由於天然環境與政府政策的影響，臺灣的北、中、南三區不論在氣候及生活環境上具有不小的差異，本研究因此欲探討臺灣區消費者在冷氣機產品的選購評估因素的重視程度希望了解不同區域的消費者及不同購買經驗的消費者，他們重視的評估因素是哪些？重視程度是否有所差異？並希望得以將研究結果提供給冷氣機廠商做為後續行銷策略規畫的參考。
    本研究經由相關文獻之探討，以行銷組合的主要四個變數---產品、價格、通路及促銷為消費者選購評估因素之基礎，據此四大方向謹慎研擬24個變數，透過問卷搜集方式及統計分析方法進行實證研究。
    在選購評估因素方面，以問卷方法進行的資料搜集後經因素分析，研究發現可將選購評估變數區分為價格因素、促銷及口碑因素、便利因素、保證因素、信賴因素、品牌形象因素及實用因素等七個因素。再以七個選購評估因素進行集群分析，結果顯示家用冷氣機消費者可分為四個集群，分別為「產品導向型」、「追求保障型」、「價值導向型」及「輕鬆購物型」。而不同區隔之消費在部份選購評估因素上呈現顯著差異性。

Considering of climate environments and government policy, huge differences of living environments and life styles are existed in North, Middle and South regions in Taiwan.  This investigation would analyze consumers’ key demand of evaluation factors on “air-conditioner”.
     Eventually, this result could be as a marketing guide for air- conditioners’ promotion in the future.
Evaluation factors are expanding to 24 variables whether foundation in four variables of marketing-mix, as product, pricing, place and promotion and to collect consumers’ data by survey filled-in for statistics analysis.  After factor analysis of statistics, 24 variables could be compress into 7 factors - Price, Promotion & Reputation, Convenience, Guarantee, Rely, Brand Image and Functional factors for further consideration.  This study indicates consumers in different regions obviously request most on Promotion, Convenience and Guarantee factors. 
Furthermore, base on seven factors, this study indicates that the Household Air Conditioner Consumers could be dividing into four clusters by cluster analysis of statistics as Product-leading, Guarantee-seeking, Value-leading and Shopping-ease.

目錄
第一章	緒論﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒1
第一節	 研究動機與研究背景﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒1
第二節	 研究目的﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒4
第三節	 研究流程﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒5
第四節	 研究範圍﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒6
第二章	文獻探討﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒7
第一節	 家用冷氣機產業概述﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒7
第二節	 消費者行為﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒14
第三節	 行銷組合策略﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒19
第四節	 市場區隔理論﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒26
第五節	 消費者行為及市場區隔實證論文文獻探討﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒31
第三章	研究方法﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒33
第一節	 研究架構﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒33
第二節	 研究假設﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒34
第三節	 研究變數操作型定義﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒34
第四節	 問卷設計與抽樣方法﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒36
第五節	 分析方法﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒39
第四章	資料分析與結果﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒40
第一節	 問卷回收﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒40
第二節	 樣本分佈﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒40
第三節	 選購評估變數之因素分析﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒42
第四節	 樣本之集群分析﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒47
第五章	結論與建議﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒52
第一節	 研究結論﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒52
第二節	 行銷建議﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒54
第三節	 研究限制﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒56
第四節	 後續研究建議﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒57

參考文獻﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒58
附錄
附錄一 問卷﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒61

表 目 錄
表1.1 臺灣北、中、南三區至94年度底止人口數及人口密度..2
表1.2 歷年國民所得統計................................3
表1.3 冷氣機產品種類及常用場所........................6
表2.1 家庭設備普及率..................................8
表2.2 臺灣市場主要品牌及銷售量........................13
表2.3 消費者行為定義學者論述..........................14
表2.4 購買行為的四種類型..............................15
表2.5 行銷組合因素學者論述............................20
表2.6 市場區隔學者論述................................26
表3.1 問卷內容........................................36
表4.1 問卷回收統計....................................40
表4.2 樣本基本資料次數分配表..........................41
表4.3 因素特徵值及解釋變異量..........................42
表4.4 因素內變數及因素命名............................43
表4.5 區域在購評估因素之因素得分值與檢定結果..........44
表4.6 區域在評估因素之雪費檢定........................45
表4.7 購買經驗在購評估因素之t檢定.....................46
表4.8 區隔變數與因素變數比較表........................46
表4.9 不同集群在選購評估因素之平均因素得分值..........47
表4.10 不同集群在選購評估因素之雪費檢定結果...........48
表4.11 不同集群在區域變數之分析.......................49
表4.12 不同集群在購買經驗變數之分析...................50
表4.13 不同集群在人口統計變項之分析...................50

圖 目 錄
圖1.1 研究流程........................................5
圖2.1 家庭設備普及率..................................9
圖2.2 E-K-B消費者行為模式.............................16
圖2.3 Kotler消費者行為模式............................17
圖3.1 研究架構........................................33
圖3.2 臺灣區域劃分示意圖..............................35

一、中文部份	
1.王又鵬，促銷活動對消費者購買行為之影響，國立政治大學企業管理研究所博士學位論文，民82年。
2.石明家，SPSS10.X 統計資料分析實務應用，民90年。
3.朱國良，報紙消費者購買決策因素之研究－以大台北區零售報為例，世新大學傳播研究所碩士論文，民90年。
4.江志鈞，電腦顯示器之消費者購買行為分析，國立交通大學管理科學研究所，民87年。
5.江建良，統計學，民94年。
6.李尚裕，加入WTO後台灣家用冷氣機產業競爭優勢之研究，國立台北科技大學生產系統工程與管理研究所碩士學位論文，民國92年。
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10.林建煌，行銷管理，3ed，民94年。
11.林鴻章，家用空調設備在大陸市場行銷策之研究－以T公司為例，元智大學管理研究所碩士論文，民94年。
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13.後滕秀夫，市場調查實務手冊，民90年，(許時嘉譯)。
14.康華容，探討消費價值認知對於消費者銷售促進活動影響之研究，淡江大學國際貿易學系國際企業學碩士班碩士論文，民92年。
15.曹嘉倩，消費者在不同商店間價格搜尋行為之探討，國立台灣大學商學研究所碩士論文，民86年。
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17.黃文宏、莊勝雄、伍家德 譯，行銷管理，民92年；譯自Perreault, William, D., ＆ McCarthy Jerome, E., (2000), Essentials of Marketing A Global-Managerial Approach, 8th Edition.。
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21.葉日武 譯，消費者行為 :建立行銷策略，民90年；譯自Coney, Kenneth A.,Best Roger J., (2001), Consumer Behavior：Building Marketing strategy 8th Edition.。
22.榮泰生，SPSS與研究方法 修訂版，民95年。
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二、英文部份
1.Alfred, Boote, S., ”Marketing Segmentation By personal Value and Salient Product Attributes”, Journal of Advertising Research, Vol. 21, No. 1, Feb. 1981.
2.Liu, C.C., A Study On Store Choice of Home Appliances Consumers, Tatung Institute of Technology Graduate School of Management Master Thesis, 1997.
3.Wang, L.H., A Study On The Relationship Among Demographic Characteristics, Market Beliefs And External information Search Behaviors—Taipei Household Air conditioners As An Example, Tatung Institute of Technology Graduate School of Management Master Thesis, 1994.
4.Wind, Y., “Issues and Advances in Segmentation”, Journal of Marketing Research, Vol. 1, Aug. 1987, pp.317-337.
5.Young, S., Ott, L. and Feigin, B. “Some Practical Consideration in Market Segmentation”, Journal of Marketing research, Vol. XV, Aug. 1978, pp.405-412.

二、	電子出版部份
1.工研院能資所，2004年12月，http://www.itri.org.tw/chi/services/ieknews/2004122802294600000004-0A58-3.doc。
2.中國市場情報中心，”2006年中國製冷空調設備製造產業研究報告”，2006年7月28日，http://big5.ccidnet.com。
3.行政院主計處，2004年10月，中華民國統計資訊網（www.stat.gov.tw）。
4.泰陽電工，”冷氣機的種類”，http://taiyo.com.tw。
5.雷紀彰，”全國電子 六大優質服務”，2006年4月19日，轉引自奇摩新聞，http://tw.money.yahoo.com/money_news/060419/5/31rv4.html。
6.臺灣地理，http://twgeog.geo.ntnu.edu.tw/chinese/index3.htm。