Aaker(1991)認為品牌權益可以建立企業的優勢與利潤來源，而促銷是各業者普遍採用為了保有顧客經常使用的行銷手法。本研究主題在於探討品牌權益、促銷活動對持卡人消費行為影響，以促銷活動為干擾變項，探討是否對各相關構面間造成干擾之效果。利用文獻與實證方式，針對大台北地區之持卡人進行調查，期透過本研究在不同人口統計變項在品牌權益、促銷活動等變項間，找出影響信用卡持卡人的購買行為的因素，以提供發卡行提升持卡人刷卡消費意願之參考。
本研究採量化之問卷調查法，針對有效問卷共202份進行信度分析、描述性統計分析、因素分析、階層迴歸分析、羅吉斯迴歸分析、ANOVA等各項統計分析。經實證分析後獲致研究結論如下:
1.品牌權益對信用卡持卡人之購買意願有顯著正向影響。
2.品牌權益對信用卡持卡人之持卡行為有顯著正向影響。
3.品牌權益對信用卡持卡人之購買意願之影響會因為立即性促銷活動而有顯著差異。
4.不同人口統計變項之信用卡持卡人在持卡行為、促銷活動及品牌權益有顯著差異。
因此，在資源有限的情況下，企業應首重品牌權益的建立，進而達成提昇購買意願的最終目的。

Aaker(1991) thought that brand equity can build up the source of the advantages and profits of the enterprise. The promotional activities are methods that the industry usually adopted in order to retain customers.The main purpose of this thesis is to study the impact of brand equity on consumer behaviors of credit card holders in which the promotional activities as the moderating factor. By literature exploring and using empirical survey methods with the credit card holders in Taipei, we investigate factors that affect the consumer purchase behaviors of credit card holders including demographic variables, brand equity and promotional activities. This research enhances the financial institute’s ability of increasing credit card holders’ purchase intention for that is very important today.
This research adopts the convenient questionnaire survey. By effective 202 materials of sample retrieving, we analyze the data by methods of descriptive statistics, factor analysis, reliability analysis, logistic regression analysis and hierarchical regression. After the empirical research, the findings are as follows:
1.The brand equity has significant positive effect on purchase intention of credit card holders.
2.The brand equity has significant positive effect on using behaviors of credit card holders.
3.There is significant moderating effect when using immediate promotion as a moderator on the relationship between brand equity and purchase intention.
4.The credit card holders with different demographic variables will have differences in the  
behaviors of using credit card, promotional activities, and brand equity.
Therefore, in order to reach the final purpose of increasing purchase intention, the enterprise should focus on brand equity when the business resource is limited.

表目錄     	III
圖目錄     	VI
第一章	緒論	1
第一節	研究背景與動機	1
第二節	研究目的	6
第三節	研究流程	7
第二章	文獻探討	8
第一節	信用卡產業概況	8
第二節	品牌權益	14
第三節	促銷策略定義及分類	26
第四節	購買意願	34
第五節	信用卡持卡行為相關文獻整理與探討	39
第六節	品牌權益、促銷活動及信用卡持卡行為與人口統計變項間關係	41
第三章	研究方法	44
第一節	研究架構	44
第二節	研究假設	45
第三節	研究對象與設計	46
第四節	研究變項的定義與衡量	47
第五節	抽樣與資料收集	53
第六節	資料分析與統計方法	54
第四章	統計問卷分析與假設驗證	57
第一節	回收問卷基本資料分析	57
第二節	基本資料敘述性分析	58
第三節	樣本信度衡量、因素分析	63
第四節	品牌權益及促銷活動在持卡意願及持卡行為之差異分析	69
第五節	不同人口統計變項之信用卡持卡人在持卡行為、促銷活動偏好及品牌權益有顯著差異	81
第五章	結論、討論與建議	95
第一節	研究討論和結論	95
第二節	研究建議	101
參考文獻   	104
一、中文文獻	104
二、英文文獻	109
附錄       	114

表目錄
表2- 1國內信用業務統計表	12
表2- 2  98年9月信用卡前八大發卡行業務統計表	13
表2- 3 品牌權益定義	15
表2- 4  Aaker (1991)品牌權益五大構面	17
表2- 5  Keller 品牌權益構面	20
表2- 6 品牌權益的十項衡量項目	22
表2- 7 促銷定義彙整表	26
表2- 8 促銷工具分類表	28
表2- 9 以取得誘因之時機以及誘因型式之促銷工具分類	29
表2- 10 促銷性質分類	29
表2- 11 消費者導向的促銷分類	30
表3- 1 品牌權益變項及衡量問題	48
表3- 2 促銷活動變項及衡量問題	50
表3- 3 購買意願衡量問題	51
表3- 4 持卡行為衡量問題	51
表4- 1問卷回收統計	57
表4- 2 樣本基本資料描述	59
表4- 3樣本持卡行為描述	62
表4- 4 品牌權益之KMO與Bartlett檢定	63
表4- 5品牌權益之因素分析、信度分析與命名	64
表4- 6促銷活動之KMO與Bartlett檢定	66
表4- 7 促銷活動之因素分析、信度分析與命名	67
表4- 8 購買因素之KMO與Bartlett檢定	68
表4- 9 品牌權益對購買意願之迴歸分析	70
表4- 10品牌權益各構面對購買意願之迴歸分析	71
表4- 11 品牌權益對購買意願之影響-以促銷活動為干擾變項之	72
表4- 12 品牌權益對購買意願之影響-以立即性促銷活動為干擾變項	73
表4- 13品牌權益對購買意願之影響-以遞延性促銷活動為干擾變項	74
表4- 14 持卡行為轉換分類	75
表4- 15品牌權益與持卡行為之羅吉斯迴歸分析	76
表4- 16 品牌權益各構面與平均每月使用信用卡消費金額之羅吉斯迴歸分析	77
表4- 17 品牌權益各構面與平均每月使用信用卡消費金額之影響-以促銷活動為干擾變項	78
表4- 18 品牌權益各構面與平均每月使用信用卡消費金額之影響-以立即促銷活動為干擾變項	79
表4- 19  品牌權益各構面與平均每月使用信用卡消費金額之影響-以遞延性促銷活動為干擾變項	80
表4- 20 性別在各變項之T檢定	81
表4- 21性別在各變項之卡方檢定	83
表4- 22年齡性別在各變項之變異數分析	85
表4- 23 年齡在各變項之卡方檢定	86
表4- 24 婚姻在各變項之在各變項之變異數分析	87
表4- 25婚姻在各變項之在各變項之卡方分析	88
表4- 25 (續)婚姻在各變項之在各變項之卡方分析	89
表4- 26 學歷在品牌權益、促銷活動各變項之變異數分析	90
表4- 27 職業在品牌權益、促銷活動各變項之變異數分析	91
表4- 28月收入在品牌權益、促銷活動各變項之變異數分析	92
表4- 29月收入在持卡行為之卡方分析	93
表5- 1本研究之假設驗證結果   	95

圖目錄
圖1- 1 研究流程圖	7
圖2- 1 1998-2009年8月底信用卡業務概況	13
圖2- 2 品牌權益之構面	18
圖2- 3 以顧客為主之品牌權益	20
圖2- 4 客觀價值與購買意圖的關係模式	34
圖2- 5 信念、感覺、態度、行為意念、行為之關係	35
圖3- 1 研究架構	44

一、中文文獻
元永德(2008) 。品牌權益、知覺品質與促銷活動對健康食品認證飲料消費者行為之影響研究。國立中正大學企業管理所碩士論文。
方俊閔(2003)。價格知覺於再購意願整合模型中之效果─以信用卡為例。大同大學事業經營研究所碩士論文。
方祖熙(2008)。品牌形象、創新服務、促銷活動與購買意圖影響之研究- 以邰港科技股份有限公司為例。國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文。
王又鵬(1993)。促銷活動對消費者購買行為影響之研究。國立政治大學企業管理研究所博士論文。
行政院公平交易委員會(2002)。信用卡聯合行為之研究-聯合信用卡處理中心運作現制之檢討(編號:FTC-91-C03)。臺北市:林育廷、蔡昌憲、馮昌國、吳元曜、洪德昌、梁雅琴。
吳琬瑜(2009年8月12日)。 消費保守下的行銷真相。 天下雜誌。 116-119。
巫喜瑞(1995)。銀行信用卡行銷策略之研究 --以認同卡為例。中山大學企研所碩士論文。
林慧璇(2000)。國際信用卡持卡人選擇持卡種類決策過程之研究-以台北市為例。東吳大學企業管理學系碩士論文。
邱皓政(2008)。量化研究與統計分析。台北市：五南圖書出版股分有限公司。
施均宜(2007)。廣告與價格促銷對品牌權益的影響－以產品類別為干擾變數。大同大學事業經營研究所碩士論文。
洪國榮(2009)。品牌權益知覺與購買意願關係之研究－以基金公司為例。大葉大學事業經營研究所碩士論文。
胡政源(2006)。品牌管理—創造品牌價值。臺北縣:新文京開發出版股份有限公司。
孫志潔(2006)。知覺廣告支出與價格促銷對品牌權益之影響—消費者知覺風險的干擾效果。國立台北大學企業管理學系碩士論文。
許喬雅(2004)。信用卡訴求訊息影響持卡人再辦信用卡意願之研究。長庚大學企業管理研究所碩士論文。
許智強(2007)。促銷活動、顧客價值及規範性評估對咖啡消費行為影響之研究。國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文。
陳振燧(1996)。顧客基礎品牌權益衡量與建立之研究。國立政治大學企業管理研究所博士論文。
陳振燧、洪順慶（1999），「消費品品牌權益衡量量表之建構—顧客基礎觀點」，中山管理評論，第七卷，第四期，pp.1175-1199。
陳淑芳(2003)。顧客關係、服務品質、品牌形象、顧客滿意度與再購意願間關係之研究－以銀行業為例。大同大學事業經營研究所碩士論文。
陳淑萍(2002)。促銷策略對台灣地區信用卡持卡人使用行為之影響。國立交通大學管理科學系碩士論文。
陳惠玲(2009) 信用卡紅利積點活動設計對信用卡持卡人贈品兌換偏好影響-以中產階級為例。  國立台北科技大學工業工程與管理系EMBA班碩士論文。
陳嘉玲(2002)。從顧客關係管理的觀點來探討信用卡持有者顧客忠誠度之研究─以台北縣市為例。銘傳大學管理科學研究所碩士論文。
黃亞琪(2009年9月)。花旗（台灣）銀行總經理管國霖反市場而行，壞時機獲利衝第1. 天下雜誌。6-42. 
黃俊英 (1997)：行銷研究概論，華泰文化事業出版社。
黃韋仁(2002)。形象策略、品牌權益與顧客終身價值關係之研究─以咖啡連鎖店類型之實證。中原大學企業管理研究所碩士論文。
黃麗娟(2003)。信用卡促銷策略對持卡人消費行為之研究－以台灣中小企業銀行為例。中華大學經營管理研究所碩士論文。
黃英達(2007)。折價券活動對信用卡持卡人行為模式之影響。國立台北大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文。
楊穎倩(2003)。從關係行銷觀點探討促銷方式對顧客忠誠的影響-以信用卡產業為例。輔仁大學管理學研究所碩士論文。
楊季妍(2007)。信用卡持卡人的知覺風險與消費決策。亞洲大學際企業系研究所碩士論文。
葉慧貞(1999)。消費者特性、產品特性、市場及廠商特性與品牌忠誠關係之研究－以信用卡為例。靜宜大學企業管理學系碩士論文。
廖啟順(2007)。信用卡產業品牌忠誠度及顧客終身價值之實證研究。中國廣告學刊第十二期。
臧魯望 (2003)。品牌權益、顧客滿意與消費者購買行為之關係－以加油站為例 。 朝陽科技大學企業管理系碩士論文。  
劉如興(2001)。信用卡資料庫行銷之顧客價值分析與促銷成效之研究。國立臺灣大學國際企業學研究所碩士論文。
劉清吉(2006)。國際信用卡發卡銀行品牌形象與服務品質對顧客滿意度影響之研究─以國內銀行信用卡業務為例。大葉大學國際企業管理學系碩士在職專班碩士論文。
潘宛青(2000)。信用卡廣告涉入對銀行業品牌權益與績效之影響。逢甲大學企業管理學系碩士論文。
鄭宗仁(2004)。消費者申請信用卡意願之關鍵因素研究─ 台灣地區與深圳比較為例。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理所碩士論文。
鄭婉如(2005)。女性化妝品在促銷方式、品牌權益及消費者購買意願關係之研究。長榮大學經營管理研究所碩士論文。
盧孫妮(2003)。促銷偏好對信用卡持卡人使用行為影響之研究。淡江大學管理科學學系碩士論文。
穆彥豪 (2007)。信用卡持卡人的消費行為與信用屬性之關係。銘傳大學管理研究所碩士在職專班研士論文。
譚宜行(2007)。信用卡促銷策略對消費者知覺價值與購買意願之影響—以衝動性購買特質為干擾變數。大葉大學國際企業管理學系碩士在職專班碩士論文。
樓永堅、方世榮 譯(2006)，Philip Kotler & Kevin Lane Keller。行銷管理學。東華書局。
網站:
東方資料庫網站。網站:http://www.isurvey.com.tw/。
財政部金融監督管理委員會網站。網站:http://www.banking.gov.tw/
松炎網路行銷網站。網站:http:/www.songyan.com.tw 
卡優網網站。網站:http://www.cardu.com.tw/
nielsen網站。網站: http://tw.nielsen.com/

 
二、英文文獻
Aaker, D. A. (1973). Toward a normative model of promotional decision making. Management Science, 19(6), 593-603.          
Aaker, D. A. (1990). Managing Brand Equity, New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name,The Free Press, N.Y.,.
Aaker, D. A. (1996).Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, Berkeley, Vol.38, 102-120
Awh, R. Y. and D. Water (1974). A Discriminant Analysis of Economic, Demographic, and Attitude Characteristic of Bank charge-card Holders: A case study, Journal of Finance,973-980.
Blattberg, Robert C. and Scott A. Neslin (1990). Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies, Englewood Cloffs, NJ: Prentice Hall.
Barwise(1993).Patrick. Brand Equity: Snark or Boojum? International Journal of Research in Marketing , 93-104.
Biel, A. L. (1992).How Brand Image Drives Brand Equity, Journal ofAdvertising Research, 6-12.
Bonner, P.G. and Nelson, R.(1985). Product attributes and perceived quality : Foods, perceived quality, Lexington Books.
Brasco, T. C. (1988). How Brand Name are Valued for Acquisitions, In:L. Leuthesser, ed., 88-104, Cambridge, Ma: Marketing Science Institute.
Carow,k.A. and Staten, M.E.(2002).Plastic Choices: Consumer Usage of Bank Cards versus Proprietary Credit Cards, Journal of Econonics and Finance, 26(2) 216-232
Cobb-Walgern , C.J., Ruble ,C.A,& Donthu , N.（1995）.Brand equity, brand preference , purchase intent, Journal of Advertising, 25-40
Campbell, L. and Diamond William.D.(1990).raming and Sales Promotion :The Characteristics of A Good Deal,Journal of Consumer Marketing,Vol. 7, No.4, pp.25-31.
Chandon, B. W., and Gilles L.(2000). A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, Journal of Marketing, 64,65-81.
Dodds,W.B.and Kent B. Monroe and Dhruv Grewal(1991). The Effect of Price, Brand, and Store Information On Buyer’s Product Evaluations, Journal of Marketing Research,  307-19
Doyle, P. (1990). Building Successful Brands: The Strategic Options, Journal of Consumer Marketing, Spring, 5-20.
Engel, J.F., Balckwell R.D. and Miniard P.W. (1995),Consumer Behavior, 6th ed., San Francisco：Wadsworth Publishing.
Farguhar, P. H. (1990). Managing Brand Equity, Journal of Advertising Research ,7-12.
Fornell, Claes, Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung C., and Barbara B.(1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purchase, and Findings. Journal of Marketing 7-18.
Gwinner, Kevin and Swanson, Scott. R.,(2003).A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes, Journal of Service Marketing, 17(3), 2003,275-
Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A., and Richard, J.A. (2003).Customer Repurchase Intention：A General Structural Equation Model, European Journal of Marketing, 37(11), 1762-1800.
Jones, T.O.and Sasser,E.W.(1995).Why Satisfied Customer Defect, Harvard Business Review, 73(6), 88-89
Kamakura and Russel. (1993). Measuring Brand Value with Scanner Data, International Journal of Research in Marketing, 10,9-22.
Kaynak, E. and Harcar,T.(2001). Consumers Attitudes and Intentions Towards Credit Card Usage in an Advanced Developing Country, Journal of Financial Services Marketing, 6, 24-39.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Jan., 1-22.
Kim, P. (1990),A Perspective on Brands, Journal of Consumer Marketing, Fall, 20-30.
Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey: Prentice-Hall.
Lasser, W., Mittal, B., and Sharma, A.（1995）.Measuring Customer-based brand equity.  Journal of Consumer Marketing, 11-19.
Macdonald , E. K., and Sharp, B. M. (2000).Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product：A replication, Journal of Business Research, 48(1), 5-15.
McCarthy, J. and Perreault W. (1984). Basic Marketing, 8th ed., Homewood: Richard D. Irwin.
Mullen, M., and Mainz A. (1989). Brand bids and balance Sheet: putting a price on protected products. Acquistions Monthly, 26-27.
Nguyen, N., and Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers’retention decisions in services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4)
Paley, Norton, (1989).The Manager’s Guide to Competitive Marketing Strategies, American Management Association.
Parasuraman, A. (2000). Technology readiness index(TRI)- A multiple-item scale to measure readiness to embrace new technologies. Journal of Service Research, 2(4), 307-320.
Parasuraman, A., Leonard L., Berry, Valarie A., Zeithaml, (1988). SERVQUAL: A  Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality.  Journal of Retailing, 64,12-40.
Reichheld, F. F. and Sasser W. E. (1990) . Zero Defection: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, 68,105-111
Quelch, John A. (1989). Sales Promotion Management, Englewood Cliffs. N.J.:Prentice-Hall, Inc.
Rangaswamy, Burke and Oliva (1993).Brand Equity and Extendibility of BrandNames, International Journal of Research in Marketing, 10, 61-75.
Rehheld and Sasser(1990).Zero defectionhs:qualit6 comes to service. Harvard Business Review, 71, 64-73
Robert C. B.and Scott A. N.(1990). Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies, Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall.
Robert H.and Mosahid K.(2001). Revolving credit card holders: Who are they and how can they be identified?, The Service Industries Journal, 37-48.
Roy, D. P. and Cornwell, T. B.(2003). Brand Equity’s Influence on Responses to Event Sponsorships, The Journal of Product and Brand Management, 12(6-7), 377-393.
Schiffman, L.G. and Kanuk, L.F.(2000).Consumer Behavior, 7th ed，Prentice-Hall.Ine 
Schultz, D. E. and W. A. Robinson (1993). Sales Promotion Management, Chicago, IL: Crain Book.
Shimp(1993). Promotion Management and Marketing Communications, Chicago, IL: Dryden Press.
Shocker, A. D. and Weitz, B. (1988).A Perspective on Brand Equity Priniciples andIssues, 88-104, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Simon, C. and Sullivan,M. W. (1993). The measurement anddeterminants of brand equity: A financial approach. Marketing Science, 12(Winter), 25-52.
Sirdeshmukh, D., Singh, J., and Sabol, B. (2002). Consumer trust, value and loyalty inrelational exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15-37
Sirohi, Niren, Edward W., McLaughlin and Dick R. Wittink (1998) A Model of Consumer Perceptions and Store Loyalty Intentions for a Supermarket Retailer, Journal of Retailing, 74,223-245, Summer, Greenwich.
Smith, D. C.（1992）. Brand Extension and Advertising Efficiency: What Can and Can Not be Expected. Journal of Advertising Researc,11-20.
Tauber, E.M. (1988). Brand Leverage: Strategy for Growth in a CostControl World , Journal of Advertising Research, 26-30.
Winer (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products, Journal of Consumer Research,13, 250-256.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: AMeans-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, vol.52, pp. 2-22.