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系統識別號 U0002-0603201200442400
中文論文名稱 媒體傳播策略運用與觀賞動機暨行為研究-以淡江大學賽博頻道為例
英文論文名稱 A Study of Effectiveness of Media Strategy And Viewing Motivation: A Case Study of Cyber Channel in Tamkang University
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 教育科技學系碩士班
系所名稱(英) Department of Educational Technology
學年度 100
學期 1
出版年 101
研究生中文姓名 黎芝伶
研究生英文姓名 Chih-Ling Li
學號 698730289
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2012-01-07
論文頁數 142頁
口試委員 指導教授-顧大維
委員-鄭宜佳
委員-李佳玲
中文關鍵字 觀賞動機  觀賞行為  傳播策略 
英文關鍵字 The motivation of viewing  The behavior of viewing  The strategies of communication 
學科別分類 學科別社會科學教育學
中文摘要 本研究旨在(1)探究淡江大學學生觀賞賽博頻道的行為(2)探究淡江大學學生觀賞賽博頻道的動機(3)探究淡江大學學生對於媒體傳播策略的偏好(4)探究閱聽者的觀賞動機與使用滿足程度的關聯性。本研究透過文獻分析,歸納出包含觀賞行為、觀賞動機、傳播策略偏好以及使用與滿足之四個構面。本研究之閱聽者係以淡江大學大學部淡水校區之大學生為代表,研究工具採「賽博頻道觀賞動機與觀賞行為調查問卷」進行便利隨機抽樣調查,問卷發放 450 份,有效問卷為 412 份,有效回收率為 96 %,問卷經由信度及效度檢定,並進行因素分析,信度Cronbach α 值為 .89。
本研究結果顯示:
一、閱聽者每周上課途中遇到賽博頻道電視螢幕以遇到五天的頻率最高。
二、閱聽者平均每周觀賞賽博頻道的次數為3次以下。
三、閱聽者最常觀賞賽博頻道的時段為中午12 點至下午1點。
四、閱聽者最常觀賞賽博道的地點為文學館。
五、閱聽者最常停留觀賞賽博頻道的時間為1分鐘至3分鐘。
六、閱聽者最常觀賞的資訊類型為校園活動資訊。
七、閱聽者主要的觀賞動機以休閒消遣為主。
八、閱聽者對於傳播策略偏好以增加便利構面為主。
九、閱聽者的使用與滿足以播放設置構面為最高。
十、閱聽者的觀賞動機與使用滿足之間存在顯著正相關。
十一、不同的個人背景變項,在觀賞動機皆有差異。
1. 女性在蒐集資訊構面較男性顯著。
2. 三年級的閱聽者在社交娛樂構面顯著高於四年級的閱聽者;在資訊蒐集構面三年級的閱聽者較四年級的閱聽者顯著。
3. 商學院的閱聽者在蒐集資訊構面較理學院的閱聽者顯著;文學院的閱聽者在休閒消遣構面較工學院的閱聽者顯著。
十二、不同的個人背景變項,在傳播策略偏好有顯著差異。
1. 女性在媒體喜好構面較且男性顯著。
2. 四年級的閱聽者在畫面呈現構面較三年級的閱聽者顯著。
3. 理學院的閱聽者在增加便利構面較商學院與教育學院的閱聽者顯著;理學院的閱聽者在畫面呈現構面較上顯文學院、工學院、教育學院及外語學院的閱聽者顯著。
十三、不同的個人背景變項,在使用與滿足上有顯著差異。
1. 女性在休閒娛樂以及播放設置構面較男性顯著。
2. 三年級的閱聽者在休閒娛樂構面較四年級的閱聽者顯著。
3. 理學院的閱聽者在休閒娛樂構面較文學院的閱聽者顯著
文末並根據研究結果,提出對於學校單位以及未來研究之建議。
英文摘要 The purposes of this study were (1) the audiences’ viewing behavior of Cyber channel (2) the audiences’ viewing motivation of Cyber channel (3) the audiences’ preferences of media (4) the relations between viewing motivation and utilization and satisfaction. This study generalized 4 main consideration factors which included: (1) the viewing of behavior, (2) the viewing of motivation, (3) preferences of media strategies, (4) the utilization and satisfaction. This study took the undergraduate students from Tamsui campus of Tamkang University as example of audiences. The study adopted survey as the research method. By using stratified sampling, there were 412 questionnaires sent out to target students and the vaild returned rate was 96%.The reliability of Cronbach α of the questionnaires is .89.
The results of this study were summarized as below:
1. The frequency of seeing TV screen broadcasting Cyber channel of the audiences was five days a week.
2. The frequency of watching Cyber Channel of the audiences was less than three times a
week.
3. The peak viewing hour of Cyber Channel was between 12 o’clock and 1 o’clock at noon.
4. The frequency of Cyber Channel being watched in the building of literature was the hightest
among 7 buildings.
5. The length of audiences watching Cyber Channel was under 3 minutes
6. The viewing percentage of campus information was the highest among 3 different types of
programs.
7. Killing time was the major motivation to watch Cyper Channel.
8. The major preference for the media strategy was increasing convenience.
9. Setting and broadcasting had the highest utilization and satisfaction rate among 9
dimentions.
10. The viewing of motivation and the utilization and satisfaction of the audiences had
apparently significant differences .
11. There were significant differences among viewing of motivation from different
backgrounds.
(1) Information Collecting of females were significant than males.
(2) As for Social and amusements audiences from junior were significant than audiences from senior.
(3) As for Information Collecting audiences from College of Business were significant than students from College of Science. Audiences from College of Liberal Arts were significant than audiences of College of Engineering on amusements and diversion.
12. There were significant differences among media strategies from different backgrounds.
(1) Preferences of media of females were significant than males.
(2) As for Presentation of screen audiences from Senior were significant than audiences from Junior.
(3) As for Increasing convenience audiences from College of Science were significant than audiences from College of Business and Colleege of Education. Audiences from College of Science were significant Management than audiences of College of Liberal Arts ,College of Engineering, College of Education and College of Foreign Language on Presentation of screen.
13. There were significant differences among the utilization and satisfaction from different
backgrounds.
(1) Leisure and recreation and Setting and broadcasting of females were significant than males.
(2) As for Leisure and recreation audiences from Junior were significant than audiences from Senior.
(3) As for Leisure and recreation audiences from College of Science were significant than audiences from College of Liberal Arts.
Based on the research results, the study provided several suggestions for administrators of Tamkang University and future research.
論文目次 目 錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與研究假設 5
第三節 名詞釋義 7
第四節 研究範圍與限制 9
第二章、文獻探討 10
第一節 媒體傳播策略 10
第二節 觀賞動機與觀賞行為 27
第三節 使用與滿足理論 32
第三章 研究設計與實施 39
第一節 研究架構 39
第二節 研究流程 40
第三節 研究對象與抽樣方法 42
第四節 研究工具 43
第五節 資料分析與統計方法 56
第四章 研究結果與討論 58
第一節 基本資料分析 58
第二節 觀賞動機分析 63
第三節 傳播策略偏好分析 66
第四節 使用與滿足之分析 70
第五節 個人背景變項對閱聽者觀賞賽博頻道的差異 74
第五章 研究結論與建議 98
第一節 研究結論 98
第二節 研究建議 104
參考文獻 106
附錄一 賽博頻道觀賞動機與觀賞行為修正建議問卷 114
附錄二 賽博頻道觀賞動機與觀賞行為修正建議結果 123
附錄三 賽博頻道觀賞動機與觀賞行為預試問卷 132
附錄四 賽博頻道觀賞動機與觀賞行為調查問卷 138


圖 次
圖2-1-1 Schramm模式的溝通………………………………………………………..…12
圖2-1-2賽博頻道播放系統概念圖…………………………………………………..…14
圖2-3-1媒體使用與滿足架構圖……………………………………………………..…33
圖2-3-2 McLeod 與 Becker使用與滿足模式………………………………………....35
圖3-1-1各研究變項與變項之間的關係……………………………………………..…40
圖3-2-1研究流程……………………………………………………………………..…41


表 次
表 2-1-1 賽博頻道節目播放分配表……………………………………………………15
表 2-1-2 電視和平面印刷特性之比較…………………………………………………16
表 2-1-3 傳播策略偏好之相關理論對照表……………………………………………26
表 2-2-1 觀賞動機之相關理論對照表…………………………………………………29
表 2-2-2 觀賞行為之相關理論對照表…………………………………………………31
表 2-3-1 使用與滿足之相關理論對照表………………………………………………38
表 3-4-1 專家效度諮詢名單……………………………………………………………46
表 3-4-2 預試問卷項目整體統計量……………………………………………………47
表 3-4-3 觀賞動機面項因素分析表……………………………………………………49
表 3-4-4 傳播策略面項因素分析表……………………………………………………52
表 3-4-5 使用與滿足面項因素分析表…………………………………………………54
表 4-1-1 學生基本背景資料分布統計表………………………………………………58
表 4-2-1 賽博頻道觀賞動機各題項平均數與統計表……………………....................63
表 4-2-2 賽博頻道觀賞動機各題項平均數排序表…………………………………....64
表 4-2-3 觀賞動機整體分布情形………………………………………………………65
表 4-3-1 賽博頻道傳播策略偏好各題項平均數與統計表………………....................67
表 4-3-2 賽博頻道傳播策略偏好各題項平均數排序表………………………………68
表 4-3-3 傳播策略偏好整體分布情形…………………………………………............69
表 4-4-1 賽博頻道使用與滿足各題項平均數與統計表………………………............70
表 4-4-2 賽博頻道使用與滿足各題項平均數排序表…………………………………71
表 4-4-3 使用與滿足整體分布情形……………………………………………............72
表 4-5-1 不同性別於觀賞動機構面之t 檢定分析表……………………………….....74
表 4-5-2 不同性別於傳播策略偏好構面之t 檢定分析表…………………………….75
表 4-5-3 不同性別於使用與滿足構面之t 檢定分析表……………………………….75
表 4-5-4 不同年級於觀賞動機構面差異分析表…………………………....................76
表 4-5-5 三年級與四年級於社交娛樂構面感受程度之T檢定分析表…......................77
表 4-5-6 三年級與四年級於休閒消遣構面感受程度之T檢定分析表…………..........78
表 4-5-7 不同年級於傳播策略偏好構面差異分析表………………………................79
表 4-5-8 三年級與四年級於畫面呈現構面感受程度之T檢定分析表……..………..80
表 4-5-9 不同年級於使用與滿足構面差異分析表…………………………................81
表 4-5-10 三年級與四年級於休閒娛樂構面感受程度之T檢定分析表……..………....81
表 4-5-11 不同學院於觀賞動機構面差異分析表………………………………………83
表 4-5-12 商學院與理學院於蒐集資訊構面感受程度之T檢定分析表………………..84
表 4-5-13 文學院與工學院於休閒消遣構面感受程度之T檢定分析表………………..84
表 4-5-14 不同學院於傳播策略偏好構面差異分析表…………..………….……….....86
表 4-5-15 理學院與商學院於增加便利構面感受程度之T檢定分析表………………..87
表 4-5-16 理學院與教育學院於增加便利構面感受程度之T檢定分析表……….…...88
表 4-5-17 理學院與文學院於畫面呈現構面感受程度之T檢定分析表……….……...89
表 4-5-18 理學院與工學院於畫面呈現構面感受程度之T檢定分析表……………......89
表 4-5-19 理學院與教育學院於畫面呈現構面感受程度之T檢定分析表…………......90
表 4-5-20 理學院與外語學院於畫面呈現構面感受程度之T檢定分析表……..............91
表 4-5-21 不同學院於使用與滿足構面差異分析表……………………….…………...92
表 4-5-22 理學院與文學院於休閒娛樂構面感受程度之T檢定分析表…………..........93
表 4-5-23 各背景變項對淡江大學閱聽者觀賞賽博頻道各構面之影響……………....94
表 4-5-24 觀賞動機與使用滿足之相關係數檢定…………………..………………......96
表 4-5-25 研究假設驗證…………………..…………………………………………......96
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