
英文摘要	III
目錄	V
表目錄	VII
圖目錄	VIII

第壹章  緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	3
第三節 研究對象及研究範圍	4
第四節 研究流程	5
第貳章  文獻探討	7
第一節 價值的定義	7
第二節 顧客價值之內涵及其相關研究	9
第三節 產品類別	25
第四節 研究變項之操作性定義	33
第參章 研究設計	34
第一節 研究架構	34
第二節 問卷內容設計	35
第三節 抽樣設計與樣本結構	39
第四節 統計分析方法	45
第肆章 資料分析與整理	46
第一節 信度之測定	46
第二節 產品類別對顧客價值重要程度排序分析	48
第三節 產品類別對顧客價值差異分析	56
第四節 兩國之消費者對顧客價值差異分析	58
第伍章 結論與建議	59
第一節 研究結果	59
第二節 研究發現	61
第三節 研究限制	64
第四節 後續研究建議	65
參考文獻	66
附錄一 日本問卷	74
附錄二 香港問卷	79
 
表目錄

表2-1顧客價值的定義與意涵之相關文獻	10
表2-2 顧客價值的分類	20
表2-3產品分類	27
表2-4消費品分類方式彙整	31
表3-1衡量便利品之顧客價值問項	36
表3-2衡量選購品之顧客價值問項	37
表3-3衡量特殊品之顧客價值問項	38
表3-4樣本性別分佈表	40
表3-5樣本年齡分佈表	41
表3-6樣本婚姻狀況分佈表	42
表3-7樣本每月生活費分佈表	43
表3-8樣本教育程度分佈表	44
表4-1 Cronbach’α信度表	47
表4-2本研究問卷設計之信度	47
表4-3便利品顧客價值構面重要程度排序表	48
表4-4便利品顧客價值及潛在變項重要程度排序表	49
表4-5選購品顧客價值構面重要程度排序表	50
表4-6選購品顧客價值構面及潛在變項重要程度排序表	52
表4-7特殊品顧客價值構面重要程度排序表	53
表4-8特殊品顧客價值構面及潛在變項重要程度排序表	55
表4-9產品類別屬性在顧客價值構面Scheffe多重比較結果	57
表4 -10產品消費國在顧客價值構面變數T檢定結果	58
 
圖目錄

圖1-1 研究流程	5
圖2-1 相關價格、品質與價值之手段-目的模型	12
圖2-2顧客附加價值的決定因素	16
圖2-3 Gale的顧客價值圖	17
圖2-4 顧客價值金三角	18
圖2-5產品的策略性分類	29
圖3-1研究架構	34

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