淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-0607201009424100
中文論文名稱 電視購物旅遊商品節目行銷元素對消費者購買意願、信任及口碑影響之研究
英文論文名稱 The Effect of Advertising Program Elements for Traveling Products on Consumers' Purchase Intension,Trust and WOM in TV Shopping
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 宋美慧
研究生英文姓名 Mei-Hui Sung
學號 797610390
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-06-04
論文頁數 111頁
口試委員 指導教授-洪英正
共同指導教授-楊立人
委員-王秉鈞
委員-吳坤山
中文關鍵字 廣告節目化  資訊完整呈現  畫面契約化  限時限量促銷  資訊式廣告  購買意願  信任  口碑 
英文關鍵字 Advertorial  Comprehensive Information  Picture Contract  Special Promotion in Limited Timeframe  Infomercial  Trust  WOM  Consumers' Purchase Intension 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 電視購物的興起,讓旅遊商品打破傳統的行銷方法,改變其消費模式及提供多元化資訊,使消費者有更多重的選擇。本研究透過實驗法的研究,以「廣告節目化」、「資訊完整呈現」的程度、「旅遊產品實景及當季之實況呈現-畫面契約化」、「限時限量促銷刺激」等以為變項做為討論,進而探討在媒體節目呈現中,經由這些主要元素的刺激,確實會的影響到消費者,成為觸動消費者購物行為的關鍵。
電視購物其表現手法是為「資訊式廣告」,以節目的方式展現來行銷展售商品,利用充份的時間,將商品的特性及優點做詳細的介紹,以達到吸引消費者的注意,進而購買其商品,因此,Elliott and Lockard(1996)的研究,將其定義為是一種時間較長,採直接回應形式的電視節目,試圖讓消費者直接與行銷人員聯絡以取得產品、服務或資訊。
本研究蒐集各相關文獻探討,並以台北縣市的消費者為主要實驗研究對象,共回收245份有效問卷,以其進行信度分析、描述性統計分析、t檢定、單因子變異數分析及迴歸分析,經實驗分析出以下結論:
1. 廣告節目化在消費者購買行為上有顯著影響。
2. 資訊完整呈現程度在消費者購買行為上有顯著影響。
3. 旅遊產品實景及當季之實況呈現-畫面契約化在消費者購買行為
上有顯著影響。
4. 限時限量促銷刺激在消費者購買行為上有顯著影響。
5. 不同的人口統計變項在「廣告節目化」及「資訊完整呈現」的程
度、「旅遊產品實景及當季之實況呈現-畫面契約化」、「限時限
量促銷刺激」之認知及消費者購買行為上會有顯著差異。
透過研究實驗結果,對以下提出建議:購物專家的遴選、資訊的完整表露與解說、商品本身迷人魅力的展現、行銷力的展現。另外,在未來的研究方面可再增加各家購物台間差異比較研究、其他不同地區消費者研究,及使用不同的實驗影片做比較等。

英文摘要 The TV shopping program creates a new marketing channel, consuming model and abundant information which provides consumers multiple choices. Through survey, this research aims to confirm the advertorial, comprehensive information, real scenery and seasonal scenery -picture contract, special promotion in limited timeframe will affect and drive consumers’ behaviors .
Infomercial is the presentation of TV shopping. It features the format of normal TV show to marketing and selling the products. It has sufficient run time to demonstrate the specialty and goodness of the product and thus can attract consumers’ attention and purchase. Elliott and Lockard (1996) defined it as long-form (i.e., typically 30 minutes), direct-response television programs that invite consumers to directly contact a marketer to buy a product or service, or procure information.
This research reviewed relevant papers and studies, and employs experimental questionnaire survey and a total of 245 City and County consumers’ valid questionnaires were returned. After reliability analysis、descriptive statistics analysis、t-test、one way ANOVA and regression analysis,the study gets the conclusions as follows:
1.Advertorial factor has significant impact on consumers’ behaviors.
2.Complete information factor will create significant
positive impact on consumers’behaviors.
3.The factor of real scenery and seasonal scenery -picture
contract have significant impact on consumers’ behavior.
4.Special promotion in limited time frame will positively
stimulate consumers’ purchasing behavior.
5.Consumers with different demographics have significant
different understanding and response to advertorial,
level of information gathered, real scenery, seasonal
scenery-picture contract, and special promotion in
limited timeframe.
According to the findings of this study, we may suggest following: careful selection of show host, completion of information and elaboration, better demonstration of the charm of products and clear presentation of market force. In addition, future studies on cross channel comparison, cross geographic analysis and using different demo commercial videos as samples are also suggested.
論文目次 目錄 I
表目錄 III
圖目錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 7
第三節 研究目的 11
第四節 研究流程 12
第二章 文獻探討 14
第一節 電視購物 14
第二節 資訊式廣告 19
第三節 廣告節目化 24
第四節 資訊完整呈現 26
第五節 旅遊產品實景及當季之實況呈現-畫面承諾契約化 28
第六節 限時限量促銷購買刺激 29
第七節 購買意願 31
第九節 口碑 35
第三章 研究方法 37
第一節 研究架構 37
第二節 研究假設 38
第三節 研究對象與設計 40
第四節 研究變項定義與衡量 46
第五節 抽樣與資料收集 52
第六節 資料分析與統計方法 53
第四章 研究結果與分析 55
第一節 問卷回收分析 55
第二節 基本資料敘述性分析 56
第三節 信度分析 60
第四節 各變項之操弄T檢定與變異數分析 61
第五節 節目行銷元素對消費者購買行為之影響分析 66
第六節 不同人口統計變項之節目行銷元素對消費者購買行為上有顯
著差異 79
第五章 結論、討論與建議 84
第一節 研究討論與結論 84
第二節 研究建議 91
參考文獻 95
一、中文文獻 95
二、英文文獻 97
附錄 104

表目錄
表1-1 2009年春季電視購物旅展銷售產值表 1
表1-2 電視購物旅遊廠商 9
表1-3 東森旅行社VS山富旅行社每月出團量 10
表2-1台灣電視購物台開台時間彙整 16
表2-2資訊式廣告定義及相關見解彙整 21
表2-3廣告訊息內容衡量準則與定義表 26
表2-4 信任的定義及相關見解彙整 34
表3- 1節目廣告化衡量表 47
表3- 2資訊完整呈現衡量表 47
表3- 3旅遊產品實景及當季之實況呈現-畫面承諾契約化衡量表 48
表3- 4限時限量促銷刺激衡量表 49
表3- 5購買意願衡量表 49
表3- 6信任衡量表 50
表3- 7口碑影響衡量表 51
表4- 1 問卷回收統計 55
表4- 2 基本資料之次數分配表 57
表4- 3 電視購物及旅遊商品資料之次數分配表 59
表4- 4 各研究構面之信度分析表 60
表4- 5 廣告節目化操弄T檢定表 61
表4- 6 廣告節目化呈現對購買行為之單因子變異數分析 62
表4- 7 廣告節目化操弄T檢定表 62
表4- 8 畫面承諾契約化操弄T檢定表 63
表4- 9 畫面承諾契約化對購買行為之單因子變異數分析 64
表4- 10 限時限量促銷操弄T檢定表 65
表4- 11 限時限量促銷對購買行為之單因子變異數分析 65
表4- 12廣告節目化對消費者購買行為(購買意願)迴歸分析表 67
表4- 13 廣告節目化對消費者購買行為(信任)迴歸分析表 68
表4- 14 節目廣告化對消費者購買行為(口碑推薦)迴歸分析表 69
表4- 15 資訊呈現完整對消費者購買行為(購買意願)迴歸分析表 70
表4- 16 資訊呈現完整對消費者購買行為(信任)迴歸分析表 71
表4- 17資訊呈現完整對消費者購買行為(口碑推薦)迴歸分析表 72
表4- 18 畫面契約化對消費者購買行為(購買意願)迴歸分析表 73
表4- 19 畫面契約化對消費者購買行為(信任)迴歸分析表 74
表4- 20 畫面契約化對消費者購買行為(口碑推薦)迴歸分析表 75
表4- 21 限時限量促銷對消費者購買行為(購買意願)迴歸分析表 76
表4- 22 限時限量促銷對消費者購買行為(信任)迴歸分析表 77
表4- 23限時限量促銷對消費者購買行為(口碑推薦)迴歸分析表 78
表4- 24 性別在各變項之T檢定 79
表4- 25 教育程度在各變項之變異數分析 81
表4- 26 收入在各變項之變異數分析 82
表5- 1 本研究之假設驗證結果 84

圖目錄
圖1-1 商品組合內容呈現 3
圖1-2 現場實景呈現 3
圖1-3 限時限量促銷 4
圖1- 4 節目互動 4
圖2-1 電視購物旅遊商品銷售流程 17
圖3- 1 研究架構圖 37
圖3- 2 現場互動 41
圖3- 3 無互動僅主持人銷售 41
圖3- 4 旅遊資訊透明呈現 42
圖3- 5 旅遊資訊非透明呈現 42
圖3- 6 現場實景呈現 43
圖3- 7 無現場實景呈現 43
圖3- 8 限時限量促銷 44
圖3- 9 無限時限量促銷 44

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