近年來數位音樂的崛起及數位傳輸技術的變革，對於音樂產業傳統的經營方式造成很大的衝擊，許多數據顯示出數位音樂市場倍數成長的發展及消費者日增的需求。隨著Apple推出iTune的付費音樂下載模式，取得多家唱片公司的授權一炮而紅後，其成功模式讓紛擾已久的線上音樂銷售模式找到了共識。因而唱片業者對發展MP3的銷售模式、版權分配方式以及市場的版稅分配標準，相較於以往陷入膠著的窘境，已逐漸協商出經營之商業模式，許多業者也都前仆後繼地投身其中。而面對網路眾多的音樂取得管道，究竟要用什麼樣的行銷策略來爭取消費者的青睞？如何在法律、唱片公司及消費者中取得三贏？相對於國外市場熱絡的發展，台灣市場該如何經營？
本研究以個案分析方式，透過個案實際進入數位音樂產業的動機與經營策略，以STP市場分析及行銷組合來探索國內數位音樂產業進入的行銷策略，方便做為現行服務之改進方針，也作為未來業者進入台灣線上音樂市場時的重要參考依據。因此本研究朝創新服務及價格戰爭兩大觀點提出建議及可行方案，而差異化策略將會是各方採取的關鍵策略，隨著時間與學習所獲得的經驗，將使得線上音樂服務網站將建立更龐大且更完整的分類目錄，以及更吸引的訂購模式，讓消費者可以更容易且更便宜地取得所需的數位音樂內容。同時除了更吸引人的數位內容之外，品牌塑造以及消費者忠誠度之建立也將是線上音樂服務勝出的焦點所在。最後智慧財產權及授權合法問題也是急需待為解決，對於消費者使用合法音樂的教育仍需加強，有賴IFPI及政府單位再加強宣導。

In recent years, digital music and the revolution of digital transmission technology has a great impact on the way of traditional music industry operation. Based on the recent statistics and research, the digital music market is growing at double-digit rate and the consumer demands are also increasing day by day. Since Apple introduced the iTune “pay for downloading music” concept and gained the exclusive right from many record companies, the successful business model has resolved the problem of the legitimation of downloading music online. Therefore, compared to the previous ambiguous situation, the record companies have developed and negotiated the business models of developing the MP3 music, copyright allocation and the music royalty distribution standard. In addition, many companies have also started participating in their niche markets. However, since there are many different methods of getting music from Internet, what should kinds of marketing strategies be able to acquire more customers, how can the record company, regulations and consumers are able to benefit from online music downloading, and how should online music downloading in Taiwan operate comparing to the overseas market? 
This thesis analyses different cases and applies the case study operation strategy and motivation of entering into digital market, combining with STP market analysis and marketing combination to discover the marketing strategy of entering into the digital music industry. It works by not only improving the current services but also being able to use as an important guideline for potential investors entering into the online music industry. In order to study the Taiwan marketing strategy for the online music download, I took the case study as my major research methodology. Throughout this real case, I analyzed its strategy by using STP market analysis and its marketing combination. The result can be used for the future improvement as well as the basis for the company that plans to enter this market. 
In the end, the research will propose some recommendations based on innovative services and the price war strategy. We find that differentiation will be the key factor that can be applied to all competitors. When the online music business learns different experiences from time to time, they will not only establish a large and complete music search index, but they will also develop more attractive ordering method in order to help the consumer get the digital music online at less costs and in a more convenient way. Moreover, the establishment of the brand and customer loyalty is also a critical issue to succeed in the online music industry. 
Finally, the intellectual property and legislation of using the music is also the urgent problem needed to be solved. On the other hand, how to educate the consumer to download and to use online music legally will still need more efforts from the IFPI and governments.

圖目錄
表目錄

第一章 緒論	1
第一節 研究背景與動機	1
第二節 研究目的	5
第三節 研究方法	7
第二章 文獻探討	8
第三章 產業背景研究	12
第一節 數位音樂產業之背景	12
第二節 入口網站產業	23
第三節 行銷策略	28
第四節 文獻小結	35
第四章 研究設計	36
第一節 研究範圍與對象	36
第二節 研究方法與架構	37
第五章 個案研究	40
第一節 線上音樂市場目前發展及經營之商業模式	40
第二節 Yahoo!公司背景介紹	43
第三節 Yahoo!進入美國線上音樂市場之行銷策略	51
第四節 Yahoo!在美國市場的行銷策略應用於台灣市場之分析	56
第六章 研究結論與建議	59
第一節 研究結論	59
第二節 研究建議	64

參考文獻	68
附錄	76


圖目錄
圖1-1 研究流程	7
圖3-1 音樂儲存媒體演進圖	13
圖3-2 台灣唱片市場銷售量	20
圖3-3 STP行銷策略規劃	30
圖4-1研究架構	39
圖5-1 Top 10 Web Sites among US Home and Work Internet Users	44
圖5-2 Top 10 Online Music Sites among US Home and Work Internet Users	44
圖5-3 ARO Index網站表現綜合指標	46
圖5-4 整體網站到達率	46
圖5-5 20歲以上的上網族群到達率	47
圖5-6 月收入40,000元以上的上網族群到達率	47
圖5-7 學生上網族群到達率	48
圖5-8 網友瀏覽網頁數	48
圖5-9 網友停留時間	49
圖5-10 單一網友平均到訪次數	49
圖5-11 品牌強度	50

表目錄
表2-1 線上音樂相關論文—消費者角度	9
表2-2 線上音樂相關論文—法律層面	10
表2-3 線上音樂相關論文—產業方面	10
表3-1 美國線上音樂商店銷售模式比較表	17
表3-2 美國線上音樂商店採用的檔案格式	19
表3-3 台灣線上音樂廠商概況	22
表3-4 台灣線上音樂商店採用的檔案格式	23
表3-5 行銷之定義	28
表3-6 經濟面、政治面及社會面評估指標	35
表5-1 美國與台灣線上音樂市場比較表	56
表5-2 美國與台灣線上音樂市場行銷策略分析表	57
表5-3 模擬進入台灣線上音樂市場之行銷策略表	58

一、中文部份
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