近年來隨著旅遊風氣的盛行，住宿乃是在旅遊中不可或缺的一環，但又會對環境造成一些負面影響，各國也因應問題致力於環保議題，所以，新的住宿型態──綠色環保住宿型態也就此誕生，本研究認為綠色環保住宿已然形成一個不可擋的趨勢，據此，將針對台灣的綠色環保住宿消費行為進行探討。

　　本研究以Ajzen於1985年所提出的計畫行為理論為基礎，來探討態度、主觀規範以及知覺行為控制是否會對消費者的綠色環保住宿購買行為有所影響，以及態度所扮演的中介角色，同時，探討綠色環保住宿的購買行為是否會因性別不同而有所差異。

　　本研究使用SPSS 22.0與LISREL 8.7版作為資料分析工作，並透過線性結構方程式驗證研究假說後，得出以下二點結論：
　　一、消費者對綠色環保住宿之主觀規範與知覺行為控制，都會直接顯著影響購買意圖，其中，主觀規範另可透過態度做為中介，進一步強化購買意圖之形成。
　　二、台灣的消費者對綠色環保住宿之購買行為，確實會因性別不同，對綠色環保住宿的消費行為也會有所差異。

In recent years, with the increase of tourism, Hoteling is an essential part of tourism, Hoteling causes some negative effects on the environment. Countries are also committed to environmental issues in response to the problems. Therefore, new accommodation types - Green Hotel was born. This study believes that green environmental protection accommodation has already formed an irresistible trend. According to this, it will explore Taiwan’s green consumer accommodation consumption behavior.

   This study based on Ajzen (1985)’s TPB model to discuss the influence of consumers’ purchase intention of Green Hotel, and whether gender would cause significant differences in the cause of purchase intention or not.
   This study used SPSS 2.0 and LISREL 8.7 were employed as the data analysis software. There are two findings from the research:

1. Subjective Norm and Perceived Behavioral Control have significant and positive impacts on Purchase Intention, Attitude has mediation effect between Subjective Norm and Purchase Intention and it can strengthen the formation of purchase intentions.
2. The research result shows the differences between gender gaps.

目錄	I
表目錄	IV
圖目錄	VII
第一章　　緒論	1
第一節　研究背景	1
第二節　研究動機	5
第三節  研究目的	7
第四節  研究範圍及對象	8
第五節  研究流程	9
第二章　　文獻回顧與探討	10
第一節　綠色環保住宿的演進歷程介紹	10
一、綠色環保住宿的起源與定義	10
二、綠色環保住宿制度介紹	13
第二節　計畫行為理論	18
一、理性行為理論（Theory of Reasoned Action,TRA）	18
二、計畫行為理論　（Theory of Planned Behavior,TPB）	21
第三節　干擾變數──性別	39
第三章　　研究方法	41
第一節　觀念架構	41
第二節　研究假說	43
第三節　研究變數之操作性定義與衡量問項	45
一、主觀規範	45
二、態度	46
三、知覺行為控制	47
四、購買意圖	48
第四節　研究設計	49
一、問卷設計	49
二、問卷發放與回收情形	50
第五節　資料分析方法	51
一、敘述性統計分析	51
二、交叉分析表	51
三、卡方檢定	51
四、信度分析	51
五、結構方程模式分析	52
第四章　資料分析與結果	55
第一節　敘述性統計分析	55
第二節　不同性別族群之特性描述	79
第三節　線性結構方程模式分析	91
一、線性結構方程模式分析	91
二、本研究之整體樣本模型與不同性別模型配適度評估	95
三、衡量模式之評估	98
四、研究假說與驗證結果	104
五、結構關係路徑圖分析	110
第四節　構面信度分析	116
一、整體樣本信度分析	116
二、不同性別樣本信度分析	117
第五章　研究結論與發現	118
第一節　研究結論	118
第二節　研究發現	120
第三節　研究限制與未來研究建議	124
參考文獻	125
一、中文部分	125
二、英文部分	129
三、網路部分	140
附錄　　研究問卷	141


表目錄
表 2-1綠色行銷定義之相關文獻	11
表 2-2綠色環保住宿定義之相關文獻	12
表 2-3各國的綠色環保住宿制度	13
表 2-4台灣的綠色環保住宿制度	17
表 2-5態度定義的相關研究彙整表	22
表 2-6主觀規範定義的相關研究彙整表	25
表 2-7知覺行為控制定義的相關研究彙整表	29
表 2-8購買意圖定義的相關研究彙整表	32
表 2-9歷年計畫行為理論相關研究彙整表	34
表 2-10有關性別之相關研究	39
表 3-1研究假說彙整表	44
表 3-2主觀規範的操作性定義與衡量問項	45
表 3-3態度的操作性定義與衡量問項	46
表 3-4知覺行為控制的操作性定義與衡量問項	47
表 3-5購買意圖的操作性定義與衡量問項	48
表 3-6問卷發放與回收情形	50
表 3-7 Lisrel參數矩陣定義	53
表 3-8整體與不同性別族群樣本模式配適度指標	54
表4-1整體有效樣本之性別分佈情況	55
表4-2整體有效樣本之年齡分佈情況	56
表4-3男性有效樣本之年齡分佈情況	57
表4-4女性有效樣本之年齡分佈情況	57
表4-5整體有效樣本之教育程度分佈情況	58
表4-6男性有效樣本之教育程度分佈情況	59
表4-7女性有效樣本之教育程度分佈情況	59
表4-8整體有效樣本之居住地區分佈情況	60
表4-9男性有效樣本之居住地區分佈情況	61
表4-10女性有效樣本之居住地區分佈情況	61
表4-11整體有效樣本之職業分佈情況	62
表4-12男性有效樣本之職業分佈情況	63
表4-13女性有效樣本之職業分佈情況	64
表4-14整體有效樣本之每月平均所得分佈情況	65
表4-15男性有效樣本之每月平均所得分佈情況	66
表4-16女性有效樣本之每月平均所得分佈情況	66
表4-17整體有效樣本之綠色環保住宿的使用經驗分布情況	67
表4-18男性有效樣本之綠色環保住宿的使用經驗分布情況	68
表4-19女性有效樣本之綠色環保住宿的使用經驗分布情況	68
表4-20整體有效樣本之綠色環保住宿之使用次數分佈情況	69
表4-21男性有效樣本之綠色環保住宿之使用次數分佈情況	70
表4-22女性有效樣本之綠色環保住宿之使用次數分佈情況	70
表4-23整體有效樣本之綠色環保住宿之環保設計分佈情況	71
表4-24男性有效樣本之綠色環保住宿之環保設計分布情況	72
表4-25女性有效樣本之綠色環保住宿之環保設計分布情況	72
表4-26整體有效樣本之綠色環保住宿之價格範圍分佈情況	73
表4-27男性有效樣本之綠色環保住宿之價格範圍分佈情況	74
表4-28女性有效樣本之綠色環保住宿之價格範圍分佈情況	74
表4-29整體有效樣本選擇綠色環保住宿之因素分佈情況	75
表4-30男性有效樣本選擇綠色環保住宿之因素分佈情況	76
表4-31女性有效樣本選擇綠色環保住宿之因素分佈情況	76
表4-32整體有效樣本未來選擇綠色環保住宿之可能價格範圍分佈情況	77
表4-33男性有效樣本未來選擇綠色環保住宿之可能價格範圍分佈情況	78
表4-34女性有效樣本未來選擇綠色環保住宿之可能價格範圍分佈情況	78
表4-35整體樣本之性別分佈情況	79
表4-36男女族群之年齡分佈交叉表	80
表4-37男女族群之年齡卡方檢定表	80
表4-38男女族群之教育程度分布交叉表	81
表4-39男女族群之教育程度卡方檢定表	82
表4-40男女族群之居住地區分布交叉表	83
表4-41男女族群之居住地區卡方檢定表	84
表4-42男女族群之職業分布交叉表	86
表4-43男女族群之職業卡方檢定表	87
表4-44男女族群之每月平均所得分佈交叉表	89
表4-45男女族群之每月平均所得卡方檢定表	89
表4-46男女族群之特徵描述整理表	90
表4-47線性結構方程式之相關係數說明	93
表4-48整體模型之配適度評估結果	95
表4-49女性族群樣本模型之配適度評估結果	96
表4-50男性族群樣本模型之配適度評估結果	97
表4-51整體衡量模式之評估	99
表4-52女性族群模型衡量模式之評估	101
表4-53男性族群模型衡量模式之評估	103
表4-54整體樣本之假說驗證結果	105
表4-55男性樣本之假說驗證結果	107
表4-56女性樣本之假說驗證結果	109
表4-57整體樣本路徑效果分析	111
表4-58女性族群樣本路徑效果分析	113
表4-59男性族群樣本路徑效果分析	115
表4-60研究變項之整體樣本信度分析彙整表	116
表4-61研究變項之男性樣本信度分析彙整表	117
表4-62研究變項之女性樣本信度分析彙整表	117


圖目錄
圖1-1歷年來臺旅客統計	1
圖1-2環保旅館年度家數統計	3
圖1-3環保旅店年度家數統計	3
圖1-4研究流程圖	9
圖2-1理性行為理論架構圖	18
圖2-2計畫行為理論架構圖	21
圖3-1本研究之觀念架構	42
圖4-1本研究架構之線性結構關係圖	92
圖4-2整體樣本結構關係路徑分析圖	110
圖4-3女性族群樣本結構關係路徑分析圖	112
圖4-4男性族群樣本結構關係路徑分析圖	114
圖5-1綠色環保住宿市場	121

一、中文部分

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