在Web2.0環境下新興UGC資訊組織模式，使用者不再被動的接受訊息，改變了過去傳統媒體專業製作、權威發佈的訊息接收模式。UGC網路時代下，網友可對產品提供評論、進行網路影音創作等，甚至以惡搞、好笑、無厘頭等方式KUSO改編再製過去視為權威的媒體廣告訊息。網友廣告再製與原廣告之間產生的關連與影響為何，在UGC的推波助瀾下，是否改變原廣告效果，仍待厘清。本研究透過焦點群體訪談法從十八位元網路使用者瞭解，當其為廣告閱聽眾時，原廣告與再製廣告兩者對其影響為何，另外，亦對五位原廣告代理商進行一對一訪談，期望從不同角度進一步探討廣告再製對原廣告造成的影響以及後續衍生效益。
    透過研究，我們發現閱聽眾能清楚的分辨原廣告與再製廣告兩者之間的不同，因此，並不會因為觀看過再製廣告而改變對原產品的品牌形象及購買意圖，然而，再製廣告的再製程度及再製類型的不同，卻會影響閱聽眾對原廣告的記憶度及廣告態度，並進一步延伸原廣告效果。因此，本研究將再製廣告對閱聽眾所造成的影響稱之為「新」廣告效果。其中，有趣的是，大部分受訪者看完再製廣告的反應僅止於莞爾一笑，然而加入「自我觀點」的再製廣告類型對原廣告的殺傷力最大，使閱聽眾對原廣告的訊息產生不一樣的解析與評價。此種演繹之結果，可做為未來新的廣告效果理論建構之觀點。

Abstract：
In the Web2.0 environment, emerging UGC organizational model, the user is no longer passively accept the message. The UGC Internet era, users can provide the product reviews, Internet audio and video creation, and even adapted it by a spoof , funny and KUSO way, which we think as authoritative media advertising messages in the past. Under the UGC, the influence between the users advertising reproduction and the original awaits clarification. In this study, by using focus group interviews to audiences and one-on-one interviews to advertising agency to further explore the impact of reproduced advertisement from different angles.

    Through research, we found that audiences can clearly distinguish the difference between the original ad and reproduced advertising. Besides, they will not change the brand image of the original product and purchase intention, however, the level and type of reproduced advertising will affect audiences on the memory and attitude of the original advertising, and further extension of the original advertising effectiveness. Therefore, the study found some impact on audiences which called "new" advertising effectiveness. Specifically, after watching reproduced advertisement, the majority interviewee just smile. However, the ad affects will much stronger when adding "point of self" in it. Such interpretation of the results can be used as the point of view of the theoretical construction of new advertising effectiveness.

目次

第一章 緒論	1
第一節	研究背景	1
第二節	研究動機	2
第三節	研究目的	4
第四節	研究流程	5

第二章  文獻探討	6
第一節 廣告效果	6
一、廣告的定義	6
二、廣告的組成要素、角色與功能	7
三、廣告所引發的廣告效果	8
第二節 網路口碑	12
一、口碑傳播 (Word of Mouth；WOM)	13
二、網路口碑 (electronic word-of- mouth；eWOM)	13
三、網路口碑的特性	15
四、口碑傳播動機	16
第三節 UGC使用者產生內容 (User-generated Content)	18
一、	UGC的定義	18
二、	UGC的型式	22
三、	UGC的特點	23
四、	UGC的類型	24
五、	UGC的平臺	27
六、	使用者創造UGC的動機	32
七、	UGC廣告的主要形式	34
第四節 KUSO	37
一、	KUSO在臺灣的興起	37
一、	KUSO的使用意涵	38
二、	KUSO感染力	41
三、	廣告KUSO再製	42
第五節 廣告效果分析模式	44
一、AIDA模式 (Attention, Interest, Desire, Action)	44
二、AIDMA模式 (Attention, Interest, Desire, Memory,Action)	44
三、認知-感覺-行動模式 (think-feel-do)	45
四、全觀效果模式 (Facets Model of Effects)	46
五、溝通模式(SMCMR)	48
六、AISAS模式(Attention, Interest, Search, Action, Share)	50
七、交互模式	51

第三章 研究方法與設計	56
第一節 分析架構	56
第二節 研究方法—深度訪談與焦點群體訪談	57
一、	深度訪談(in-depth interview)	57
二、焦點群體訪談(Focus Group Interview)	58
第三節 訪談實施	59
一、訪談問題	59
二、訪談對象	60
三、訪談場所	62

第四章 資料分析與結果	63
第一節 接觸再製廣告之管道	63
一、	被動接觸	63
二、	主動接觸	64
第二節 再製與原版廣告之間的關聯	66
一.	再製廣告vs.原廣告	68
二.	網友喜愛KUSO再製之廣告要素	79
第三節 網友對UGC之反應	82
一.	質與量	82
二.	消費vs.生產評論	84
三.	閱聽眾願意分享再製廣告之因素	86
第四節 KUSO再製廣告對原版廣告效果之影響	88
一、	「新」廣告效果	88
二、	以「廣告代理商的觀點」探討再製廣告效果	91

第五章 結論與建議	94
第一節	研究結論與貢獻	94
一、	廣告再製程度	94
二、	再製廣告類型的不同	95
三、	「新」廣告效果	95
四、	UGC的質與量	96
第二節	管理意涵	97
第三節 研究限制與後續研究建議	98
一、	研究限制	98
二、	後續研究建議	99

《參考文獻》	100
《附錄A 》訪談大綱	105

 
表目錄

表2-1：網路口碑類型	14
表2-2：UGC的類型	25
表2-3：UGC的類型	26
表2-4：UGC平臺	28
表2-5：UGC社交網路與社會化媒體之平臺類型	31
表2-6：使用者創造UGC的動機	33
表2-7：KUSO定義	38
表2-8：KUSO相關研究	40
表2-9：常見的再製廣告類型	43
表3-1：訪談問題分類	60
表3-2：受訪者資料一覽表	61
表4-1：本研究設定之再製廣告類型	67
表4-2：網友常用之平台類型	86


 
圖目錄
圖1：研究流程	5
圖2-1：廣告效果三階段     10
圖2-2：UGC平台型態歸類	29
圖2-3：AIDA模式反應路徑	44
圖2-4：AIDMA模式反應路徑	45
圖2-5：認知-感覺-行動模式	46
圖2-6：廣告效果多面向模式	47
圖2-7：基本溝通模式	48
圖2-8：互動溝通模式	49
圖2-9：干擾的廣告溝通模式	49
圖2-10：AISAS模式反應路徑	50
圖2-11：五邊形網狀交互模式	54
圖2-12：再製廣告之廣告效果產生模式	55
圖3：研究觀念架構  56

論文
1.	徐孟維(2011)，產品涉入、贊助式推薦文態度與購買意願關係之研究，國立中正大學企業管理研究所。
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10.	李培蘭(2003)，幽默廣告機制與形式分類之初探-以1997~2001年時報廣告獎平面類作品為例，國立政治大學廣告學系碩士論文。

期刊
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6.	譚文若(2009) 「廣告遭遇 “惡搞”文化」，河南理工大學學報(社會科學版)，10卷3期。
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10.	馮天荃(2008)，「社會科學領域兩種對立的研究範式」，南京大學報(社會科學版)，4期。
11.	馮天荃(2008)，「量化研究與質化研究：社會科學領域兩種對立的研究範式」，南京師大學報(社會科學報)，4期。
12.	林金定、嚴嘉楓、陳美花(2005)，「質性研究方法：訪談模式與實施步驟分析」，身心障礙研究，3卷2期。


書籍
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4.	Sandra Moriarty, Nancy Mitchell and William Wells (2009), Advertising 8th,

研究報告
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3.	蔡雨軒(2011)，臺灣網友網路娛樂行為分析，策會產業情報研究所(Market Intelligence & Consulting Institute, MIC) 。
4.	資訊服務產業年鑒(2009)，第三篇，網路應用發展現況與趨勢，資策會產業情報研究所(Market Intelligence & Consulting Institute, MIC) 。

網路資料
1.	林克寰(2010)，「Web 2.0退場後「UGC + SNS」火熱依舊」，http://mr6.cc/?p=773
2.	林克寰(2007)，「web2.0的迷思(三)」，http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=89841
3.	遠見電子雜誌，「網路影音，假KUSO影片，真行銷利器」，http://www.gvm.com.tw/Boardcontent_14320_2.html
4.	FIND科技報，「線上影音之未來大預測」，http://paper.udn.com/udnpaper/POH0046/216382/web/
5.	維琪百科，「惡搞文化」，http://zh.wikipedia.org/wiki/Kuso
6.	毛雅芬，「KUSO文化認真白爛，誓死打敗無聊世界」http://mypaper.pchome.com.tw/sohobreeze/post/1321287659

英文部分：
論文
1.	Jania E. Bell (2009),”Consumer’s willingness to depend on user generated content and producer generated content within e-commerce,” Purdue University
West Lafayette, Indiana.
2.	Guiyou Qiu (2009),”Three essays on User-Generated Content,” The University of Wisconsin-Milwaukee.

期刊
1.	Debora V. Thompson and Prashant Malaviya (2011),”Consumer Response to User-generated Adversting:The Effects of Disclosing Consumerds as Ad Creators“,MSI:11-106.
2.	Qianqian (Ben) Liu, Elena Karahanna, Richard T. Watson (2011),“Unveiling user-generated content: Designing websites to best present customer reviews “, Business Horizons :54, 231—240.
3.	Hyuk Jun Cheong, Margaret A. Morrison (2010),”Consumers' reliance on product information and recommendations found in UGC”, Journal of Interactive Advertising, 8 (2): 38‐49
4.	 Sandeep Krishnamurthy, Wenyu Dou(2008), ”Advertising with User-Generated content: A Framework and Research Agenda, Journal of Interactive Advertising
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政府出版物
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其它
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