音樂的消費模式隨著科技進步一直在轉變，從以往的實體消費(錄音卡帶、CD)轉換到數位付費下載。近年來雲端處理的興起，把數位音樂的消費又帶到另一個層次—線上訂閱型音樂服務。台灣的KKBOX即屬於此類服務。而這種服務是否能夠成為未來數位音樂的消費主流型態？本研究以科技接受模型(Technology Acceptance Model)、認知價值(Perceived Value)以及人格特質武斷性(Dogmatism)三個構面切入，探討消費者對於線上訂閱型音樂服務的購買意願。

本研究主要以大學學生為研究對象，研究方法為問卷調查法，在回收問卷並整理之後，使用敘述性統計分析、信度分析、因素分析、差異性分析、相關性分析以及迴歸分析來討論上述三個構面對線上訂閱型音樂服務購買意願之影響，並且以研究結果給予建議，以利相關服務廠商在未來策略開發參考。

本研究結論：
科技接受模型的兩個因素「知覺有用」以及「知覺易用」對於線上訂閱型音樂服務之購買意願有正向關係。
認知價值的兩個因素「認知品質」以及「知覺成本」，前者對於線上訂閱型音樂服務之購買意願有正向關係，後者則為反向關係。
人格特質武斷性(封閉性/開放性)與線上訂閱型音樂服務之購買意願無顯著差異。

Technology has been transforming the ecology of music consumption: From the physical product such as cassette, CD, to the digital download. The cloud technology is taking music industry to another level - subscription-based music service. Will this kind of service prevail and be the future of music consumption? The research is trying to extract the purchasing intention of subscription-based music service by applying the following three theories: Technology Acceptance Model, Perceived Value and Dogmatism.

The major target of this research would be the students in universities. Quantitative researching method - survey, would be applied and collected. With the help of descriptive statistics, reliability, factor, correlation and regression analysis, the relationship among Technology Acceptance Model, Perceived Value, Dogmatism and the purchasing intention of subscription-based music service can be better understood.

The major findings of this study are as follows:
Both factors from Technology Acceptance Model:“perceived usefulness”and“perceived ease of use”are positively correlated to the purchasing intention of subscription-based music service.
Factors from perceived value theory:“perceived quality”and“perceived cost”have different effects on the purchasing intention of subscription-based music service. The former is positively correlated while the latter is negatively correlated.
The level of dogmatic character has no significant effects on the purchasing intention of subscription-based music service.

目錄
第一章 緒論...........................................................................................1 
第一節 研究背景及動機...............................................................................................1
第二節 研究問題與目的...............................................................................................3 
第三節 研究流程.............................................................................................................4

第二章 文獻回顧.................................................................................5 
第一節 數位音樂.............................................................................................................5
第二節 線上音樂產業現況..........................................................................................7 
第三節 科技接受模型.................................................................................................11 
第四節 認知價值...........................................................................................................16 
第五節 人格特質...........................................................................................................19

第三章 研究方法...............................................................................22 
第一節 研究假說...........................................................................................................22
第二節 研究架構...........................................................................................................25 
第三節 研究變數與操作型定義..............................................................................26 
第四節 初稿與前測......................................................................................................31 
第五節 抽樣方法...........................................................................................................31 
第六節 資料分析方法.................................................................................................31

第四章 研究結果與分析 ................................................................34 
第一節 樣本結構分析.................................................................................................34
第二節 各構面之因素及信度分析.........................................................................37 
第三節 差異性分析......................................................................................................46 
第四節 相關性分析......................................................................................................47 
第五節 迴歸分析...........................................................................................................50

第五章 結論 ........................................................................................52 
第一節 研究發現...........................................................................................................52
第二節 研究建議...........................................................................................................55 
第三節 研究限制...........................................................................................................57 
第四節 未來研究方向.................................................................................................58

參考文獻 ...............................................................................................59 
一、中文部分 .................................................................................................................59
二、英文部分 .................................................................................................................63 
附錄一 研究問卷..................................................................................67

圖目錄 
圖1-1 研究流程......................................................................................................................4 圖2-1 理性行為理論...........................................................................................................11 
圖2-2 計畫行為理論...........................................................................................................13 
圖2-3 科技接受模型...........................................................................................................15 
圖3-1 研究架構.....................................................................................................................25 
表目錄 
表2-1 數位音樂服務種類................................................................................................10 
表2-2 人格武斷性之特性................................................................................................19 
表3-1 知覺有用題項..........................................................................................................26 
表3-2 知覺易用題項..........................................................................................................27 
表3-3 知覺成本題項..........................................................................................................27 
表3-4 認知品質題項..........................................................................................................28 
表3-5 認知價值題項..........................................................................................................28 
表3-6 人格特質題項..........................................................................................................29 
表3-7 購買意願題項..........................................................................................................30 
表4-1 線上訂閱型音樂服務之消費者性別分布表................................................34 
表4-2 線上訂閱型音樂服務之消費者年齡分布表................................................35 
表4-3 線上訂閱型音樂服務之消費者教育程度分布表......................................35 
表4-4 線上訂閱型音樂服務之消費者職業分布表................................................36 
表4-5 線上訂閱型音樂服務之消費者個人月所得分布表..................................36 
表4-6 科技接受模型信度分析.......................................................................................37 
表4-7 科技接受模型KMO與Bartlett檢定..................................................................38 
表4-8 科技接受模型解說總變異量.............................................................................38 
表4-9 科技接受模型轉軸後的成份矩陣...................................................................39 
表4-10 認知價值信度分析..............................................................................................40 
表4-11 認知價值KMO與Bartlett檢定.........................................................................41 
表4-12 認知價值解說總變異量....................................................................................41 
表4-13 認知價值轉軸後的成份矩陣..........................................................................42 
表4-14 購買意願信度分析.............................................................................................44 
表4-15 人格特質信度分析.............................................................................................45 
表4-16 人格特質分析.......................................................................................................46 
表4-17 人格特質獨立樣本檢定....................................................................................46 
表4-18 認知價值相關分析.............................................................................................47 
表4-19 購買意願相關分析.............................................................................................48 
表4-20 認知價值與購買意願之關係..........................................................................49 
表4-21 認知價值之迴歸分析.........................................................................................50 
表4-22 購買意願之迴歸分析.........................................................................................51 
表5-1 研究假設與其結果................................................................................................54

中文部分
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