摘要
「國際化」為二十一世紀全球各大城市發展必需面對之重要課題，成為一個國際型都市是許多城市規劃者極力爭取之目標。世博會、奧運會及世界杯足球賽等重大國際展覽對當地經濟、社會文化及環境都產生重要影響，而這些影響的直接承受者就是參觀的遊客，所以臺灣遊客參觀重大國際展覽的認知與態度，對整個展覽的成功與否有著重要作用，參觀遊客只有在展覽舉辦中認知的收益大於他們認知的成本時，才會積極參與該項展覽。因此，本研究目的在於獲得臺灣遊客參觀國際展覽時可能產生的認知，以及取得臺灣遊客對參觀國際展覽的態度，以分析其認知與態度之間的影響關係。研究對象以臺灣赴上海世界博覽會旅遊的遊客為研究對象。透過問卷調查法並以描述性統計、探索性因素分析、內部一致性信度分析、單因子變異數分析、t檢定與皮爾森積差相關進行資料處理分析。世界博覽會是人類文化的驛站，以2010年上海世博會為例，深入挖掘探討遊客對重大展覽可能影響的認知與態度關係，對未來幫助相關決策部門提出有效的公共政策和市場行銷策略都有重要的實質意義。

Abstract
Internationalization is not only an important task to every big city in the global era, but also a crucial target to city planers. Those important international exhibitions, such as Universal Exposition, Olympic Games and FIFA World Cup have tremendous economic, social, cultural and environmental impacts to organizing cities. One of the most direct subjects to experience those impacts are the tourists visiting the expositions. The success of international exposition is subject to the cognition and attitude Taiwanese tourists toward them. Tourists would only be willing to visit expositions which they think the gains are larger than the cost. The purposes of this research are to acquire the cognition and attitude of Taiwanese tourists to international exposition and to analyze their interactions. This research uses questionnaire method, descriptive statistics, exploratory factor analysis, internal consistency reliability analysis, One-way ANOVA Analysis, T-Test Analysis, and Pearson product-moment correlation to analyze data. Universal Exposition is the landmark of human civilization, this research study on the case of Expo 2010 Shanghai, and explore how international expositions affect tourists. The conclusions of this research are expected to be of significant help to relevant sectors for public policies and marketing.

目  次
第一章  緒論1
  第一節	研究背景與動機1
  第二節	研究目的5
  第三節	研究問題5
  第四節	研究範圍6
  第五節	研究方法7
  第六節	名詞操作型定義22

第二章  世界博覽會研究概述25
  第一節	世界博覽會的基本概念25
  第二節	世界博覽會的發展歷史28
  第三節	世界博覽會的形式與作用38

第三章  有關臺灣遊客參觀國際展覽認知與態度之文獻探討43
  第一節	重大國際展覽43
  第二節	遊客參觀重大國際展覽認知與態度47
  第三節	國際展覽對國際都市推動城市旅遊的影響50

第四章  問卷調查結果及分析56
  第一節	參觀重大國際展覽臺灣遊客基本特性之分析56
  第二節	參觀重大國際展覽臺灣遊客旅遊行為之分析63
  第三節	參觀重大國際展覽臺灣遊客的認知分析66
  第四節	參觀重大國際展覽臺灣遊客的態度分析95
  第五節	認知與態度之相關分析102

第五章  結論與建議108
  第一節	結論108
  第二節	建議113

參考文獻119
附錄126

表目次
  表1-1	問卷方法調查利弊表10
  表1-2	研究目的、研究問題與統計方法19
  表2-1	歷屆世界博覽會訊息35
  表3-1	重大國際展覽的意義及研究方法44
  表3-2	重大國際展覽的影響及研究方法45
  表4-1	研究對象基本特性分析表59
  表4-2	被調查臺灣遊客的旅遊行為特徵表65
  表4-3	臺灣遊客對上海世博會社會收益的認知特徵表68
  表4-4	臺灣遊客對上海世博會社會成本的認知特徵表73
  表4-5	社會收益認知特徵的KMO值和球型卡方值檢驗情況表78
  表4-6	社會收益因素負載值表79
  表4-7	社會收益認知經濟與發展因素分析摘要表83
  表4-8	社會收益認知文化與社會因素分析摘要表84
  表4-9	社會收益認知城市國際化因素分析摘要表84
  表4-10	社會收益認知環境保護因素分析摘要表85
  表4-11	社會收益認知城市凝聚力展因素分析摘要表85
  表4-12	社會收益認知精神文化因素分析摘要表86
  表4-13	社會成本認知特徵的KMO值和球型卡方值檢驗情況表86
  表4-14	社會成本因素負載值表87
  表4-15	社會成本認知公共服務因素分析摘要表91
  表4-16	社會成本認知環境影響因素分析摘要表92
  表4-17	社會成本認知生活成本因素分析摘要表92
  表4-18	社會成本認知利益分配因素分析摘要表93
  表4-19	社會成本認知文化成本因素分析摘要表93
  表4-20	社會成本認知衝突犯罪因素分析摘要表94
  表4-21	被調查臺灣遊客對參與重大國際展覽態度特徵95
  表4-22	臺灣遊客年齡層在參觀態度上的ANOVA分析摘要表97
  表4-23	臺灣遊客教育程度在參觀態度上的ANOVA分析摘要表98
  表4-24	臺灣遊客平均收入在參觀態度上的ANOVA分析摘要表99
  表4-25	臺灣遊客居住地區在參觀態度上的ANOVA分析摘要表100
  表4-26	社會收益因子與態度的相關分析表103
  表4-27	社會成本因子與態度的相關分析表104

圖目次
  圖1-1	研究架構圖7
  圖1-2	研究流程圖8
  圖4-1	臺灣遊客參與上海世博會受訪者之教育程度分佈圖61
  圖4-2	臺灣遊客參與上海世博會受訪者之平均收入分佈圖62
  圖4-3	臺灣遊客參與上海世博會受訪者之居住地區分佈圖62
  圖4-4	臺灣遊客過去兩年中參觀重大國際展覽的次數分配圖64
  圖4-5	臺灣遊客參觀重大國際展覽活動時的同伴選擇分配圖64
  圖4-6	臺灣遊客對重大國際展覽的態度形成理論模型67
  圖4-7	社會交易的理論模型圖94

參考文獻
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