因應時代的變遷，消費者對於常保青春與延緩老化等議題相對重視，僅管2008年金融風暴襲擊全球消費市場，但全球的化妝保養品市場仍然逆勢成長。尤其男性保養品商機更是大有可為。過去美容保養是女性的專利，現今對於性別的印象早已逐漸模糊淡化，男性開始注重本身的外表，進而使用保養品已成為另一股風潮與話題。
　　本研究試圖透過問卷調查的方式，採取生活型態與消費者購買決策變數作為研究架構，透過有系統的分析方法，了解男性使用面膜上，在不同的生活型態族群之下與消費者購買行為及人口統計變數之影響關係。本研究受訪者限定為男性且有使用過面膜之消費者，以大台北地區為調查區域，採取面對面方式，直接填答本研究論文之問卷，最終回收以254份有效問卷，採取因素分析對其生活型態變數之進行資料縮減，集群分析將其消費者分群，再以卡方檢定各項變數以了解結果。
　　本研究結果顯示，男性面膜消費者，透過生活型態變數區分為二個集群，
分別命別為「獨立精打細算型」與「務實自主型」，在購買行為上有功效、使
用來源、購買通路、消費金額、採購次數有顯著性，其他變數上並無特別不同。
而在人口統計變數上，婚姻、年齡、行業別、教育程度、平均月收入上則是有
明顯的顯著差異性。

In response of the time changes, consumers value preserving youth and delaying aging relatively much. Even with the financial turmoil that struck the global consumer market in 2008, the global cosmetics market still thrived. Especially the business opportunity for male skincare products is promising. In the past, skincare was something for women only, but the distinction of gender has been gradually diluted. Men have started to pay attention on their appearance; therefore the use of skincare products has become another trend.

　　This study attempts to survey through a questionnaire, taking life style and consumer purchase decision-making variables as research framework, and by a systematic analysis method, to understand how men are using facial masks, and the relationship between consumer purchasing behavior and demographic variables in different life style communities. In this study, respondents were limited to male consumers who have used facial masks within the greater Taipei area, completing this questionnaire face to face. Of all questionnaires 254 were valid. Factor analysis in regard of their life style variables was used for data reduction and cluster analysis was used to group the consumers, then a Chi-square test was applied to all the variables.  

　　This study shows that male facial mask consumers can be divided into two groups by their life style variables and be named as “independent pinch pennies type“ and “rational self-type”, respectively. As for the purchasing behavior, only the purchasing channel is significant, which means other variables are not particularly different.  In the demographic variables can be found that in addition to the educational level, significant differences between these two groups exist.

目　錄

謝誌……………………………………………………………………………………I
中文摘要……………………………………………………………………………II
英文摘要……………………………………………………………………………III
目錄…………………………………………………………………………………IV
表目錄………………………………………………………………………………VI
圖目錄……………………………………………………………………………VIII

第一章　緒論………………………………………………………………………1
第一節　研究背景與動機………………………………………………………1
第二節　研究目的………………………………………………………………3
第三節　研究流程………………………………………………………………4
第二章　文獻探討………………………………………………………………6
第一節　面膜的市場分析………………………………………………………7
第二節　消費者購買決策……………………………………………………12
第三節　生活型態理論………………………………………………………19
第三章　研究方法………………………………………………………………27
第一節　研究架構…………………………………………………………27
第二節　問卷設計……………………………………………………………28
第三節　研究假設……………………………………………………………31
第四節　抽樣方法……………………………………………………………32
第五節　資料分析方法………………………………………………………34
第四章　資料分析結果………………………………………………………37
第一節　人口樣本資料分析…………………………………………………37
目　錄

第二節　因素分析……………………………………………………………40
第三節　集群分析……………………………………………………………44
第四節　生活型態之集群與人口統計變數之分析…………………………46
第五節　生活型態之集群與消費者購買行為變數之分析…………………50
第六節　資料分析整理………………………………………………………56
 第五章　結論與建議…………………………………………………………57
第一節　研究結論……………………………………………………………57
第二節　建議…………………………………………………………………61
第三節　研究限制……………………………………………………………63

參考文獻……………………………………………………………………………64
附錄：研究問卷………………………………………………………………………68











表　目　錄

表2-1　台灣工業局化妝品分類表………………………………………………11
表2-2  消費者行為定義…………………………………………………………12
表2-3  生活型態定義……………………………………………………………20
表2-4  AIO變數定義說明…………………………………………………………23
表2-5  生活型態之構面…………………………………………………………23
表2-6  生活型態研究之產品限制………………………………………………26
表3-1  消費者購買決策問卷設計………………………………………………28
表3-2  生活型態構面問卷設計…………………………………………………29
表3-3  人口統計問卷設計………………………………………………………30
表3-4  問卷填寫回收統計………………………………………………………33
表4-1  受訪者之婚姻次數分配表………………………………………………37
表4-2  受訪者之教育程度次數分配表……………………………………………38
表4-3  受訪者之行業別次數分配表………………………… …………………38
表4-4  受訪者之平均收入次數分配表…………………………………………39
表4-5  受訪者之年齡次數分配表………………………………………………39
表4-6  生活型態題組之KMO與Bartlett檢定表…………………………………40
表4-7  轉軸後的成份矩陣表……………………………………………………41
表4-8  集群觀察值個數…………………………………………………………44
表4-9  生活型態各集群之因素構面與平均值表…………………………………44
表4-10 各集群之婚姻分佈交叉分析表…………………………………………46
表4-11 各集群之年齡分佈交叉分析表……………………………………………47
表4-12 各集群之行業別分佈交叉分析表………………………………………47
表4-13 各集群之教育程度分佈交叉分析表……………………………………48
表　目　錄

表4-14 各集群之平均收入分佈交叉分析表……………………………………49
表4-15 各集群之使用頻率分佈交叉分析表……………………………………50
表4-16 各集群之產品形式分佈交叉分析表……………………………………51
表4-17 各集群之功效分佈交叉分析表…………………………………………51
表4-18 各集群之使用來源分佈交叉分析表……………………………………52
表4-19 各集群之購買通路分佈交叉分析表……………………………………52
表4-20 各集群之消費金額分佈交叉分析表……………………………………53
表4-21 各集群之採購次數分佈交叉分析表……………………………………54
表4-22 各集群之面膜訊息分佈交叉分析表……………………………………54
表4-23 各研究假說彙整表………………………………………………………56













圖　目　錄

圖1-1　研究流程……………………………………………………………………5
圖2-1  購買行為模式……………………………………………………………13
圖2-2　Nicosia消費者購買行為模式…………………………………………15
圖2-3　EKB消費者行為模式……………………………………………………16
圖2-4　E-K-B消費決策模式……………………………………………………17
圖2-5　Lazer生活型態階層………………………………………………………19
圖2-6　生活型態對消費者決策的影響過程……………………………………21
圖2-7　生活型態與購買過程……………………………………………………22
圖3-1　研究架構…………………………………………………………………27

參考文獻

一、中文文獻

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