在這金融創新的年代，如何掌握消費者的行為，使得金融服務更加貼近消費者的生活，贏得青睞是值得深思的議題。因此本研究將以計畫行為理論為基礎，對台灣的行動銀行市場相關消費行為進行探討。又因性別再以往常常是個大產業發展不同策略的主要考量因素之一，所以本研究加入性別為干擾變數，分別探究男女市場的差異。
　　本研究目的為探討整體市場、男性與女性市場分別以計畫行為理論之態度、主觀規範、知覺行為控制對使用意圖是否有著正向的影響，以及在影響過程中，態度扮演的中介角色為何。
　　本研究採網路問卷進行隨機抽樣，再使用SPSS 22.0版及Lisrel 8.7版作為本研究之資料分析工具。透過結構方程模型分析驗證研究假說，得知以下結論：
一、在台灣的整體行動銀行市場之中態度、主觀規範、知覺行為控制對行動銀行之使用意圖有正向之影響，而在主觀規範到使用意圖之中，態度扮演著相當重要的角色。
二、男性女性市場確實存在著差異，男性市場與整體市場類似，而女性之知覺行為控制對使用意圖沒有影響，唯一的路徑是主觀規範透過態度為中介影響使用意圖。
　　根據本研究提出資料分析結果得知的研究結果與發現，建議金融業者在提升行動銀行的推薦力量同時，透過滿意度調查，掌握消費者對於行動銀行好感的產生，或讓男性消費者感知到行動銀行是容易使用的，都可以提升消費者對於行動銀行的使用意圖。

In this era of financial innovation, how to assimilate the behavior of consumers so that financial services are closer to the lives of consumers and are being favored is a question worth pondering. Therefore, this study utilizes the Theory of Planned Behavior as a foundation to examine consumer behavior in Taiwan’s mobile banking market. Additionally, gender is often one of the main considerations that big industries develop different strategies. Thus, this study includes gender as a moderator to examine the differences between male and female markets. 
　　The purpose of this study is to investigate the overall, male and female markets by utilizing the Theory of Planned Behavior. Through attitude, subjective norms and perceived behavioral control, this study examines whether or not they have a positive impact on consumers’ intention. As well as the mediating role of attitude in the influencing process.
　　This study collects data from online questionnaire, where random samples are selected. SPSS 22.0 and Lisrel 8.7 are applied to analyze the data. Through employing structural equation modeling to test the hypotheses, results are gathered as below:
(1)In Taiwan’s overall mobile banking market, attitude, subjective norms, and perceived behavioral control have positive impact on the intention to use mobile banking. Furthermore, attitude plays an important role in the path from subjective norms to intention.
(2)The difference between male and female markets is evident. The male market is similar to the overall market, whereas the female market is not. The female's PCB has no effect on intention. The only path is subjective norm influences intention through the mediation effect of attitude.
　　The results and findings of this study suggest that as financial industries are strongly recommending their mobile banking services, surveys should be conducted to understand consumer satisfaction. Another approach to enhance mobile banking intention is to cause male consumers to perceive it as easy to use.

目錄	I
表目錄	V
圖目錄	IX

第一章 緒論	1
第一節 研究背景	1
第二節 研究動機	3
第三節 研究目的	5
第四節 研究範圍及對象	6
第五節 研究流程	7
第二章 文獻探討	8
第一節 行動銀行之定義與市場概況	8
一、	行動銀行定義	8
二、	行動載具與行動銀行市場概況	11
第二節 計畫行為理論	13
一、	理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)	13
二、	計畫行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)	17
第三節 性別差異	35


第三章 研究設計	38
第一節 觀念架構	38
第二節 研究假說	39
一、	主觀規範與態度之間的關係	39
二、	態度、主觀規範、知覺行為控制與使用意圖之間的關係	40
第三節 研究變數之操作性定義與衡量	42
一、	態度(Attitude)	42
二、	主觀規範(Subjective Norm)	43
三、	知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)	44
四、	使用意圖(Intention)	45
第四節 研究設計	46
一、	問卷設計	46
二、	問卷發放與回收情形	47
第五節 資料分析方法	48
一、	敘述性統計分析	48
二、	信度分析	49
三、	交叉分析表	49
四、	卡方檢定	49
五、	結構方程模式分析	50


第四章 資料分析與結果	53
第一節 敘述性統計分析	53
一、	樣本基本資料	53
二、	傳統銀行、網路銀行與行動銀行使用概況	64
第二節 性別不同族群之特徵性描述	84
一、	男女族群分佈	84
二、	男女族群之年齡	84
三、	男女族群之月可支配所得	86
四、	男女族群之教育程度	87
五、	男女族群之職業	88
六、	男女族群之居住地區	90
七、	男女族群特徵性描述與整理	91
第三節 結構方程式模型分析	92
一、	本研究之結構方程式模型	92
二、	本研究之整體模型配適度評估	96
三、	衡量模式之評估	98
四、	構面之信度分析	100
五、	研究假說與驗證結果	101
六、	結構關係路徑圖分析	105


第五章 結論與發現	110
第一節 研究結論	110
一、	消費者對行動銀行所知覺到之主觀規範，會顯著影響消費者之使用意圖。而主觀規範亦可以透過態度，進一步強化使用意圖之形成。	110
二、	消費者對於行動銀行的知覺行為控制，會顯著影響其使用意圖的形成。	111
三、	消費者對於行動銀行的使用意圖，確實會因為性別而有所不同。	111
第二節 研究發現	112
一、	推薦力量大	112
二、	掌握態度才是關鍵	112
三、	男女大不同	113
第三節 研究限制與未來建議	114
參考文獻	115
附錄 研究問卷	134

表目錄
表2-1  行動銀行定義之彙整表	9
表2-2  態度相關研究彙整表	19
表2-3  主觀規範相關研究彙整表	22
表2-4  知覺行為控制相關研究彙整表	24
表2-5  行為意圖相關研究彙整表	26
表2-6  計畫行為理論之相關研究彙整表	28
表2-7  性別差異之相關研究彙整表	36
表3-1  研究假說整理表	41
表3-2  態度之操作性定義與衡量	42
表3-3  主觀規範之操作性定義與衡量	43
表3-4  知覺行為控制之操作性定義與衡量	44
表3-5  使用意圖之操作性定義與衡量	45
表3-6  問卷發放與回收情況表	47
表3-7  Lisrel參數符號說明	51
表3-8  整體模式之配適度指標	52
表4-1  整體有效樣本之性別分佈情形	53
表4-2-1整體有效樣本之年齡分佈情形	54
表4-2-2男性有效樣本之年齡分佈情形	55
表4-2-3 女性有效樣本之年齡分佈情形	55
表4-3-1 整體有效樣本之可支配所得分佈情形	56
表4-3-2 男性有效樣本之可支配所得分佈情形	57
表4-3-3 女性有效樣本之可支配所得分佈情形	57
表4-4-1 整體有效樣本之教育程度分佈情形	58
表4-4-2 男性有效樣本之教育程度分佈情形	58
表4-4-3  女性有效樣本之教育程度分佈情形	59
表4-5-1  整體有效樣本之職業分佈情形	60
表4-5-2  男性有效樣本之職業分佈情形	61
表4-5-3  女性有效樣本之職業分佈情形	61
表4-6-1  整體有效樣本之居住地區分佈情形	62
表4-6-2  男性有效樣本之居住地區分佈情形	63
表4-6-3  女性有效樣本之居住地區分佈情形	63
表4-7-1  整體有效樣本之網路使用經驗分佈情形	64
表4-7-2  男性有效樣本之網路使用經驗分佈情形	65
表4-7-3  女性有效樣本之網路使用經驗分佈情形	65
表4-8-1  整體有效樣本之平均每日上網時間分佈情形	66
表4-8-2  男性有效樣本之平均每日上網時間分佈情形	67
表4-8-3  女性有效樣本之平均每日上網時間分佈情形	67
表4-9-1  整體有效樣本之是否使用網路銀行分佈情形	68
表4-9-2  男性有效樣本之是否使用網路銀行分佈情形	68
表4-9-3  女性有效樣本之是否使用網路銀行分佈情形	68
表4-10-1 整體有效樣本之網路銀行使用功能調查分佈情形	69
表4-10-2 男性有效樣本之網路銀行使用功能調查分佈情形	70
表4-10-3 女性有效樣本之網路銀行使用功能調查分佈情形	70
表4-11-1 整體有效樣本之是否使用行動銀行分佈情形	71
表4-11-2 男性有效樣本之是否使用行動銀行分佈情形	71
表4-11-3 女性有效樣本之是否使用行動銀行分佈情形	71
表4-12-1 整體有效樣本之行動銀行使用頻率分佈情形	72
表4-12-2 男性有效樣本之行動銀行使用頻率分佈情形	73
表4-12-3 女性有效樣本之行動銀行使用頻率分佈情形	73
表4-13-1 整體有效樣本之行動銀行使用功能調查分佈情形	74
表4-13-2 男性有效樣本之行動銀行使用功能調查分佈情形	75
表4-13-3 女性有效樣本之行動銀行使用功能調查分佈情形	75
表4-14-1 整體有效樣本之會使用的行動銀行分佈情形	76
表4-14-2 男性有效樣本之會使用的行動銀行分佈情形	77
表4-14-3 女性有效樣本之會使用的行動銀行分佈情形	77
表4-15-1 整體有效樣本之最常使用的行動銀行分佈情形	78
表4-15-2 男性有效樣本之會使用的行動銀行分佈情形	79
表4-15-3 女性有效樣本之會使用的行動銀行分佈情形	79
表4-16-1 整體有效樣本之傳統銀行處理業務調查分佈情形	80
表4-16-2 男性有效樣本之傳統銀行處理業務調查分佈情形	81
表4-16-3 女性有效樣本之傳統銀行處理業務調查分佈情形	81
表4-17-1 整體有效樣本之平時去的傳統銀行分佈情形	82
表4-17-2 男性有效樣本之平時去的傳統銀行分佈情形	83
表4-17-3 女性有效樣本之平時去的傳統銀行分佈情形	83
表4-18  整體有效樣本之性別分佈情形	84
表4-19-1男女族群與年齡之交叉表	85
表4-19-2男女族群與年齡之卡方檢定表	85
表4-20-1男女族群與月可支配收入之交叉表	86
表4-20-2男女族群與月可支配所得之卡方檢定表	87
表4-21-1男女族群與教育程度之交叉表	87
表4-21-2男女族群與教育程度之卡方檢定表	88
表4-22-1男女族群與職業之交叉表	89
表4-22-2男女族群與職業之卡方檢定表	89
表4-23-1男女族群與居住地區之交叉表	90
表4-23-2男女族群與居住地區之卡方檢定表	91
表4-24  男女族群特徵性描述與整理	91
表4-26  結構方程式之參數說明	94
表4-27-1整體模型之配適度衡量結果	96
表4-27-2男性模型之配適度衡量結果	97
表4-27-3女性模型之配適度衡量結果	97
表4-28  整體衡量模式之評估	98
表4-29-1整體市場之研究假設驗證結果	102
表4-29-2 男性市場之研究假設驗證結果	103
表4-29-3 女性市場之研究假設驗證結果	104
表4-30-1 整體市場路徑效果分析	106
表4-30-2 男性市場路徑效果分析	107
表4-30-3 女性市場路徑效果分析	109

 
圖目錄
圖1   研究流程圖	7
圖2-1  2011年至2015年智慧型手機普及率	11
圖2-2  12歲以上網民行動上網比例趨勢圖	12
圖2-3  理性行為理論架構圖	16
圖2-4  計畫行為理論	17
圖3-1  本研究之觀念架構	38
圖4-1  本研究整體模式之線性結構圖	93
圖4-2-1 整體市場結構關係路線分析圖	105
圖4-2-2 男性市場結構關係路線分析圖	107
圖4-2-3 女性市場結構關係路線分析圖	108

參考文獻
一、	中文部份

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