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系統識別號 U0002-0807200808201500
中文論文名稱 中國大陸出版發行通路之研究
英文論文名稱 The Research on distribution channel of publications in China
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 中國大陸研究所碩士在職專班
系所名稱(英) Graduate Institute of China Studies
學年度 96
學期 2
出版年 97
研究生中文姓名 葉君超
研究生英文姓名 Chun-Tsiao Yeh
電子信箱 yect@seed.net.tw
學號 789240032
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2008-06-11
論文頁數 174頁
口試委員 指導教授-楊志弘
委員-張五岳
委員-郭建中
中文關鍵字 出版發行  通路  競爭策略  大陸出版投資  新華書店  民營書業 
英文關鍵字 Publication and Distribution  Channel  Competition Strategy  Investment in China Publication  Xinhua Bookstore  Private-Owned Publication Business 
學科別分類 學科別社會科學區域研究
中文摘要 本論文的研究目的在描繪大陸出版發行通路的風貌與發展軌跡,對其面臨的困難與未來發展趨勢進行分析評估,並對台灣有意投資大陸出版發行市場的相關業者,提出策略選擇的建議。
本研究採質化研究,以Michael Porter的競爭理論為基礎,文獻分析為主,輔以實地觀察與深度訪談法,來彙整補充產業相關資訊,再以SWOT分析來探討產業組織現況,進而描繪大陸出版發行產業的競爭環境與策略選擇。研究架構由歷史發展、市場競爭環境與企業策略選擇等三個面向的研討來建立,歸納討論後,產出結論。
研究內容包括大陸出版發行體制結構與變遷、市場競爭環境分析、外商與非國營出版資本進入產業的模式與發展狀況、各種資本企業的優劣勢與策略的選擇、外商與非國營出版資本進入出版發行市場對大陸出版業的影響、大陸出版發行產業發展趨勢以及台商投資策略與未來展望等。
本論文的研究結果如下:
壹、 大陸允諾開放出版發行市場,基於「國家安全、社會秩序、產業競爭力」等考量,採「先內後外」的順序,先行改善新華書店體質,發展民營書商,強化國內企業的競爭力,再導引外資以合資合作的方式進入市場。唯因體制上造成的行政壟斷與行政介入的現象並未完全消弭,市場仍屬不完全競爭的局面。
貳、 民間資本與外資的進入,漸有分庭抗禮之勢,國營新華書店已喪失壟斷局面,出版發行企業逐步往混合所有制邁進。發行市場呈多元化競爭,供貨來源混亂;全國性的批發盤商尚未出現,出版單位自辦發行占比很高,網路書店亦方興未艾;而差異化策略易被仿效,低層次的市場價格戰不斷開打,市場呈現無序競爭狀態。
參、 新華書店系統藉其網點綿密的優勢,採取往規模經濟發展,以圖展現成本優勢,但有歷史包袱過重的隱憂。民營書業採差異化策略,力圖建立品牌,取得優勢競爭地位,但有差異化門檻不高易被仿效的問題。外資挾其資本與技術,以規模經濟與技術領先差異的策略進入市場,唯市場掌握不足,是其弱點。
肆、 大陸出版發行產業的生命週期,處於成長期往成熟期發展的階段。專家學者積極鼓吹,解決體制問題,完全回歸市場競爭機制,避免成長停滯,政府在參與發展、或是成為輔導監督的角色間徘徊,大陸出版發行產業政策面臨抉擇。
伍、 台商進入大陸出版發行產業有資金規模不足、市場認知不夠、欠缺核心競爭優勢與法令准入障礙等問題;建議台商於投資前先確認自身資金能力、人才派遣、風險承擔等條件,投資應由城市輻射,由焦點地區逐步放大投資區域,不宜有全國市場的幻想。台商的優勢在出版,目前大陸對於出版雖有管制,並未開放,但是仍有以合作出版與授權出版方式運營的可能,藉合法的出版協作,掌握產品分銷零售權,或有助於通路投資的成功機會。
英文摘要 The objective of this study is the attempt to describe actual situation and operation track of publication distribution channel in China, to analyze, evaluate the future development trend, current and potential difficulty. Also to propose several suggestions pertained to strategy choice for Taiwan investors interested in publication market of Mainland China.
This study applies data analysis, according to Competitive Advantage theory of Michael E. Porter, with literature-based analysis, complement of field survey and deeper interviews, and inducted the related information to whole industry. Further, SWOT analysis to explore the status of industrial organization, thus depicting the publishing industry of China in a competitive environment and strategy of choice .The framework of this study is built upon the research on historical evolution, market competition and strategy choice of enterprises, generated the conclusion after inducted and discussed.
The content of this study includes the structure of distribution in Mainland China and its evolvement, the analysis to the competition environment of China publication market, the model and situation of foreign and non-state-owned enterprises in publication market, the advantage of various capital enterprises and choice of strategy, the influence on the China publication market after the capital entrance by foreign and non-state-owned enterprises, the development trend of China publication and distribution business, and the future strategy of Taiwan investors.
The result of this study is as below:
1. China promised to open the market of publication and distribution, based on the concern of "national security", "social order", and "industrial competitiveness". Adopt the order policy of "inner first, then turn to outside", try to improve operation of Xinhua Bookstore, develop the private booksellers, and strengthen the competitiveness of domestic enterprises, and attract foreign investment to enter the market in joint venture..However, the market is still a monopoly as result of continuances of administration forestall and illegal interrupt.
2. The entrance of foreign and private capital break the wholly monopoly of state-owned Xinhua Bookstore, and obtain good achievement in book sale market. The publication and distribution enterprises is forward to a new mixed capital type .However, the market is very competitive, the nationwide wholesaler is still lacked, disorder of providers, low threshold and less otherness, and low pricing competition resulted in the status of disorder of book market.
3. Sate-owned Xinhua Bookstore took on the advantage of abundant branches to develop scale economic, in order to deepen the cost advantage but face historical burden. Private book seller take different operating strategy, to build his own brand, expect to get the leadership degree, but encounter the imitation competition as result of low threshold. Foreign investors hold full capital and technology advantage to enter the market, corporate with local enterprises in joint venture by reason of less control to the market.
4. The distribution market of publication in China is still on the situation from the mature stage to the growth stage of the market. Experts and scholars actively advocate that china government shall face and solve institutional issues, fully return market to competition mechanism, to avoid pending growth. In addition, China government is still hovering between the role of attendant and supervisor, the publishing industry policy is still indefinite.
5. There are several problems such as insufficient capital and market knowledge, lack of core competition, legal restrictions that Taiwan investors must face. It is proposed that Taiwan investors have to clarify some factors such as self-owned capital, human resource, risk takeover…etc, quit nationwide market fancy, shall place the investment be major in city first and extend to other district. Although Taiwan investors own the advantage in publish practice, but there is still legal restrictions that prohibit them to enter. However, it is feasible to carry through the distribution and sale business, via the corporate or authorization publishing, led to the success of investment in distribution market.
論文目次 目錄
第一章 緒論 頁碼
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究方法 4
第四節 研究架構與限制 5
第五節 相關文獻探討 8

第二章 大陸出版發行通路改革過程 10
第一節 改革前的發行通路(1949-1978)
(1) 圖書 10
(2) 雜誌 11
第二節 通路改革內容(1979-2006) 14
第三節 出版通路面貌改變狀況
(1) 圖書 18
(2) 雜誌 25
第四節 出版通路改革對出版單位的衝擊與影響 27

第三章 大陸出版發行通路體系與運作方式 30
第一節 出版市場規模
(1)圖書 30
(2)雜誌 34
第二節 出版發行制度
(1)圖書 40
(2)雜誌 44
第三節 發行體系與其運作方式
(1)圖書 46
(2)雜誌 49
第四節 網路書店發展 52

第四章 大陸出版發行通路面臨的問題
第一節 管理體制與產業發展戰略的爭議 57
第二節 物流成本與通路結構 60
第三節 侵權行為與法律限制 62
第四節 市場次序與交易信用 65
第五節 資訊發展與人才培育 68
第六節 出版信息流通與地區貿易壁壘 70

第五章 大陸入世與非新華系統內外資進入出版發行通路
第一節 大陸與出版發行通路有關的入世承諾 72
第二節 入世對大陸出版發行通路的衝擊 74
第三節 入世後大陸出版發行通路的發展策略 78
第四節 內外資進入發行市場的法規限制與相關開放措施 86
第五節 內、外資進入大陸出版發行業的模式與案例 89

第六章 大陸出版發行市場競爭結構與發展策略探討
第一節 產業生命週期的變化趨勢 94
第二節 大陸出版發行產業的競爭環境 101
第三節 新華書店系統的競爭策略 105
第四節 民營書業的競爭策略 111
第五節 外資發展策略選擇 117
第六節 內外資投資風險 122
第七節 台商對大陸出版發行業的投資 127

第七章 出版發行體系的內外資案例研究
第一節 書店經營-第三極書店 133
第二節 發行業務-志鴻教育集團 140
第三節 讀書俱樂部-貝塔斯曼書友會 146
第四節 網路書店-當當網路書店 151
第五節 綜合分析與討論 156

第八章 結論
第一節 研究發現與研究心得 162
第二節 大陸出版發行通路的未來變遷 166

參考文獻 171


表目錄
頁碼
表2.1 2005年新開業書城明細表 19
表2.2 2005年新華書店系統和民營資本的發展連鎖情況 21
表2-3 發行通路庫存統計 27
表3.1 圖書出版統計表(1949-2006) 31
表3.2 圖書出版總銷售額與利潤統計表(1979-2006) 33
表3.3 1987年-2005年北京圖書訂貨會的資料統計 35
表3.4 雜誌種類與印數統計表(1949-2006) 36
表3.5 一百多年來大陸期刊種數的發展軌跡 38
表3.6 大陸雜誌分類統計表 38
表3.7 目前大陸擁有的期刊讀者數量與規模分析 39
表3.8 大陸網路書店結構表 55
表6.1 圖書出版數逐年成長率統計表 97
表6.2 雜誌出版種數與印量逐年成長率統計表 98
表6.3 出版發行生命週期與相關策略、競爭與績效表現比較表 100
表6.4 大陸出版發行業各時期的競爭環境分析表 102 表6.5 新華書店系統SWOT分析表 106
表6.6 民營書業SWOT分析表 112 表6.8 大陸引進台灣圖書版權情況統計 131 表6.9 大陸對台輸出圖書版權情況統計 132
表7.1 第三極書局競爭環境分析表 138 表7.2 志鴻教育集團競爭環境分析表 144
表7.3 貝塔斯曼書友會競爭環境分析表 149
表7.4 當當網競爭環境分析表 155
表7.5 研究案例競爭環境分析整合示意表 156

圖目錄 頁碼
圖1.1 研究架構圖 7
圖3.1圖書發行體系示意圖 49
圖3.2雜誌發行體系示意圖 52
圖3.3 大陸B2C商務網站首選占比圖 54
圖4.1 近年取締盜版案件統計圖 64 圖4.2 近年取締盜版案收繳數量統計圖 64
圖6.1 圖書總出版種數與新書出版種數統計圖 94
圖6.2 圖書總印數統計圖 95
圖6.3 圖書純銷售總額統計圖 95
圖6.4 雜誌出版總數統計圖 95
圖6.5 雜誌總印數統計圖 96
圖6.6 波特的五力模式圖 102
圖6.7 策略群組象限圖(集中化與成本領先) 103
圖6.8 策略群組象限圖(差異化服務與成本領先) 104
圖6.9 策略群組象限圖(專業化與成本領先) 105

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12.當當網公司簡介http://static.dangdang.com/topic/other/profile.shtml
13.劉永偉,“對民族書業發展的戰略思考”,《中國評論》月刊, http://www.china-review.cn。
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