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系統識別號 U0002-0606201212210900
中文論文名稱 關係行銷於社群網路在台灣未來紙本娛樂休閒書籍產業之應用
英文論文名稱 The Application of Relationship Marketing on Social Community for Future Printed Leisure Book Enterprise in Taiwan
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 管理科學學系碩士班
系所名稱(英) Master’s Program, Department of Management Sciences
學年度 100
學期 2
出版年 101
研究生中文姓名 謝尹嘉
研究生英文姓名 Yin-Jia Hsieh
學號 699620091
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2012-05-22
論文頁數 131頁
口試委員 指導教授-李旭華
委員-陳瑞陽
委員-李培齊
中文關鍵字 虛擬社群  社群網路  關係行銷  紙本娛樂休閒書籍產業 
英文關鍵字 Virtual Community  Social Community  Relationship Marketing  Printed Leisure Book Enterprise 
學科別分類
中文摘要 隨著網路科技、行動商務與社群網路的發達,致使使用者的大量增加,社群網路如同真實世界的社群,成員間彼此分享某些共同的經驗、語言、符號,甚至儀式等文化規範。對於現下許多企業而言,社群網站的經營已是不可不為之趨勢;然而於網路社群所採行之行銷策略勢必與過往有所不同。另外,也由於今日人們的日常生活高度仰賴網際網路,網路購物、社群行銷甚至是行動數位化生活的風氣,全球是越演越烈,因此對於圖書出版業和實體零售書店業等與紙本書相關產業造成莫大衝擊,紛紛尋求轉型之道。
在國內針對社群網路的行銷方式,且應用於圖書出版業與實體書店業的業者行為之相關研究並不多見。因此本研究冀從產業業者行銷行為的角度為出發點,並且以圖書出版業與實體零售通路書店業的產業觀點,來探討其中行為及其影響效果。
本研究採用質性研究中的深度訪談法(In-depth interview),針對在國內「娛樂休閒類書籍」此領域中,較具知名度,且與同業相較,佔有一定市場佔有率之圖書出版社與實體書店,於其中經營社群網站經驗豐富的行銷專責人員為本次主要之受訪對象,依據受訪者回答內容再結合關係行銷相關理論以及各專家學者文獻,據此對於業者進行網路社群行銷策略提出分析、說明以及建議。
英文摘要 With the advances in Internet technology, mobile commerce and social networks, resulting in the large number of users increase, the community network is like real-world community among the members, who share some common experience, language, symbols, or even the ceremony and other cultural norms. For now many companies, the business of social networking websites is the trend; however, the marketing strategy adopted in the Internet community is bound to differ from the previous. In addition, people’s daily lives today rely heavily on the Internet, online shopping, community marketing and even atmosphere of mobile digital life, becoming increasingly severe in the world, so the book publishing industry, the retail bookstore industry and the printed book industry cause a great impact, and all are looking for a transformation way.
The study of the social network about marketing strategy used in the book publishing industry and the retail bookstore industry is rare in Taiwan. Therefore, we hope that the starting point from the view of industry marketing behavior, and exploring its acts and effects of the industrial point of the book publishing industry and the retail bookstore industry.
In this study, are discussed qualitative research method of In-depth interview is used, the respondents of the study are working in book publishing industry and the retail bookstore industry for “entertainment books ” area, compared with same industry with more visibility and having a certain market share in Taiwan. Furthermore, they have wealth of marketing experience in social network.
According to the respondents, Relationship Marketing theory is presented in the literature review, providing the analysis, recommendation and marketing strategy of the online community for business owner.
論文目次 目錄Ⅲ
表目錄Ⅵ
圖目錄Ⅶ
第一章 緒論1
1.1 研究背景與動機1
1.2 研究問題與目的8
1.3 研究方法與流程9
第二章 文獻探討11
2.1 台灣圖書出版業與實體零售書店之發展11
2.1.1 台灣圖書出版產業介紹11
2.1.2 台灣零售通路書店業發展介紹22
2.2 虛擬社群25
2.2.1 虛擬社群的定義與內涵25
2.2.2 虛擬社群之種類29
2.2.3 社群媒體34
2.3 關係行銷相關理論35
2.3.1 關係行銷(Relationship Marketing)36
2.3.2 關係行銷相關理論模式39
2.4 小結44
第三章 研究方法45
3.1 研究設計45
3.1.1 擇定資料收集方法45
3.1.2 擇定研究對象 48
3.2 訪談大綱49
3.2.1 問題大綱49
3.3 深度訪談的執行54
3.3.1 受訪者徵求與擬定55
第四章 資料分析56
4.1 描述分析56
4.1.1 受訪者所屬企業背景與基本人口特質56
4.1.2 成立社群網站之優點和社群成員的使用情形64
4.2 社群網站中與娛樂休閒類書籍之消費者特質成員間的關係行銷策略70
4.2.1 社群成員獨享之財務性關係行銷70
4.2.2 與社群成員互動之社交性關係行銷73
4.2.3 意見調查後差異化之結構性關係行銷78
4.2.4 小結82
4.3 綜合分析84
4.3.1 台灣紙本書的未來可能趨勢發展84
4.3.2 虛擬與實體整合的可能形式概述89
第五章 結論與建議95
5.1 研究發現95
5.2 研究討論與建議100
5.3 研究限制與未來研究發展 114
參考文獻118
一、中文部份118
二、英文部份122
三、網路部份130


表目錄
表 2-1 虛擬社群之種類33
表 2-2 網上社群媒體工具分類介紹34
表 2-3 關係行銷定義36
表 2-4 關係行銷三層級39
表 4-1 受訪者特質描述59
表 4-2 第一位受訪者-大破先生過去所經營之網路社群網站一覽62
表 4-3 第二位受訪者-小帥先生過去所經營之網路社群網站一覽62
表 4-4 封閉品牌與開放品牌的世界觀比較67
表 4-5 好的社群網站所需具備條件73
表 4-6 建立關係的四個設計原則:TEBM79
表 4-7 蜻蜓效應四片翅膀:FOCUS+GET83
表 4-8 數位與實體零售整合90
表 4-9 零售業創新關鍵趨勢91
表 5-1 綜合受訪者社群網站之社群樣貌特色及成員討論情形95
表 5-2 綜合受訪者經營社群網站之優點或益處96
表 5-3 綜合受訪者經營社群網站之社群成員獨享之財務性關係行銷97
表 5-4 Facebook改版新功能一覽103
表 5-5 選擇忠誠策略之圖表109
表 5-6「下一個精選優惠」要素111
表 5-7「下一個精選優惠」方案內容112



圖目錄
圖 1-1 台灣個人連網普及率歷年比較2
圖 1-2 近一個月曾上網民眾有從事之網路活動3
圖 1-3 受訪者相較去年,今年增加瀏覽的網站類型或服務4
圖 1-4 受訪者部落格網站的瀏覽/使用情形之狀況5
圖 1-5 研究流程圖10
圖 2-1 近五年圖書出版業營業收入變化14
圖 2-2 近五年圖書出版業營業收入變化14
圖 2-3 透過網際網路之顧客關係架構40
圖 2-4 KMV模式42
圖 3-1 訪談型式:連續性模式(Continuum model)47
圖 4-1 新式關係模式75
圖 4-2 會員發展的四個階段76
圖 4-3 藉由社群網站關係行銷策略導引至實體零售書店業以塑造購物體驗感,
達到跨虛實整合之效的可能模式93
圖 5-1 2012年數位行銷八大趨勢107
圖 5-2「下一個精選優惠」策略步驟113


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