依據台灣不動產交易中心資料庫統計研究分析顯示，2005年至2007年房屋市場成交量存在著明顯的M型化情況，凸顯全球經濟脈動影響正逐步在房屋市場中掀起一股M型化風潮，且正大幅度成長，更加印證受到全球M型化社會趨勢來臨的實質影響。
    本研究以MEC理論模式去探討在M型社會下，不同的可支配所得族群中之購屋特性，以作為進行實證研究的分析基礎。本研究將60位有效受訪者，依家庭平均月收入情形，編為M型的三種族群透過深入訪談去蒐集資料，再據之製作各族群之「A/C/V關係矩陣」及「價值階層圖(HVM)」。
    本研究發現各族群仍具有相當程度相同之購屋特性與各自擁有獨特之購屋特性；基此，本研究並就M型社會各不同族群，依據研究所發現之不同或相似的購屋特性，進行市場區隔、目標市場及產品定位的分析，進而去擬定一些在行銷組合策略上的意涵。

According to the statistical analysis based on the database in “Taiwan’s Real Estate Portal (GigaHouse)”, a notable M-type result was represented at the transactions of housing market from 2005 to 2007. It shows the influence of global economy has gradually resulted in the trend of M-type at the transaction of the housing market. More importantly, from the rapid development of the trend recently, it demonstrates the phenomenal impact to our housing market due to the coming global M-type society.

     This research is based on the MEC theory to explore that the characteristics of
consumers at different income levels their house buying behavior in the M-type society. The result was used as the analysis base for further empirical study. We categorized 60 interviewees into 3 groups according to their monthly average family income for the purpose of matching the M-shape module and created 「A/C/V」 and 「HVM」 for each group based on the data we received through the detail interview with the interviewees.

     From this study, we found there are highly common attributes and specific attributes exist across different groups. Based on the discovery of the study, we performed advanced analysis focused on market segregation, target market and product positioning to support and develop further marketing strategies.

內容目錄...................................................I
表目錄...................................................III
圖目錄.....................................................V

第一章 緒論................................................1
第一節 研究背景及動機......................................1
第二節 研究目的............................................5
第三節 研究範圍............................................5

第二章 文獻探討............................................6
第一節 M型社會.............................................6
第二節 產品屬性...........................................13
第三節 購屋特性...........................................17
第四節 方法-目的鏈（MEC）模式.............................23
第五節 台灣地區住宅產品...................................28


第三章 研究方法...........................................34
第一節 研究架構...........................................34
第二節 資料收集及分析方法.................................35

第四章 資料分析與結果.....................................40
第一節 樣本分析...........................................40
第二節 信度與效度分析.....................................43
第三節 質化研究階段.......................................47
第四節 研究分析...........................................59
第五節 結語...............................................65

第五章 結論與建議.........................................71
第一節 研究發現...........................................71
第二節 行銷策略之意涵.....................................75
第三節 研究限制...........................................79
第四節 未來研究建議.......................................80

參考文獻..................................................81
一、中文部份                                              81
二、英文部份                                              83

表 目 錄
表2-1  1990至2006年可支配所得按五等分位組之所得分比.......10
表2-2  住宅房屋屬性之研究結果.............................33
表4-1  樣本資料析.........................................40
表4-2  各要素之歸類總.....................................44
表4-3  信度分析...........................................46
表4-4  應用階梯法誘引出的要素.............................47
表4-5  「屬性/結果/價值」編表.............................48
表4-6  族群1購屋特性「屬性/結果/價值」各要素關係彙總......50
表4-7  族群2購屋特性「屬性/結果/價值」各要素關係彙總......52
表4-8  族群3購屋特性「屬性/結果/價值」各要素關係彙總......54
表4-9  族群1HVM圖中各「鏈」要素間關係彙整.................61
表4-10 族群2HVM圖中各「鏈」要素間關係彙整.................63
表4-11 族群3HVM圖中各「鏈」要素間關係彙整.................64
表4-12 族群1外延與內引間關係之重視程度....................66
表4-13 族群2外延與內引間關係之重視程度....................68
表4-14 族群3外延與內引間關係之重視程度....................70
表5-1  各族群在購屋特性的共同重視程度.....................72
表5-2  各族群在外延與內引間關係相互共同重視之程度.........72
表5-3  各族群購屋特性『屬性』不同重視之程度...............73
表5-4  各族群購屋特性『結果』不同重視之程度...............74
表5-5  各族群購屋特性『價值』不同重視之程度...............74
表 5-6  各族群目標市場之產品位............................78
表 5-7  行銷組合策略......................................79

圖  目  錄
圖1-1  房地產景氣領先與同時指標綜合指數長期趨勢圖..........3
圖2-1  第五分位組為第一分位組之倍數.......................11
圖2-2　吉尼係數...........................................11
圖2-3　2005年五等分位組平均儲蓄金額.......................11
圖2-4  產品屬性以產品表現方式區分.........................16
圖2-5  方法目的鏈模式.....................................27
圖3-1  研究架構...........................................34
圖3-2  訪談步驟...........................................37
圖3-3  訪談流程...........................................38
圖3-4  內容分析流程.......................................39
圖4-1  樣本家庭平均收入統計分析...........................41
圖4-2  族群1價值階層知覺圖................................56
圖4-3  族群2價值階層知覺圖................................57
圖4-4  族群3價值階層知覺圖................................58
圖5-1  住宅市場區隔變數的種類.............................75

一、中文部份
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