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系統識別號 U0002-0807201212591100
中文論文名稱 網友廣告再製對原廣告效果之影響─以使用者產生內容的觀點
英文論文名稱 The Influence of reproduced advertisement on the Effectiveness of its Original Advertisement -The Perspective of User-generated Content.
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 國際企業學系碩士班
系所名稱(英) Master's Program, Department Of International Business
學年度 100
學期 2
出版年 101
研究生中文姓名 林依瑩
研究生英文姓名 Yi-Ying Lin
學號 699550165
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2012-06-19
論文頁數 106頁
口試委員 指導教授-黃哲盛
委員-曾忠蕙
委員-周文瓊
中文關鍵字 使用者產生內容  廣告效果  廣告再製  KUSO  網路口碑 
英文關鍵字 User-Generated Content (UGC)  advertising effectiveness  reproduced advertising  KUSO  Electronic word –of-mouth (eWOM) 
學科別分類
中文摘要 在Web2.0環境下新興UGC資訊組織模式,使用者不再被動的接受訊息,改變了過去傳統媒體專業製作、權威發佈的訊息接收模式。UGC網路時代下,網友可對產品提供評論、進行網路影音創作等,甚至以惡搞、好笑、無厘頭等方式KUSO改編再製過去視為權威的媒體廣告訊息。網友廣告再製與原廣告之間產生的關連與影響為何,在UGC的推波助瀾下,是否改變原廣告效果,仍待厘清。本研究透過焦點群體訪談法從十八位元網路使用者瞭解,當其為廣告閱聽眾時,原廣告與再製廣告兩者對其影響為何,另外,亦對五位原廣告代理商進行一對一訪談,期望從不同角度進一步探討廣告再製對原廣告造成的影響以及後續衍生效益。
透過研究,我們發現閱聽眾能清楚的分辨原廣告與再製廣告兩者之間的不同,因此,並不會因為觀看過再製廣告而改變對原產品的品牌形象及購買意圖,然而,再製廣告的再製程度及再製類型的不同,卻會影響閱聽眾對原廣告的記憶度及廣告態度,並進一步延伸原廣告效果。因此,本研究將再製廣告對閱聽眾所造成的影響稱之為「新」廣告效果。其中,有趣的是,大部分受訪者看完再製廣告的反應僅止於莞爾一笑,然而加入「自我觀點」的再製廣告類型對原廣告的殺傷力最大,使閱聽眾對原廣告的訊息產生不一樣的解析與評價。此種演繹之結果,可做為未來新的廣告效果理論建構之觀點。
英文摘要 Abstract:
In the Web2.0 environment, emerging UGC organizational model, the user is no longer passively accept the message. The UGC Internet era, users can provide the product reviews, Internet audio and video creation, and even adapted it by a spoof , funny and KUSO way, which we think as authoritative media advertising messages in the past. Under the UGC, the influence between the users advertising reproduction and the original awaits clarification. In this study, by using focus group interviews to audiences and one-on-one interviews to advertising agency to further explore the impact of reproduced advertisement from different angles.

Through research, we found that audiences can clearly distinguish the difference between the original ad and reproduced advertising. Besides, they will not change the brand image of the original product and purchase intention, however, the level and type of reproduced advertising will affect audiences on the memory and attitude of the original advertising, and further extension of the original advertising effectiveness. Therefore, the study found some impact on audiences which called "new" advertising effectiveness. Specifically, after watching reproduced advertisement, the majority interviewee just smile. However, the ad affects will much stronger when adding "point of self" in it. Such interpretation of the results can be used as the point of view of the theoretical construction of new advertising effectiveness.
論文目次 目次

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 4
第四節 研究流程 5

第二章 文獻探討 6
第一節 廣告效果 6
一、廣告的定義 6
二、廣告的組成要素、角色與功能 7
三、廣告所引發的廣告效果 8
第二節 網路口碑 12
一、口碑傳播 (Word of Mouth;WOM) 13
二、網路口碑 (electronic word-of- mouth;eWOM) 13
三、網路口碑的特性 15
四、口碑傳播動機 16
第三節 UGC使用者產生內容 (User-generated Content) 18
一、 UGC的定義 18
二、 UGC的型式 22
三、 UGC的特點 23
四、 UGC的類型 24
五、 UGC的平臺 27
六、 使用者創造UGC的動機 32
七、 UGC廣告的主要形式 34
第四節 KUSO 37
一、 KUSO在臺灣的興起 37
一、 KUSO的使用意涵 38
二、 KUSO感染力 41
三、 廣告KUSO再製 42
第五節 廣告效果分析模式 44
一、AIDA模式 (Attention, Interest, Desire, Action) 44
二、AIDMA模式 (Attention, Interest, Desire, Memory,Action) 44
三、認知-感覺-行動模式 (think-feel-do) 45
四、全觀效果模式 (Facets Model of Effects) 46
五、溝通模式(SMCMR) 48
六、AISAS模式(Attention, Interest, Search, Action, Share) 50
七、交互模式 51

第三章 研究方法與設計 56
第一節 分析架構 56
第二節 研究方法—深度訪談與焦點群體訪談 57
一、 深度訪談(in-depth interview) 57
二、焦點群體訪談(Focus Group Interview) 58
第三節 訪談實施 59
一、訪談問題 59
二、訪談對象 60
三、訪談場所 62

第四章 資料分析與結果 63
第一節 接觸再製廣告之管道 63
一、 被動接觸 63
二、 主動接觸 64
第二節 再製與原版廣告之間的關聯 66
一. 再製廣告vs.原廣告 68
二. 網友喜愛KUSO再製之廣告要素 79
第三節 網友對UGC之反應 82
一. 質與量 82
二. 消費vs.生產評論 84
三. 閱聽眾願意分享再製廣告之因素 86
第四節 KUSO再製廣告對原版廣告效果之影響 88
一、 「新」廣告效果 88
二、 以「廣告代理商的觀點」探討再製廣告效果 91

第五章 結論與建議 94
第一節 研究結論與貢獻 94
一、 廣告再製程度 94
二、 再製廣告類型的不同 95
三、 「新」廣告效果 95
四、 UGC的質與量 96
第二節 管理意涵 97
第三節 研究限制與後續研究建議 98
一、 研究限制 98
二、 後續研究建議 99

《參考文獻》 100
《附錄A 》訪談大綱 105


表目錄

表2-1:網路口碑類型 14
表2-2:UGC的類型 25
表2-3:UGC的類型 26
表2-4:UGC平臺 28
表2-5:UGC社交網路與社會化媒體之平臺類型 31
表2-6:使用者創造UGC的動機 33
表2-7:KUSO定義 38
表2-8:KUSO相關研究 40
表2-9:常見的再製廣告類型 43
表3-1:訪談問題分類 60
表3-2:受訪者資料一覽表 61
表4-1:本研究設定之再製廣告類型 67
表4-2:網友常用之平台類型 86



圖目錄
圖1:研究流程 5
圖2-1:廣告效果三階段 10
圖2-2:UGC平台型態歸類 29
圖2-3:AIDA模式反應路徑 44
圖2-4:AIDMA模式反應路徑 45
圖2-5:認知-感覺-行動模式 46
圖2-6:廣告效果多面向模式 47
圖2-7:基本溝通模式 48
圖2-8:互動溝通模式 49
圖2-9:干擾的廣告溝通模式 49
圖2-10:AISAS模式反應路徑 50
圖2-11:五邊形網狀交互模式 54
圖2-12:再製廣告之廣告效果產生模式 55
圖3:研究觀念架構 56
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