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系統識別號 U0002-0602201223245500
中文論文名稱 網路競選行銷策略之研析:以2008年美國總統候選人歐巴馬為例
英文論文名稱 Internet Marketing Strategy: The Case of Barack Obama in the 2008 American Presidential Campaign
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 美洲研究所碩士班
系所名稱(英) Master's Program, Graduate Institute of the Americas
學年度 100
學期 1
出版年 101
研究生中文姓名 梁涵詠
研究生英文姓名 Han-Yung Liang
學號 698250072
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2012-01-03
論文頁數 106頁
口試委員 指導教授-黃介正
委員-嚴震生
委員-李本京
中文關鍵字 2008年美國總統選舉  歐巴馬  網路競選策略 
英文關鍵字 2008 American Presidential Campaign  Obama  Internet Marketing Strategy 
學科別分類
中文摘要 隨著科技進步與時代變遷,使得選舉型態日趨多元化。網際網路、電子郵件、社群網路以及行動通訊等,成為選民與候選人互動的新傳播媒介;候選人爭取提名、募款、造勢、宣傳、發表政見、建立形象等,都已漸漸依賴虛擬網路世界的傳播。究竟網路是否幫助候選人獲得較大勝選機率?
本論文是以2008年美國總統候選人歐巴馬為研究對象,透過文獻歸納探討歐巴馬網路選舉宣傳的行銷方式、競選團隊內部管理策略,以及歐巴馬網路競選行銷之策略影響與效益。
本論文共分為六大章,首先介紹分析網路傳播的無遠弗屆,並探討美國選舉宣傳邁入網路虛擬世界的時程;其次分析討論歐巴馬的選舉工作團隊,從團隊內部管理到其賦予歐巴馬的形象塑造;再次探討歐巴馬所使用的網路競選行銷之策略,分析其競選官方網站、網路廣告策略以及其他運用網路媒體的行銷方式;最後,對於其網路競選策略之期望效果與實際反應進行評估。
英文摘要 As technology progresses and time goes by, the forms of elections held become increasingly diversified. Internet, email, social networks, and cell phones are new types of media that connect candidates and voters. Candidates aim for nomination and work to carry out fundraising campaigns, propaganda, express political views, and build an image that relies on word of mouth and social media networks. Will the internet assist with higher probability of winning elections?
This thesis is based on Barack Obama’s actions in the 2008 American Presidential Campaign. It reviews literatures that summarize the campaign efforts of Barack Obama in terms of marketing propaganda, management strategy, as well as the impact and effectiveness of strategies used in internet marketing.
The thesis is divided into six chapters. It first analyzes the utility and impact of the internet. Secondly, it discusses election propaganda in America, and how this plays out via the internet. Thirdly, it examines image building, from the campaign team to its internal management. Fourthly, the paper provides an analysis of Barack Obama’s Internet marketing strategies, analyzing the Campaign website, internet advertisement strategy and other internet media marketing methods. Finally, it assesses campaign strategies that explore the effect of the internet on voters’ expectations as well as their actual responses.
論文目次 目錄 III
圖目錄 IV
表目錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究方法與範圍限制 3
第三節 研究流程架構與文獻探討 4
第二章 網路傳播與歐巴馬競選策略 21
第一節 無遠弗屆的網路 21
第二節 網路選戰的開拓 23
第三節 歐巴馬總體競選策略 33
第三章 歐巴馬競選團隊之分析 41
第一節 競選團隊之組織 41
第二節 競選團隊之管理策略 44
第三節 歐巴馬的特質與形象塑造 48
第四章 歐巴馬網路競選行銷之策略 51
第一節 競選官方網站 51
第二節 網路影音廣告策略 61
第三節 其它網路行銷策略 65
第五章 網路競選策略之期望效果與實際反應 79
第一節 期望效果 79
第二節 實際反應 82
第六章 結論 89
參考文獻 96
附錄一 2008年美國總統選舉得票結果 106

圖目錄
圖1-1:本文研究流程架構圖 6
圖2-1:2005年-2010年全球上網人口百分比 21
圖2-2:1996-2004年選民運用網際網路參與政治方式圖 30
圖2-3:1996-2004年美國人主要獲取政治新聞來源的比例圖 32
圖2-4:LASSWELL的傳播模式 34
圖2-5:目標選民 35
圖3-1:歐巴馬核心競選團隊組織圖 43
圖4-1:歐巴馬官方網站 52
圖4-2:支持者個人化頁面 52
圖4-3:支持者電話拉票頁面 53
圖4-4:電話名單 54
圖4-5:活動索引 54
圖4-6:造勢活動地點標示 55
圖4-7:支持者募款網頁 56
圖4-8:募款目標溫度計 56
圖4-9:歐巴馬網站內的志工頁面 60
圖4-10:歐巴馬宣傳影片於YOU TUBE網站 61
圖4-11:YOU TUBE網站上的改編影片-歐巴馬女郎 64
圖4-12:歐巴馬所使用的社交網路平台 65
圖4-13:歐巴馬FACEBOOK頁面 66
圖4-14:歐巴馬的TWITTER頁面 68
圖4-15:TWITTER名人排行榜前五名 68
圖4-16:TWITTER網頁上投票報告頁面 69
圖4-17:手機簡訊宣佈拜登為副手 72
圖4-18:IPHONE OBAMA 08程式 74
圖4-19:遊戲宣傳 77
圖5-1:競選團隊選民目標分佈圖 81
圖6-1:歐巴馬與馬侃支持者在網路活動的百分比 91

表目錄
表2-1:美國網路選舉傳播發展概況描述 27
表2-2:1996-2004年從網際網路獲取政治新聞的美國人口概況 31
表2-3:歐巴馬的總體競選策略 40
表3-1:競選團隊應有的核心價值與團體文化要素 45
表3-2:歐巴馬形象塑造 49
表4-1:歐巴馬與馬侃官方影片比較 62
表4-2:歐巴馬與馬侃總影片數比較 64
表4-3:歐巴馬與馬侃於FACEBOOK上的會員數 67
表5-1:2008年美國網路使用者的年齡分布狀況比較 80
表5-2:美國選民對網際網路運用於政治上的看法 87
表5-3:美國線上觀看政治影片的年齡階層比例 88
參考文獻 壹、中文部分

一、專書
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貳、英文部份

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論文使用權限
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