近年來Hashtag的概念逐漸受到大家的重視，並滲透至各社群媒體，社群媒體用戶開始藉由Hashtag進行自我表述，或是透過特定的Hashtag搜尋到自己所要的資訊。本研究以Instagram作為研究案例，研究對象以大學生與青年族群為主，來進行問卷調查分析，由於Instagram為現今年輕族群熱門使用的社群媒體，而Hashtag也在該社群媒體中普遍被使用，因此本研究以資訊系統持續使用模型為研究基礎，整合娛樂性與互動性兩項使用行為認知，進行用戶在社群媒體中使用Hashtag之行為探討。

研究結果發現：(1)在用戶認為安全的情境下使用社群媒體，當使用時間愈長，愈能增加對Hashtag的感受與認知。(2)社群媒體的出現，讓Hashtag在不再只是分類的搜索工具，更是必備的互動媒介。(3)社群媒體用戶對Hashtag的使用時感知愈好，其使用後認知也會愈高。

最後，期望將此成果提供給相關經營者與研究者，有效了解Hashtag在社群媒體上的實際使用情形與效果，作為企業在行銷層面上的商業操作依據，以及Hashtag在社群媒體中所帶來的商業效益參考。

In recent years, people gradually attach importance to the concept of “Hashtag” in Social Media. Users begin to use hashtag to express themselves and communicate with others. In addition, users can use specific hashtag to search for the information they want. This study uses Instagram as a case, and data was collected from college students and the youth. In Instagram, hashtag is commonly used by the youth; as a result, this study is based on Expectation Confirmation Theory Information Systems Continuance Model and combined with Entertainment, Playfulness two theories to explain the behavior of users using hashtag in Instagram.

The results of the study are showed as follows. 

1.When the users use social media in the context of safety, they use it the longer, the more can increase the feelings and perceptions of the Hashtag.
2. The rise of social media, Hashtag is not only a search tool, but also an interactive medium.
3. Social media users feel better about using Hashtag, and their awareness will also improve.

Finally, this study is expected to be available to operators and researchers to understand hashtag's actual use and effects in social media, and become the basis of commercial operations in the marketing. Besides, hashtag bring commercial benefits reference in social media.

第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機……………………….................................................1
第二節 研究目的與問題…………………………………..................................4
第三節 研究流程………………………………………………………............…5

第貳章 文獻探討
第ㄧ節 社群媒體………………………………………………….......................6
第二節 Hashtag………………………………………………………...….........10
第三節 資訊系統持續使用模型……………………………………..................13
第四節 娛樂性…………………………………………………….....................18
第五節 互動性…………………………………………………………..............19

第參章、研究設計與方法
第一節 研究架構................................................................................................................20
第二節 研究假設................................................................................................................21
第三節 各變項操作型定義...........................................................................24
第四節 問卷設計..........................................................................................25
第五節 資料分析方法...................................................................................31

第肆章 研究結果分析
第一節 研究樣本描述...................................................................................33
第二節 描述性統計分析...............................................................................48
第三節 信效度分析......................................................................................53
第四節 Instagram用戶資料與各構面之T檢定..............................................58
第五節 Instagram用戶資料與各構面之ANOVA檢定....................................60
第六節 相關分析..........................................................................................73
第七節 迴歸分析..........................................................................................76


第伍章 結論與建議
第一節 研究假設驗證結果...........................................................................79
第二節 研究發現與結論...............................................................................82
第三節 研究限制與建議...............................................................................86

參考文獻.....................................................................................................89
附錄一 本研究問卷......................................................................................98

圖目錄
圖1-1-1各社群服務使用比例…………………………………………………….................................1
圖1-1-2各年齡層瀏覽與造訪傾向度…………………………………………........................……....2
圖1-3-1本研究流程圖……………………………………………………...........................................5
圖2-1-1期望確認理論模型……………………………………………………...................................14
圖2-1-2資訊持續使用模型………………………………………………...........................…….......15
圖3-1-1研究架構……………………………………………………................................................20

表目錄
表2-2-1Hashtag在Instagram的功能特色…………………………………………........................11
表2-2-2國內關於Hashtag（包含標籤）在社群媒體應用之相關研究……….............…....11
表3-3-1各變項操作型定義表格…………………………………………......................................24
表3-4-1 知覺有用性衡量項目…………………………………………........................................26
表3-4-2 確認衡量項目…………………………………………..................................................27
表3-4-3 娛樂性衡量項目…………………………………………..............................................27
表3-4-4 互動性衡量項目…………………………………………..............................................28
表3-4-5 滿意度衡量項目…………………………………………..............................................29
表3-4-6 持續使用意圖衡量項目…………………………………….....................……...............30
表4-1-1樣本結構分析…………………………………………....................................................34
表4-1-2 Instagram的使用年資…………………………………………......................................35
表4-1-3每日使用Instagram頻率…………………………………………...................................36
表4-1-4多久在Instagram發佈動態一次……………………………........................…………….36
表4-1-5 Instagram粉絲人數………………………………………….........................................37
表4-1-6 Instagram追蹤人數………………………………………….........................................37
表4-1-7是否設為不公開帳號………………………………………….........................................38
表4-1-8 使用Instagram的主要需求為何(複選) …………………………………......................38
表4-1-9 Hashtag使用情況…………………………………………............................................39
表4-1-10在貼文中通常會使用幾組Hashtag…………………………………….........................39
表4-1-11使用Hashtag搜尋資訊頻率…………………………………….........................…….....40
表4-1-12點擊他人貼文中的Hashtag頻率……………………………………............................40
表4-1-13使用Hashtag作為標記地標的頻率…………………………….................................41
表4-1-14性別對使用Instagram的主要需求為何？（可複選）的交叉列表…................42
表4-1-15年齡對使用Instagram的主要需求為何？（可複選） 交叉列表…...................43
表4-1-16教育程度對使用Instagram的主要需求為何？（可複選） 交叉列表...............44
表4-1-17職業對使用Instagram的主要需求為何？（可複選） 交叉列表…...................45
表4-1-18 Instagram的使用年資對使用Instagram的主要需求為何？（可複選） 交叉列表……………………………..............................................................................................46
表4-1-19 Instagram的使用頻率對使用Instagram的主要需求為何？（可複選） 交叉列表……………………………..............................................................................................47
表4-1-20是否將Instagram設為不公開帳號對使用Instagram的主要需求為何？（可複選）交叉列表…………………………….............................................................................47
表4-2-1「知覺有用性」描述性統計分析表……………………………..................................48
表4-2-2「確認」描述性統計分析表……………………………............................................49
表4-2-3「娛樂性」描述性統計分析表……………………………........................................50
表4-2-4「互動性」描述性統計分析表......................................................................50
表4-2-5「滿意度」描述性統計分析表......................................................................51
表4-2-6「持續使用意圖」描述性統計分析表............................................................52
表4-3-1 信度分析....................................................................................................53
表4-3-2 KMO及Bartlett球形檢定............................................................................54
表4-3-3使用時感知因素負荷量摘要表......................................................................55
表4-3-4使用後認知因素負荷量摘要表......................................................................56
表4-4-1性別與各構面之T檢定.................................................................................58
表4-4-2 Instagram是否為不公開帳號設定與各構面之T檢定.....................................59
表4-5-1年齡與各構面之ANOVA檢定........................................................................60
表4-5-2教育程度與各構面之ANOVA檢定.................................................................62
表4-5-3 Instagram的使用年資與各構面之ANOVA檢定.............................................63
表4-5-4 Instagram每日的使用頻率與各構面之ANOVA檢定......................................65
表4-5-5 Instagram的發佈動態頻率與各構面之ANOVA檢定......................................66
表4-5-6分享貼文使用Hashtag的頻率與各構面之ANOVA檢定...................................67
表4-5-7在Instagram使用Hashtag搜尋資訊的頻率...................................................68
表4-5-8在Instagram點擊他人貼文中Hashtag的頻率與各構面之ANOVA檢定...........................................................................................................................70
表4-5-9在Instagram使用Hashtag作為標記地標的頻率.............................................71
表4-6-1 Pearson相關係數表....................................................................................73
表4-6-2各構面相關分析表.......................................................................................74
表4-6-3各構面相關分析整理表................................................................................74
表4-7-1「確認」對「知覺有用性」、「娛樂性」、「互動性」迴歸分析表………………...........................................................................................................76
表4-7-2 「知覺有用性」、「確認」、「娛樂性」、「互動性」對「滿意度」迴歸分析表……………………......................................................................................................77
表4-7-3「知覺有用性」、「滿意度」、「娛樂性」、「互動性」對「持續使用意圖」迴歸分析表.................................................................................................................78
表5-1-1 研究假設驗證結果………………….....................................................................81

中文部分
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