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本論文紙本於2018-07-16起公開使用

系統識別號	U0002-0607201810050100
DOI	10.6846/TKU.2018.00201
論文名稱(中文)	葡萄酒文化與生意於西班牙和中華文化之比較研究（2017）
論文名稱(英文)	GRAPE WINE CULTURE AND BUSINESS: COMPARISION BETWEEN THE SPANISH AND CHINESE CULTURE (2017)
第三語言論文名稱	CULTURA DEL VINO DE UVA Y NEGOCIOS: COMPARACIÓN ENTRE LAS CULTURAS ESPAÑOLA Y CHINA (2017)
校院名稱	淡江大學
系所名稱(中文)	西班牙語文學系碩士班
系所名稱(英文)	Department of Spanish
外國學位學校名稱
外國學位學院名稱
外國學位研究所名稱
學年度	106
學期	2
出版年	107
研究生(中文)	巫宛真
研究生(英文)	WU,WAN-JHEN
學號	602120015
學位類別	碩士
語言別	西班牙文
第二語言別	繁體中文
口試日期	2018-06-11
論文頁數	177頁
口試委員	指導教授 - 黃任佑(125098@mail.tku.edu.tw) 委員 - 白方濟(spain.taiwan@gmail.com) 委員 - 葉汐帆(baetulonensis@gmail.com)
關鍵字(中)	西班牙文化中國文化酒文化觀光台灣酒文化觀光商務禮儀
關鍵字(英)	spanish culture chinese culture enoturism enoturism of Taiwan protocol
第三語言關鍵字	cultura española cultura china enoturismo enoturismo de Taiwan protocolo
學科別分類
中文摘要	本篇論文主要的研究目的為比較西班牙及中國葡萄酒文化及其生意與禮儀。第一章為序論、目的及假設如下：一、考究西班牙及中國葡萄酒文化背景，假設文化背景影響葡萄酒生意以及禮儀。二、概述西班牙與中國葡萄酒生意，假設酒窖為家族式生意，生產區有其特色，酒文化觀光為核心。三、考究兩邊文化的商務禮儀以及談判過程，假設禮儀為跨文化溝通重點，商務人士需要熟悉如何解碼。四、提供建議與未來展望，假設其有絕佳的機會，提出阻礙其生意的重要因素。主要動機：兩國是全世界葡萄栽培面積最大的國家前兩名。本文研究方法為書目研究、質化分析以及量化分析。除此之外，也採用國際貿易理論，文化行政、比較文化、美食學與生意，酒觀光產業、社交和跨文化溝通等相關理論。第二章探究文化背景，西班牙葡萄酒文化起源於希臘羅馬與基督文明。西班牙文化為扮演觀光業中極具重要的角色，它引人入勝之處在於葡萄園和相關文化活動。中華之葡萄酒文化亦是起源於希臘文明，在各朝代種繼續發展，葡萄酒顏色為紅色，為福氣的顏色，也是中醫學中天然藥材的一部分。第三章概述兩邊文化之文化產品為葡萄酒生意一部份，兩國的酒窖都有觀光策略、出口產品。西班牙主要的競爭者為法國；中國則有許多外資；台灣的優勢則在市場，但是仍然需要再吸引葡萄酒生意的投資者與學生。第四章談論禮儀，中華文化以儒家思想為最主要的價值觀，揭示了階級與個體的地位屬性，根據長幼次序、君臣位階、對雙親則要孝順(父子)等的五倫關係。“面子”與“關係”，或孫子兵法等都為中華文化中重要的思想基礎。西班牙文化則有基督文化，以愛為立基，以家庭為中心，都是做生意時的第一要務。西班牙文化中，葡萄酒就如同主角般的存在。第五章為結論：一、西班牙及中華之葡萄酒文化都起源於希臘文明，藝術活動、節慶、宗教儀式、在日常生活中處處可見，亦是商務活動中重要的增進文化認同感的指標。二、西班牙的酒觀光產業為西班牙重點產業，中國為重要的競爭者，將影響其市場的佔有率。台灣是國際學習及商務中心，並且有龐大的市場商機。本文驗證了葡萄酒生意有許多的影響因素。三、商務禮儀不盡相同：中華文化以儒家思想為本，有階級之分，偏向集體主義；西班牙則是基督文化為本，個人主義為主，在階級表現上較為不明顯，對於面子問題也較為彈性。四、未來有許多機會透過國際法律與市場的策略創佳績。這部分提出葡萄酒文化生意的困難之處。
英文摘要	The main objective of this investigation is to compare the grape wine culture of the spanish and chinese cultures, the business that involves and the protocol that implies (2017). The chapter 1 is the introduction. The specific objectives are related with the hypothesis as follows: 1) Examinate the chinese and spanish grape wine culture. The hypothesis related is that the cultural background is reflected in the business and the protocol. 2) Summarize the spanish and the chinese culture wine business main aspects. The hypothesis suggest that the enoturism is really important. 3) Study the business protocol of both cultures. The hypothesis explain that the business protocol is based on crosscultural communication. 4) Evaluate recommendations and present the future possibles scenarios. The hypothesis explian that the enormous quantities of factors link up to the business make the process difficult. The reason to compare both cultures is tha Spain and China are the countries with the world widest vineyards extension. The objectives was accomplish by a bibliographic research, also was used the qualitative and quantitatives methods. Also was used the next theories and research fields: international business, compare culture, gastronomy and business, enoturism, diplomacy and crosscultural communication. The chapter 2 is about the cultural background. The idea pose that the origins of the spanish culture is related to the Greek, Roman and Christian cultures. The spanish culture is fundamental for the tourist sector, because its atractive is the vineyard and the cultural activities. The chinese culture started also with the greek culture, and evolutionated during the dinasties. For the chinese culture the grape wine color link up with the red color, the color of the luck and also is part of the chinese medicine. The chapter 3, present the briefly the wine business, in both cultures the cultural products are really important, in the wineries enoturistic strategy and also by the exportation of the product to foreign markets. The Spain main competitor is France. In the other part, Mainland China, take advantage of the investment of foreign countries. The advantage of Taiwan is her market. But still needs to work in the attraction of investment to the wine sector by the attraction of international students and businessman. The chapter 4, is about the protocol, the Chinese culture is govern by Confucianism mindset, based on a rigid hierarchy, the Confucianism 5 relationship, the concepts as Mianzi and Guanxi, and the business strategies. In the other part, the spanish culture frame is base on the christianism, which main value is love. For the spanish culture the wine is essential. The chapter 5 is about the conclusions. The first objective and hypothesis is met because the grape wine is part of the identity and its reflected in the business. About the second objetive and hypothesis, at Spain the enotourism is essential. Spain have important competitors in Mainland China. But for Spain, the taiwanese market is better because their long relationship. Taiwan is an international study and business center and have a big market, so is have a big attractive. About the third objetive and hypothesis, the business protocol is different in both cultures. The chinese culture is govern by the collectivism, the confucianism and a rigid hierarchy. But the spanish culture is influence by the christianism, and also govern by a more flexible hierarchy and the individualism. The hypothesis is met, because is impossible to do business without the crosscultural knowledge. Finally, about the fourth objective and hypothesis, is also met, the business posibilites are a lot, but the international regulations, the market characteristics and other factors make it difficult.
第三語言摘要	El presente trabajo tiene por objetivo general, comparar la cultura del vino de uva, el negocio que implica y el protocolo, dentro de las culturas española y china (2017). En el capítulo 1 se plantea la introducción. En relación a los objetivos específicos y su correspondencia con las hipótesis se presentan a continuación: 1) Examinar el trasfondo cultural del vino de uva dentro de las culturas española y china. La hipótesis que se plantea es que el trasfondo cultural se refleja en los negocios y en el protocolo. 2) Esbozar de forma general el negocio del vino de uva en ambas culturas, la hipótesis indica que el enoturismo es fundamental. 3) Estudiar el protocolo de negocios de ambas culturas, la hipótesis es que el protocolo es un código que forma parte de la comunicación intercultural. 4) Evaluar y presentar recomendaciones y perspectivas futuras, la hipótesis es que la cantidad enorme de factores dificultan el negocio. Se comparan ambas culturas porque ambos países tienen la mayor extensión mundial en viñedos. Para lograr estos objetivos se realizó una investigación de tipo bibliográfica, se emplearon los métodos cualitativos y los cuantitativos. Además se emplearon teorías sobre negocios internacionales, cultura comparada, gastronomía y negocios, enoturismo, diplomacia y comunicación intercultural. El capítulo 2 trata sobre el trasfondo cultural, se expone la posibilidad de que la cultura española del vino de uva se origina en la culturas griega, romana y cristiana. La cultura española resulta fundamental para sostener el turismo, cuyo atractivo reside en el viñedo y las actividades culturales. De su lado la cultura china del vino de uva inicia también con la cultura griega y se desarrolla durante las dinastías. El vino de uva en la cultura china se relaciona con el color rojo de la suerte y forma parte de la medicina china. El capítulo 3, presenta brevemente el negocio del vino, en ambas culturas los productos culturales forman parte activa del negocio del vino de uva. En ambas culturas las bodegas apuestan por una estrategia enoturística y la exportación de su producto al extranjero. España tiene como principal competidor a Francia. De su parte, China continental se ha beneficiado por inversiones de diversos países. La ventaja de Taiwán es su mercado. Pero aun necesita trabajar en atraer inversiones en el sector vinícola mediante la atracción de estudiantes y empresarios. El capítulo 4, trata la parte del protocolo, la cultura china se rige por el pensamiento confuciano, donde resulta fundamental, las jerarquías, las 5 relaciones de confucianismo, los conceptos como Mianzi, Guanxi y las estrategias de negocios. De su lado la cultura española se enmarca en el cristianismo, que se basa en el amor como marco general. Dentro de la cultura española el vino tiene un lugar protagónico. El capítulo 5 plantea las conclusiones. El objetivo y la hipótesis uno se cumplen porque el vino de uva es parte de la identidad y eso se manifiesta en los negocios. En cuanto al objetivo e hipótesis dos, en España el enoturismo es esencial. España tiene importantes competidores en China continental, sin embargo el mercado taiwanés goza de un mayor atractivo, por la larga relación con Taiwán. Taiwán es un centro de estudio y de negocios internacional con un gran mercado. En cuanto al objetivo y la hipótesis tres, el protocolo de negocios es diferente en ambas culturas. La cultura china se rige por el colectivismo, el confucianismo y una jerarquía rígida. Pero la cultura española que tiene influencia del cristianismo, se rige por jerarquía flexible y el individualismo. La hipótesis se cumple porque es imposible hacer negocios el conocimiento transcultural. El objetivo y la hipótesis cuatro, también se cumplen, porque las posibilidades son diversas, pero por las regulaciones internacionales y las características de los mercados, los negocios se dificultan.
論文目次	ÍNDICE CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN.................................................................................1 1.1 Motivación y Objetivos...................................................................................4 1.1.1 Motivación...................................................................................................4 1.1.2 Objetivos......................................................................................................5 1.2 Relevancia y Justificación................................................................................6 1.3 Hipótesis..........................................................................................................7 1.4 Metodología, delimitación y antecedentes.....................................................9 1.4.1 Metodología.................................................................................................9 1.4.2 Delimitación de la investigación................................................................10 1.4.3 Antecedentes del estudio..........................................................................11 CAPÍTULO II. LA CULTURA DEL VINO DE UVA......................................................33 2.1 La cultura occidental del vino........................................................................33 2.2 La cultura del vino del Lejano Oriente...........................................................36 2.3 La cultura española del vino y elementos gastronómicos..............................39 2.4 La cultura china del vino de uva....................................................................47 2.5 Conclusión parcial..........................................................................................54 CAPÍTULO III. EL VINO DE UVA Y NEGOCIOS........................................................59 3.1 El negocio del vino de uva de la cultura española.........................................59 3.1.1 La denominación de origen......................................................................60 3.1.2 Las comunidades y las rutas del vino.......................................................61 3.2 Recepción del vino español en la cultura china.............................................80 3.2.1 Principales países proveedores..................................................................82 3.2.2 El caso de Hong Kong.........................................................................85 3.2.3 La cuota del vino español en el mercado de Taiwán...........................85 3.3 El negocio del vino de uva de la cultura china...............................................89 3.3.1 La nueva ruta de la seda..............................................................89 3.3.2 El golfo de Bohai (渤海).............................................................91 3.3.3 Cuenca de Huailai y Zhuolu (懷涿盆地區)................................96 3.3.4 Qingxu (清徐).............................................................................97 3.3.5 Hong Kong..................................................................................98 3.3.6 Producción del vino de uva en Taiwán.......................................99 3.4 Conclusión parcial........................................................................................106 CAPÍTULO IV. PROTOCOLO Y ARTE DE NEGOCIOS................................112 4.1 Protocolo y arte de negocios en la cultura española.....................................112 4.1.1 Características de España..........................................................112 4.1.2 La mesa.....................................................................................113 4.1.3 Desarrollo del encuentro...........................................................115 4.2 Protocolo y arte de negocios en la cultura china..........................................121 4.2.1 Primeros pasos en los negocios.................................................121 4.2.2 Fortalecimiento de las relaciones..............................................130 4.3 Comparación de las culturas española y china bajo la etiqueta protocolar de vino y negocios............................................................................139 CAPÍTULO V. CONCLUSIÓN GENERAL Y RECOMENDACIONES 5.1 Conclusión general.......................................................................................146 5.2 Recomendaciones.........................................................................................152 ANEXOS...................................................................................................................156 BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................167 Índice de tablas: Tabla 1: Similitudes y diferencias culturales................................................................56 Tabla 2: Turistas que visitan los museos del vino y las bodegas de las rutas del vino..............................................................................62 Tabla 3: Listado de las Denominaciones de origen……………………..............……………...63 Tabla 4: Participación de los principales países exportadores de vino de uva al mercado de China continental........................................................84 Tabla 5: Comparación de las ventajas y desventajas del mercado y el ambiente de negocios de España, China continental y Taiwán..........................107 Tabla 6: Diferencias de estilos de negociación intercultural………………………...139
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