近年來，臺灣夜市逐漸成為外國旅客來臺旅遊的觀光景點之一，「夜市」基本上除了提供地方美食以外，還結合了逛街、購物、娛樂、休閒等多樣化的功能，不同夜市各有其不同的特殊文化，夜市是在地人休閒、社交的好場所，亦是推廣臺灣觀光、賺取外匯的好工具。故本研究主要以外國旅客為對象，以2011年改建後之士林夜市為研究地點，探討不同個人背景及旅遊特性的外國旅客對士林夜市的觀光意象、滿意度、重遊與推薦意願，期能提供政府當局對於觀光夜市管理及改善之建議。
    本研究透過觀光意象理論，以問卷方式調查研究，問卷發放方式大部分以立意抽樣方式及部分採隨機抽樣方式發放，利用SPSS應用軟體進行信度分析、描述性統計、變異數分析、皮爾森積差相關和迴歸分析。研究結果顯示：
一、因個人背景不同在觀光意象、滿意度與重遊意願上部分具有顯著性差異。
二、因旅遊特性不同在觀光意象、滿意度與重遊意願上部分具有顯著性差異。
三、來臺旅客對士林夜市所販售商品種類很多最表認同，其次是飲食具有特色。
四、來臺旅客最不認同的則是士林夜市的環境清潔。
五、觀光意象、滿意度、重遊意願與推薦意願之間呈現正相關。
六、商品觀光意象和環境設施觀光意象愈好，滿意度、重遊意願與推薦意願愈高。

In recent years, Taiwan’s night markets have gradually become one of the tourist attractions for foreign visitors who come to Taiwan for sightseeing. In addition to offering local delicacies, night markets also combine the travel elements of strolling around, shopping, entertainment, and leisure.
    Different night markets have their different culture. Night markets are not only a good place for leisure, and socializing, but also a good tool to promote Taiwan’s sightseeing and earning foreign exchange. This research mainly explores foreign tourists’ impressions, and how that affects their level of satisfaction, willingness to revisit and recommend. It uses Shilin Night Market after it was rebuilt in 2011 as a case study. This research also looks at the different backgrounds and travel characteristics of the tourists to see it we can provide government authorities with suggestions for improving the management and quality of night markets. 
    Using the theory of tourism impressions, and a questionnaire style of investigation, we used purposive sampling and random sampling methods to distribute sampling questionnaires to tourists. By using SPSS software for reliability analysis, descriptive statistics, analysis of variance, Pearson correlation and regression analysis, the results from our research shows:
    First, people with different characteristics have slightly differences in tourists’ impressions, level of satisfaction and willingness to revisit and recommend.
    Second, people with different travel purposes have slightly differences in tourists’ impressions, level of satisfaction and willingness to revisit and recommend.
    Third, the visitors to Taiwan most applauded Shilin Night Market for its variety of products, followed by its unique food.
    Fourth, the visitors least agreed with the statement that Shilin Night Market’s environment is clean.
    Fifth, there are positive correlations between tourists’ impressions, and level of satisfaction and willingness to revisit and recommend.
   Sixth, the better the tourist impression on goods and environment, the level of satisfaction, the likelihood to revisit, and the willingness to recommend the night market to others are higher.

目 次 
第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	5
第三節 研究流程	6
第四節 名詞解釋	8
第二章 文獻探討	9
第一節	觀光意象之相關理論	9
第二節 滿意度及其效果	14
第三節 觀光意象、滿意度、重遊與宣傳推薦	15
第三章 研究方法	17
第一節 研究架構	17
第二節 研究對象與方法	19
第三節 研究假設	21
第四節 概念操作化	22
第五節 預試分析	25
第六節 正式問卷題項內容信度分析	27
第四章 士林夜市來臺旅客現況	29
第一節 來臺旅客個人基本資料分析	29
第二節 來臺旅客旅遊特性資料分析	35
第三節 來臺旅客對士林夜市觀光意象分析	39
第五章 觀光意象對滿意度、重遊與推薦意願分析	43
第一節 來臺旅客個人背景變項之差異分析	43
第二節 來臺旅客旅遊特性之差異分析	55
第三節 觀光意象、滿意度、重遊與推薦意願之相關分析	60
第四節 影響滿意度、重遊與推薦意願的因素	63
第五節 研究假設結果	68
第六章  結論與建議	71
第一節 結論	71
第二節 政策與實務建議	74
第三節 後續研究建議	77
參考文獻	79
一、中文部分	79
二、西文部分	81
附錄	83
附錄一 繁體版問卷	83
附錄二 簡體版問卷	87
附錄三 日文版問卷	91
附錄四 英文版問卷	95

表目次
表1-1101年至103年受訪旅客遊覽觀光景點排名3
表1-2101年至103年受訪旅客遊覽觀光夜市排名3
表1-3101年至103年受訪旅客最喜歡景點—依喜歡比率排名4
表2-1意象型態三個階段11
表3-12014年全年來臺旅客市場依居住地分19
表3-2來臺旅客旅遊特性之測量變項22
表3-3觀光意象及滿意度之測量變項23
表3-4旅客基本資料之測量變項24
表3-5預試來臺旅客題項信度分析表26
表3-6來臺旅客題項信度分析表27
表4-1性別次數分配表29
表4-2婚姻狀況次數分配表30
表4-3旅客居住地次數分配表30
表4-4旅客國籍次數分配表31
表4-5旅客職業次數分配表32
表4-6旅客年齡次數分配表32
表4-7旅客年收入次數分配表33
表4-8旅客學歷次數分配表34
表4-9來臺旅客中文聽的能力次數分配表34
表4-10來臺旅客中文說的能力次數分配表35
表4-11旅客來臺次數分配表36
表4-12旅客到訪士林夜市次數分配表36
表4-13旅客來臺目的次數分配表37
表4-14與旅客同行之親朋好友人數次數分配表37
表4-15與旅客同行對象之次數分配表38
表4-16旅客資訊來源次數分配表38
表4-17旅客觀光意象分析表40
表4-18來臺旅客對士林夜市之滿意度、重遊及宣傳意願分析表42
表5-1性別對各因素構面之分析表43
表5-2婚姻狀況對各因素構面之分析表44
表5-3居住地對各因素構面之分析表46
表5-4國籍對各因素構面之分析表47
表5-5職業對各因素構面之分析表48
表5-6年齡對各因素構面之分析表49
表5-7年收入對各因素構面之分析表51
表5-8學歷對各因素構面之分析表52
表5-9中文聽的能力對各因素構面之分析表53
表5-10中文說的能力對各因素構面之分析表54
表5-11來臺次數對各因素構面之分析表56
表5-12到訪士林夜市次數對各因素構面之分析表57
表5-13同行人數對各因素構面之分析表59
表5-14商品意象相關分析表60
表5-15服務意象相關分析表61
表5-16環境設施意象相關分析表61
表5-17商品滿意度與重遊意願、宣傳意願相關分析表62
表5-18服務滿意度與重遊意願、宣傳意願相關分析表62
表5-19環境及設施滿意度與重遊意願、宣傳意願相關分析表63
表5-20重遊意願與宣傳意願相關分析表63
表5-21旅客背景資料與觀光意象對滿意度之迴歸分析表64
表5-22旅客背景資料與觀光意象對重遊意願之迴歸分析表65
表5-23旅客背景資料與觀光意象對宣傳推薦之迴歸分析表67
表5-24研究假設驗證結果表68

圖目錄
圖1-1：研究流程圖7
圖2-1：觀光意象構成要素圖13
圖3-1：研究架構圖18

一、中文部分
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二、西文部分
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