Kapferer（1997）認為「精品名牌是代表美麗的事物，它的美可以用在實體上，且精品名牌代表的不只是實體的東西，它甚至代表好的品味。精品品牌的受歡迎不只是本身的價值，不只是它的世界觀，而是它有獨特追求高品質的標準。精品能給予精神的愉快，更是權力的附屬品。」

    本研究在探討虛榮特性、物質主義傾向、人口統計變項等變數對精品名牌的態度與購買意願的影響，在經由過去文獻的探討來確認虛榮特性與物質主義傾向的概念要素與衡量量表。本研究以網路問卷調查進行實證研究，針對大台北地區15歲~44歲的女性進行調查，總共發放270份問卷，有效問卷共為263份。本研究獲得以下結果：

1.虛榮特性與精品名牌的態度和購買意願呈現正向影響。
2.物質主義傾向與精品名牌的態度和購買意願呈現正向影響。
3.精品名牌的態度與精品名牌的購買意願呈現正向影響。
4.所得收入對精品名牌的購買意願具有正向影響
5.人口統計變項在精品名牌的態度與購買意願上具有差異。

    根據分析結果，本研究提出行銷管理上的建議，未來業者可以從消費者的心理層面角度進行精品名牌消費行為的推廣，探究消費者對自己外觀及成就期望，或對生活上的滿足需求，引發出消費者對精品名牌的需求，以促使消費者將自身心理層面上的期望轉移到對精品名牌的購買行為以求得滿足。

“Luxury defines beauty；They offer more than mere objects：they provide reference of good taste. Luxury brands are animated by their internal programme, their global vision, the specific taste which they promote as well as the pursuit for their own standards. Luxury items provide extra pleasure and flatter all senses at one. Luxury is the appendage of the ruling classes.”

  This research explored the effect of vanity, materialism, demographics on attitude and purchase intention toward luxury goods, and conducted the factor and scale of vanity trait and materialism with literature review and discussion. Our research investigated 15~44years old women who live in Taipei by web questionnaire, and reached 263 valid samples. We found that:
1.There is positive impact among vanity trait, purchase intention and attitudes towards luxury goods.
2.There is positive impact among materialism, purchase intention and attitudes towards luxury goods.
3.There is positive impact between purchase intention and attitudes towards luxury goods.
4.There is positive impact between revenue and purchase intention towards luxury goods.
5.Consumers’ demographics have significant effect on purchase intention towards luxury goods.

According to the results, the research proposed several marketing practical suggestions. We suggest that dealers could promote their luxury brand by for consumers’ psychological view to impact the consumer behaving. That is, we can explore consumer’s expectations of their appearance and achievement, or find out their needs of life. By our exploration, we can find out consumers’ need of luxury good, and stimulate consumers to transfer their psychological expectation to luxury goods purchase behavior and get their complacence

目錄……………………………………………………………………Ⅰ
表目錄…………………………………………………………………Ⅲ
圖目錄…………………………………………………………………Ⅵ
第一章  緒論	1
第一節  研究動機	1
第二節  研究目的	3
第三節  研究流程	4
第二章  文獻探討	5
第一節  虛榮特性	5
第二節  物質主義	8
第三節  精品名牌	12
第三章  研究方法	14
第一節  觀念性架構	14
第二節  研究假說	15
第三節  研究變項之定義	18
第四節  問卷設計	22
第五節  研究對象與抽樣方法	24
第六節  資料分析方法	25
第四章  資料分析	27
第一節 樣本結構分析	27
第二節 問卷效度與信度分析	29
第三節 虛榮特性、物質主義、精品名牌態度與購買意願之	30
       構面	30
第四節 虛榮特性、物質主義對精品名牌的態度與購買意願	41
       之相關	41
第五節 虛榮特性、物質主義、所得收入對精品名牌的態度	46
       與購買意願之影響	46
第六節 人口統計變項之差異分析	54
第七節 研究假說檢定結果	58
第五章 結論與建議	59
第一節 研究結論	59
第二節 研究貢獻	65
第三節 行銷管理上的意涵	66
第四節 研究限制與未來研究建議	68
參考文獻	70
附件：研究問卷	74

表目錄
表3-3-1:虛榮特性之變數定義與衡量問項………………………………….18
表3-3-2:物質主義之變數定義與衡量問項………………………………….19
表3-3-3:精品名牌態度之變數定義與衡量問項…………………………….20
表3-3-4:精品名牌購買意願之變數定義與衡量問項……………………….21
表4-1-1:樣本基本資料統計表…………………………………………….....27
表4-3-1:虛榮特性KMO與Bartlett檢定……………………………………30
表4-3-2:虛榮特性之特徵值、解釋變異量與信度………………………….31
表4-3-3:虛榮特性因素一「成就上的重視」……………………………….31
表4-3-4:虛榮特性因素二「外貌上的自信」……………………………….32
表4-3-5:虛榮特性因素三「外貌上的重視」……………………………….32
表4-3-6:虛榮特性因素四「成就上的自信」……………………………….33
表4-3-7:物質主義傾向KMO與Bartlett檢定………………………………33
表4-3-8:物質主義傾向之特徵值、解釋變異量與信度………………….....34
表4-3-9:物質主義傾向因素一「物質上的炫耀」………………………….34
表4-3-10:物質主義傾向因素二「物質簡單化」……………………………35
表4-3-11:物質主義傾向因素三「精神上的愉悅」…………………………35
表4-3-12:物質主義傾向因素四「物質象徵」………………………………35
表4-3-13:精品名牌的態度KMO與Bartlett檢定………………………......36
表4-3-14:精品名牌的態度之特徵值、解釋變異量與信度…………………37
表4-3-15:精品名牌的態度因素一「精品名牌的認同」……………………37
表4-3-16:精品名牌的態度因素二「精品名牌的涉入程度」………………38
表4-3-17:精品名牌的態度因素三「地位象徵」…………………………...38
表4-3-18:精品名牌的購買意願之特徵值、解釋變異量與信度…………...39
表4-3-19:精品名牌的購買意願因素一「購買意願」………………………40
表4-4-1:虛榮特性、物質主義傾向與精品名牌態度整體相關分析……….41
表4-4-2:虛榮特性各構面與精品名牌的態度之相關分析………………….42
表4-4-3:物質主義傾向各構面與精品名牌的態度之相關分析…………….42
表4-4-4:虛榮特性、物質主義傾向與精品名牌購買意願整體相關分析….43
表4-4-5:虛榮特性各構面與精品名牌的購買意願之相關分析…………….43
表4-4-6:物質主義傾向各構面與精品名牌的購買意願之相關分析……….44
表4-4-7:精品名牌的態度與精品名牌的購買意願之整體相關分析……….44
表4-4-8:精品名牌的態度各構面與精品名牌的購買意願之相關分析…….45
表4-5-1:虛榮特性、物質主義與所得收入對精品名牌的態度之迴歸分析.47
表4-5-2:虛榮特性、物質主義傾向、所得收入對精品名牌購買意願之迴歸分析.48
表4-5-3:精品名牌的態度對精品名牌的購買意願之迴歸分析…………….48
表4-5-4:具購買經驗者在虛榮特性、物質主義傾向、家庭總收入與可支
配所得對精品名牌的態度之迴歸分析…………………………...49
表4-5-5:具購買經驗者在虛榮特性、物質主義傾向、家庭總收入與可支
配所得對精品名牌的購買意願之迴歸分析……………………...50
表4-5-6:具購買經驗者在精品名牌的態度對精品名牌購買意願之迴歸分析…………………………………………………………………...51
表4-5-7:不具購買經驗者在虛榮特性、物質主義傾向、家庭總收入與可
支配所得對精品名牌的態度之迴歸分析………………………..52
表4-5-8:不具購買經驗者在虛榮特性、物質主義傾向、家庭總收入與可
支配所得對精品名牌的購買意願之迴歸分析…………………..52
表4-5-9:不具購買經驗者在精品名牌態度對精品名牌購買意願之迴歸分析…………………………………………………………………..53
表4-6-1:每月家庭收入在精品名牌的態度之差異分析…………………...54
表4-6-2:每月可支配所得在精品名牌的態度之差異分析………………...55
表4-6-3:購買經驗在精品名牌的態度之差異分析………………………...56
表4-6-4:每月家庭收入在精品名牌的購買意願之差異分析……………...56
表4-6-5:每月可支配所得在精品名牌的購買意願之差異分析……………57
表4-6-6:購買經驗在精品名牌的購買意願之差異分析……………………57
表4-7-1:研究假說及實證結果彙總表………………………………………58

圖目錄
圖1-3-1:研究流程圖…………………………………………………………..4
圖3-1-1:研究架構圖…………………………………………………………14

一、中文部分
1.杜佳玲（2002）。炫耀性消費行為之省思---以Y世代服飾為例。 輔仁大學織品服裝學研究所碩士論文，未出版，台北。
2.林生傳（2004）。教育心理學。台北：五南。
3.吳明隆，涂金堂（2005）。SPSS與統計應用分析。台北：五南圖書出版公司。
4.周文賢（2002）。多變量統計分析。台北：智勝文化事業公司。
5.麥可•席維斯坦，尼爾•費斯科，瓊恩•布特曼 陳正芬譯（2004）。奢華，正在流行。（陳正芬譯）。台北市：商智文化。
6.張威龍（2001）。虛榮特性、物質傾向與強迫性購買關係之研究。國立台北大學企業管理研究所碩士論文，未出版，台北。
7.楊純宜（2002）。以情緒強度、物質主義傾向來探討自我表達消費動機、衝動性消費與享樂購物傾向。國立政治大學廣告學所碩士論文，未出版，台北。

二、英文部分
1.Belk, Russell W.（1984）.Three Scales to Measure Constructs Related to Materialism：Reliability, Validity and Relationships to Measure of Happiness. Advances in Consumer Research, 11, p.291-297
2.（1985）.Materialism: Trait Aspects of Living in the Material World. Journal of Consumer Research,13（3）,p.265.
3.（1988）.Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15（2）,p.139-168.
4.Bloch, Peter and Marsha, Richins（1992）.You Look “Mahvelous”: The Pursuit of Beauty and the Marketing Concept. Psychology＆Marketing,9（1）,p.3.
5.Cash, Thomas F. and Brown, Timothy A.（1987）.Body Image in Anorexia Nervosa and Bulimia Nervosa: A Review of the Literature. Behavior Modification,11（October）.
6.Csikszentmihalyi, M. and E. R. Halto（1978）.Reflections on Materialism. University of Chicago Magazine,70（3）,p.6-15.
7.Daun, Ake（1983）.The Materialistic Life-style: Some Socio-psychological Aspects. Consumer Behavior and Environmental Quality, ed.Liisa Uusitalo, New York: St.Mattin’s, p.6-16.
8.Dholakin, Ruby Roy and Sidney J. Levy（1987）.The Consumption Dream in the United States: Aspirations and Achievements in a Changing Environment. Journal of Macromarketing ,7（2）,p.41-51.
9.Dubois,Bernard and Duquesne,Patrick（1993）.The Market for Luxury Goods: Income versus Culture. European Journal of Marketing,27（1）,p.35.
10.Du Bois, C.（1955）.The Dominant Value Profile of American Culture. American Anthropologist,57（6）.p.1232-1239.
11.Dubois, Bernard and Laurent, Gilles（1994）.Attitudes towards the Concept of Luxury: An Exploratory Analysis. Asia Pacific Advances in Consumer Research,（1）, p.273-278.
12.Eastman, Jacqueline K. and Goldsmith Ronald E. and Flynn,Leisa Reinecke（1999）.Status Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation. Journal of Marketing Theory and Practice,7（3）,p.41-51.
13.Engel, J F. and Blackwell, R.D. and Miniard, P.W.（2001）.Consumer Behavior（9th ed.）.Harcount, Inc..
14.Graham, Judy F.（1999）.Materialism and Consumer Behavior: Toward a Clearer Understanding. Journal of Social Behavior＆Personality,14（2）,p.241-258.
15.Hirschman, Elizabeth（1990）.Secular Immortality and the American Idealogy of Affluence. Journal of Consumer Research,17（1）,p.31-42.
16.Hughes, Kathleen A.（1996）.Kids,Cabins and Free Times Say Status in Understated ‘90s. Wall Street Journal ,September 30.
17.Kapferer, J.N.（1998）.Why are we seduced by luxury brands? Journal of Brand Management ,16（1）, p.44-49.
18.Mason, Roger S.（1981）.Conspicuous Consumption: A Study of Exceptional Consumer Behavior. St.Matin’s Press,New York.
19.Mukerji, C.（1983）.From Graven Images: Patterns of Modern Materialism. New York：Columbia University Press.
20.Netemeyer , Richard G. and Burton ,Scot and Lichtenstein , Donald R.（1995）.Trait aspects of vanity: Measurement and relevance to  consumer behavior. Journal of Consumer Research,21（4）,p.612-626.
21.Polanyi, Karl（1944）.The Great Transformation. New York: Rinehart.
22.Rassuli, K.M. and S.C. Hollander（1986）.Desire－Induced, Innate, Insatiable. Journal of Macromarketing, 6（2）, p.4-24.
23.Richins, Marsha L. and Dawson, Scott（1992）.A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research,19（3）,p.303-316.
24.Richins , Marsha L.（2004）.The Material Values Scale: Measurement Properties and Development of a Short Form. Journal of Consumer Research,31（1）,p.209-219.
25.Rokeach, M.（1973）.The Nature of Human Values, New York: Free Press.
26.Sahlins, M.（1976）.Culture and Practical Reason. Chicago: University of Chicago Press.
27.Solomon , Michael R.（1985）.The Psychology of Fashion, Lexington, MA: Heath.
28.（1992）.Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Needham Heights, MA：Allyn＆Bacon.
29.Vigneron , Franck and Johnson, Lester W.（2004）.Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management,11（6）,p.484-506.
30.Ward, S. and D. Wackman（1971）.Family and Media Influence on Adolescent Consumer Learning. America Behavior Scientist, 14, p.415-427.
31.Williamson, Donald A. and Davis, C.J. and Duchman, Eric G . and McKenzie, Sandra and Watkins, P.C.（1990）. Assessment of Eating Disorders: Obesity, Anorexia and Bulimia Nervosa ,New York：Pergamon.