近年來國內的景氣日漸復甦，消費者在購買意願上也隨之大幅提昇，因此把提昇生活品質及品味視為很重要的一部份。精品對於大部份的消費者而言，就是一種提昇生活品質及品味的指標之一，然而面對台灣如此成熟的精品市場來說，除了市場上不斷推陳出新的產品以及引進各式國際品牌之外，業者要如何選擇有效地目標客群來做產品銷售以及如何維持在消費者心中的品牌形象及消費偏好，或是消費者如何選擇適合的商品，便是目前值得研究的議題。

  過去針對精品產業的研究大多是以深度訪談、產業分析、精品集團分析或是單一品牌做為研究主題，較少深入消費者對精品品牌及產品類別之偏好與需求來作探討。本研究採用問卷調查法，透過資料採礦的方式作集群分析以找出顧客輪廓，並運用關聯法則瞭解消費者對於精品品牌及產品的光譜現象，且依照需求鏈理論試圖挖掘不同集群的消費者對於精品產品及品牌的需求，再根據推薦機制作出品牌及產品推薦，以提供給業者在提昇品牌形象、維持消費者品牌忠誠度、以及品牌發展和產品行銷策略上的參考。

  本研究發現不同集群的消費者，其購買類別順序和對於品牌的喜好度、流行認知度及網站/廣告/目錄的認知度皆大不相同，對於未來欲購的品牌及類別也不一樣，然而從關聯法則中找出了消費行為的偏好和購買需求之關聯性，並加以作推薦，作為業者在發展品牌策略的參考，以及提供給消費者在選擇品牌及產品上的建議。

In recent years, the economy in Taiwan has experienced a quick recovery, which has boosted the consumer’s purchase intension. Therefore, the quality and the taste have been taken as the most important part in life. For most consumers, purchasing luxury goods is one of the indicators to elevate their life quality and taste. There already exists a mature luxury market in Taiwan. In addition to launching various products to attract customers and bringing different international brands into the market, luxury brands should focus more on targeted consumer groups, adopt different product launch plans and maintain the brand image and customer loyalty.

  Most previous studies on luxury industry and products have focused on in-depth interviews, industry analysis and mono-brand research. However, purchasing preference and customer’s needs are seldom analyzed on luxury goods purchases. This study aims to identify different consumer groups based on their needs and desires and to investigate the customer purchasing spectrum of luxury products and brands using data mining and association rules. Based on the demand chain theory and recommendation mechanisms, this study will provide some recommendations on luxury products and brands, which can be used as references for manufacturers and retailers.

  It has been found in this study that different consumer groups have distinct purchasing preferences and priorities with regard to luxury products and show different attitudes towards new styles and popular trends. They also exhibit different degrees of recognition to advertisements, internet promotions and commercial catalogues for particular goods and brands. By applying association rules we have found the relationships between customer’s needs and preferences. Thus, we are able to make recommendations to manufacturers and retailers on development and promotion strategies and to consumers on the purchase and selection of new products and brands.

謝辭                                         I
中文摘要                                    II
英文摘要	                                  III
目錄	                                    V
表目錄	                                 VIII
圖目錄	                                   IX
第一章 緒論	                           1
1.1  研究背景與動機	                  1
1.2  研究目的	                           2
1.3  研究流程	                           3
第二章 文獻探討	                           5
2.1  品牌與消費者知覺過程	                  5
2.1.1  品牌的定義與概念	                  5
2.1.2  消費者知覺過程	                  9
2.2  資料採礦	                           10
2.2.1  資料採礦的定義	                  10
2.2.2  資料採礦的功能	                  11
2.2.3  資料採礦的流程	                  12
2.2.4  資料採礦的應用	                  13
2.3  需求鏈管理	                           14
2.3.1  需要、慾望與需求	                  14
2.3.2  需求鏈的定義	                  15
2.3.3  需求鏈的應用	                  17
2.4  推薦機制	                           18
2.4.1  推薦機制的定義	                  18
2.4.2  推薦機制的種類	                  19
2.4.3  推薦機制的決策項目	                  20
第三章 台灣精品產業分析	                  21
3.1  精品之相關名詞定義	                  21
3.2  精品產業內容及季節分類          	25
3.3  各精品品牌歷史背景與發展演變	         27
3.4  精品品牌喜好度調查研究  	         34
3.5  台灣精品產業未來的發展趨勢	         38
3.6  台灣精品產業面臨之困境	                  40
3.7  本章小結	                           40
第四章 研究方法	                           41
4.1  研究設計	                           41
4.1.1  研究設計及架構	                  41
4.1.2  問卷設計及架構	                  42
4.1.3  問卷發放	                           43
4.1.4  問卷結構描述	                  43
4.2  系統架構圖與關聯性資料庫	         45
4.2.1  系統架構與流程	                  45
4.2.2  關聯性資料庫	                  47
4.3  集群分析	                           52
4.4  關聯法則	                           54
4.5  APRIORI演算法	                           56
4.6  資料分析軟體SPSS CLEMENTINE	         58
第五章 資料分析	                           61
5.1  K-MEANS集群分析探勘	                  61
5.2  消費者品牌光譜及產品光譜分析	         65
5.2.1  集群一之產品與品牌光譜分析	         67
5.2.2  集群二之產品與品牌光譜分析	         75
5.2.3  集群三之產品與品牌光譜分析	         82
5.3  消費者需求鏈及推薦機制分析	         89
5.3.1  已購買與未來有意願再購買品牌之探勘	89
5.3.2  未購買與未來有意願購買品牌之探勘	94
5.4  本章小結	                            99
第六章 結論與建議	                           100
6.1  研究結論	                           100
6.2  管理意涵之建議	                  100
6.2.1  產品及品牌光譜分析	                  101
6.2.2  需求鏈及推薦機制分析	                  106
6.2.3  提昇精品品牌競爭力策略	         109
6.3  總論                            	110
6.4  研究限制及後續研究建議	                  111
6.4.1	研究限制	                           111
6.4.2  後續研究建議	                  111
參考文獻	                                     112
一. 中文文獻	                            112
二. 英文文獻	                            115
附錄一 前測問卷	                            118 
附錄二 前測問卷	                            125

表目錄
表2-1  各學者對資料採礦的定義	11
表2-2  各學者對資料流程的定義	13
表2-3  各學者對需求鏈的定義	16
表3-1  精品品牌一覽表	32
表3-2  年度名牌大調查一覽表	34
表3-3  2010年名牌調查名次上升品牌一覽表	36
表3-4  2010年名牌調查名次下降品牌一覽表	37
表3-5  2010年名牌調查名次持平品牌一覽表	37
表3-6  2010年最愛名牌與最愛名牌包調查品牌一覽表	38
表4-2  有效問卷之基本資料統計表	43
表4-3  介紹本研究中E-R圖中所使用到的符號	48
表4-4  KDNUGGETS 資料採礦軟體使用調查結果	58
表5-1  K-MEANS分群結果	63
表5-2  集群一產品關聯圖編號對照表	68
表5-3  精品包類品牌喜愛度關連圖之編號對照表	70
表5-4  精品包類品牌流行認知度關連圖之編號對照表	72
表5-5  精品包類品牌流行認知度關連圖之編號對照表	73
表5-6  集群二產品關聯圖編號對照表	75
表5-7  精品包類品牌喜愛度關連圖之編號對照表	78
表5-8  精品包類品牌流行認知度關連圖之編號對照表	79
表5-9  精品包類品牌網站/目錄/廣告形象認知關連圖之編號表80
表5-10 集群三產品關聯圖編號對照表	82
表5-11 包類品牌喜愛度關連圖之編號對照表	85
表5-12 精品包類品牌流行認知度關連圖之編號對照表	86
表5-13 精品包類品牌網站/目錄/廣告形象認知關連圖之編號表88
表6-1  集群分析與產品/品牌光譜之關聯法則整合表	101
表6-2  集群分析與需求鏈之關聯法則整合表	106
 
圖目錄
圖1-1  2007-2008購買精品類別分析圖	 2
圖1-2  研究流程圖	 4
圖2-1  品牌權益來源圖	6
圖2-2  品牌權益圖(CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY, CBBE) 	 7
圖2-3  以顧客為基礎品牌權益之觀念性架構	8
圖2-4  知覺階段	9
圖2-5  資訊管理的金字塔	10
圖4-1  研究架構	 41
圖4-2  問卷架構	 42
圖4-3  系統架構圖	46
圖4-4  概念性資料庫 E-R圖	49
圖4-5  邏輯性資料庫 E-R圖	51
圖4-6  實體性資料庫 E-R圖	52
圖4-7  APRIORI演算法產生之後選項目集合與高頻項目集合	57
圖4-8  SPSS CLEMENTINE使用者介面	59
圖5-1  資料串流圖	61
圖5-2  K-MEANS集群分佈圖	 62
圖5-3  產品光譜圖	 66
圖5-4  品牌光譜圖	67
圖5-5  集群一產品關聯圖	 67
圖5-6  集群一產品光譜圖	 68
圖5-7  集群一產品組合偏好關聯圖	 69
圖5-8  集群一產品組合光譜圖	69
圖5-9  集群一產品偏好之關聯規則	70
圖5-10 集群一品牌喜愛度關連圖	70
圖5-11 集群一品牌喜愛度光譜圖	71
圖5-12 集群一品牌流行認知度關連圖	71
圖5-13 集群一品牌流行認知度光譜	72
圖5-14 集群一品牌網站/目錄/廣告形象認知關聯圖	 73
圖5-15 集群一品牌網站/目錄/廣告形象認知度光譜	74
圖5-16 集群一精品包類品牌購買行為	74
圖5-17 集群二產品關聯圖	75
圖5-18 集群二產品光譜圖	76
圖5-19 集群二產品組合偏好關聯圖	76
圖5-20 集群二產品組合光譜圖	76
圖5-21 集群二產品偏好之關聯規則	 77
圖5-22 集群二品牌喜愛度關連圖	77
圖5-23 集群二品牌喜愛度光譜	78
圖5-24 集群二品牌流行認知度關連圖	 79
圖5-25 集群二品牌流行認知度光譜	 80
圖5-26 集群二品牌網站/目錄/廣告形象認知度關聯圖	80
圖5-27 集群二品牌網站/目錄/廣告形象認知度光譜	81
圖5-28 集群二精品包類品牌購買行為	81
圖5-29 集群三產品光譜圖	83
圖5-30 集群三產品組合偏好關聯圖	 83
圖5-31 集群三產品組合光譜	 83
圖5-32 集群三產品偏好之關聯規則	84
圖5-33 集群三品牌喜愛度關連圖	85
圖5-34 集群三品牌喜愛度光譜	86
圖5-35集群三品牌流行認知度關連圖 	86
圖5-36 集群三品牌流行認知度光譜	87
圖5-37 集群三品牌網站/目錄/廣告形象認知度關聯圖 	87
圖5-38 集群三品牌網站/目錄/廣告形象認知度光譜	88
圖5-39 集群三精品包類品牌購買行為	89
圖5-40 集群一已購買品牌及購買順序蛛網圖 	89
圖5-41 集群一已購買且未來有意願再購買品牌之消費行為	 91
圖5-42 集群二已購買品牌及購買順序蛛網圖	 91
圖5-43 集群二已購買且未來有意願再購買品牌之消費行為	 92
圖5-44 集群三已購買品牌及購買順序蛛網圖 	93
圖5-45 集群三已購買且未來有意願再購買品牌之消費行為	94
圖5-46 集群一未購買品牌及未來有意願購買品牌順序蛛網圖 	 95
圖5-47 集群一未購買且未來有意願再購買品牌之消費行為	96
圖5-48 集群二未購買品牌及未來有意願購買品牌順序蛛網圖 	 96
圖5-49 集群二未購買且未來有意願再購買品牌之消費行為	97
圖5-50 集群三未購買品牌及未來有意願購買品牌順序蛛網圖 	98
圖5-51 集群三未購買且未來有意願再購買品牌之消費行為	99
圖6-1  精品產品及品牌之行銷地圖	 105

參考文獻
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