在電子商務的浪潮之下，透過網路進行品牌經營及交易的商務模式不斷的發展，旅宿業者拜資訊科技進步所賜提升服務消費者的效率，而官網建置就變成一個重要的議題，本研究為深入瞭解官方網站服務品質的影響因素，希望據此研究結果，能讓旅宿業者將官網做有效率的建置。
結合近年來發展迅速的網紅代言行銷模式，本研究深入探討消費者所重視的網站服務品質構面及官網有無網紅代言對購買意願之關聯性研究，以瞭解若將網紅推薦資訊融入進旅宿業者自營之官網，是否能影響消費者提升購買意願，進而討探有無網紅之網站服務品質各構面之變化。
本研究採用實驗法，以模擬有無網紅代言之網站進行設計，以上透過問卷調查法線上隨機抽樣的形式來蒐集資料。本研究結果發現「行銷資訊品質」、「外觀與視覺吸引力」與「聯絡與回應」、「金流功能」對於「整體服務品質」有顯著正向相關，而網站「整體服務品質」對於「購買意願」有正面的影響，網站有無「網紅代言」對「購買意願」無顯著影響。期望本研究之結論能作為未來旅宿業者建立官方網站及行銷方案之評估依據。

Nowadays, the business model of branding popularize and online transaction has been constantly improving under the massive tendency of e-commerce. The efficiency to serving customer of travel hotel industry has significant growth by the improvement of information technology.
Therefore, building its own official website has become a momentous issue. This research made an intensive survey and delve into the influence to the service quality of official website. Look forward the research result would be helpful to hotel proprietor more efficiency while creating their official website.
Combining the marketing model which has a rapid development in recent years: Internet celebrity endorsement. This research delves into the relation between customer purchase intention and website service quality, further to the endorsement of internet celebrity. To understand whether the internet celebrity recommendations been published on the page of hotel’s own official website might increase positive effect to customer’s purchase intention, and further look into the variation between whether the website has endorsement of internet celebrity or not.
This research shows that ‘marketing information quality’, ‘appearance and visual appeal’, ‘contact and respond’, ‘payment function’, have direct correlation to integrated service quality. In conclusion, the integrated service quality of the website has direct correlation of customer’s purchase intention; and unrelated to customer’s purchase intention weather the website is endorsed by internet celebrity. Hope the result of this research and be the evaluation basis to the hotel proprietor building official website and marketing proposal in the future.

第一章	緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的	3
第三節	研究流程	4
第二章	文獻探討	6
第一節	旅宿業之定義	6
第二節	官方網站	9
第三節	網站服務品質	10
第四節	網紅代言	21
第五節	購買意願	23
第三章	研究方法	25
第一節	研究架構	25
第二節	研究假說	26
第三節	研究對象與問卷設計	33
第四節	研究設計	35
第五節	資料分析方法	38
第四章	研究結果與分析	41
第一節	問卷回收	41
第二節	敘述統計分析	41
第三節	項目分析	56
第四節	信度分析	58
第五節	效度分析	59
第六節	眾數、平均數、標準差分析	61
第七節	獨立樣本T檢定	62
第八節	多元線性迴歸分析	63
第九節	假設檢定結果	68
第五章	研究討論	69
第一節	分析結果	69
第二節	A卷分析：無網紅代言網站	69
第三節	B卷分析：有網紅代言網站	70
第四節	整體分析	70
第五節	購買意願影響因素彙整	72
第六章	研究結論與建議	74
第一節	結論	74
第二節	管理意涵	75
第三節	研究限制與後續研究建議	78
參考文獻：	79
附    錄	86
表目錄
表2- 1　2019年旅宿家數統計	7
表2- 2　旅宿業績效網格彙整表	8
表2- 3　SERVQUAL量表	11
表2- 4　e-SERVQUAL	12
表2- 5　WebQualTM	12
表2- 6　Web-based Service Quality	13
表2- 7　E-S-QUAL及E-RecS-QUAL	14
表2- 8　八大構面共通因素表格	16
表2- 9　Web Quality Index網路品質指數（WQI）	17
表2- 10　IP Web Portal網路服務品質構面	19
表3- 1　問卷設計與參考來源	34
表3- 2　網站實驗設計說明	37
表4- 1　性別、婚姻、育兒狀況統計分析表	42
表4- 2　年齡統計分析表	42
表4- 3　教育程度、職業性統計分析表	43
表4- 4　平均月收入、入住旅宿次數統計分析表	43
表4- 5　使用者經驗敘述性統計分析表	44
表4- 6　消費者性別差異分析	45
表4- 7　年齡差異分析	46
表4- 8　婚姻狀況差異分析	47
表4- 9　消費者育兒狀況差異分析	48
表4- 10　消費者教育程度差異分析	49
表4- 11　消費者職業差異分析	50
表4- 12　是否瀏覽過旅宿業者官網差異分析	51
表4- 13　入住旅館次數差異分析	52
表4- 14　看過網紅介紹文差異分析	53
表4- 15　購買過網紅推薦產品差異分析	54
表4- 16　平均月收入差異分析	55
表4- 17　項目分析	56
表4- 18　A卷信度分析表	58
表4- 19　B卷信度分析表	59
表4- 20　無網紅KMO與球型檢定	60
表4- 21　有網紅KMO與球型檢定	60
表4- 22　無網紅重要程度統計分析表	61
表4- 23　有網紅重要程度統計分析表	62
表4- 24　有無網紅代言T檢定分析表	62
表4- 25　A卷各構面與整體服務品質迴歸分析表	64
表4- 26　A卷整體服務品質與購買意願迴歸分析表	64
表4- 27　H1、H2與整體服務品質之迴歸分析表	64
表4- 28　B卷各構面與整體服務品質迴歸分析表	65
表4- 29　B卷整體服務品質與購買意願迴歸分析表	66
表4- 30　H1、H2與整體服務品質之迴歸分析表	66
表4- 31　網站各構面與整體服務品質迴歸分析表	67
表4- 32　網站整體服務品質與購買意願迴歸分析表	67
表4- 33　H1、H2與整體服務品質之迴歸分析表	67
表4- 34　本研究之假設檢定結果	68
表5- 1　各構面與整體服務品質顯著相關分析表	69
圖目錄
圖1-1　研究流程圖	5
圖2-1　Dai et al.八大共通構面	15
圖2-2　IP Web Portal網路服務品質研究架構	19
圖2-3　網紅行銷策略金三角	22
圖3-1　本研究之架構	26
圖3-2 無網紅代言網站首頁畫面	35
圖3-3 訂房系統介面	35
圖3-4 有網紅代言網站首頁畫面	36

網路資料
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