淡江大學覺生紀念圖書館 (TKU Library)
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系統識別號 U0002-0507201020493000
中文論文名稱 品牌權益對信用卡持卡人消費行為之影響-以促銷活動為干擾變項
英文論文名稱 The Influence of Brand Equity on the Consumer Behaviors of Credit Card Holders: Using Promotional Activities as a Moderate Variable
校院名稱 淡江大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩士在職專班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 98
學期 2
出版年 99
研究生中文姓名 楊其芬
研究生英文姓名 Chi-Fen Yang
學號 797610077
學位類別 碩士
語文別 中文
口試日期 2010-05-26
論文頁數 117頁
口試委員 指導教授-洪英正
指導教授-楊立人
委員-張雍昇
委員-王又鵬
中文關鍵字 品牌權益  促銷活動  購買意願  持卡行為 
英文關鍵字 Brand Equity  Promotional Activities  Purchase Intention  Consumer Behaviors of Credit Card Holders 
學科別分類 學科別社會科學管理學
中文摘要 Aaker(1991)認為品牌權益可以建立企業的優勢與利潤來源,而促銷是各業者普遍採用為了保有顧客經常使用的行銷手法。本研究主題在於探討品牌權益、促銷活動對持卡人消費行為影響,以促銷活動為干擾變項,探討是否對各相關構面間造成干擾之效果。利用文獻與實證方式,針對大台北地區之持卡人進行調查,期透過本研究在不同人口統計變項在品牌權益、促銷活動等變項間,找出影響信用卡持卡人的購買行為的因素,以提供發卡行提升持卡人刷卡消費意願之參考。
本研究採量化之問卷調查法,針對有效問卷共202份進行信度分析、描述性統計分析、因素分析、階層迴歸分析、羅吉斯迴歸分析、ANOVA等各項統計分析。經實證分析後獲致研究結論如下:
1.品牌權益對信用卡持卡人之購買意願有顯著正向影響。
2.品牌權益對信用卡持卡人之持卡行為有顯著正向影響。
3.品牌權益對信用卡持卡人之購買意願之影響會因為立即性促銷活動而有顯著差異。
4.不同人口統計變項之信用卡持卡人在持卡行為、促銷活動及品牌權益有顯著差異。
因此,在資源有限的情況下,企業應首重品牌權益的建立,進而達成提昇購買意願的最終目的。
英文摘要 Aaker(1991) thought that brand equity can build up the source of the advantages and profits of the enterprise. The promotional activities are methods that the industry usually adopted in order to retain customers.The main purpose of this thesis is to study the impact of brand equity on consumer behaviors of credit card holders in which the promotional activities as the moderating factor. By literature exploring and using empirical survey methods with the credit card holders in Taipei, we investigate factors that affect the consumer purchase behaviors of credit card holders including demographic variables, brand equity and promotional activities. This research enhances the financial institute’s ability of increasing credit card holders’ purchase intention for that is very important today.
This research adopts the convenient questionnaire survey. By effective 202 materials of sample retrieving, we analyze the data by methods of descriptive statistics, factor analysis, reliability analysis, logistic regression analysis and hierarchical regression. After the empirical research, the findings are as follows:
1.The brand equity has significant positive effect on purchase intention of credit card holders.
2.The brand equity has significant positive effect on using behaviors of credit card holders.
3.There is significant moderating effect when using immediate promotion as a moderator on the relationship between brand equity and purchase intention.
4.The credit card holders with different demographic variables will have differences in the
behaviors of using credit card, promotional activities, and brand equity.
Therefore, in order to reach the final purpose of increasing purchase intention, the enterprise should focus on brand equity when the business resource is limited.
論文目次 表目錄 III
圖目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 6
第三節 研究流程 7
第二章 文獻探討 8
第一節 信用卡產業概況 8
第二節 品牌權益 14
第三節 促銷策略定義及分類 26
第四節 購買意願 34
第五節 信用卡持卡行為相關文獻整理與探討 39
第六節 品牌權益、促銷活動及信用卡持卡行為與人口統計變項間關係 41
第三章 研究方法 44
第一節 研究架構 44
第二節 研究假設 45
第三節 研究對象與設計 46
第四節 研究變項的定義與衡量 47
第五節 抽樣與資料收集 53
第六節 資料分析與統計方法 54
第四章 統計問卷分析與假設驗證 57
第一節 回收問卷基本資料分析 57
第二節 基本資料敘述性分析 58
第三節 樣本信度衡量、因素分析 63
第四節 品牌權益及促銷活動在持卡意願及持卡行為之差異分析 69
第五節 不同人口統計變項之信用卡持卡人在持卡行為、促銷活動偏好及品牌權益有顯著差異 81
第五章 結論、討論與建議 95
第一節 研究討論和結論 95
第二節 研究建議 101
參考文獻 104
一、中文文獻 104
二、英文文獻 109
附錄 114

表目錄
表2- 1國內信用業務統計表 12
表2- 2 98年9月信用卡前八大發卡行業務統計表 13
表2- 3 品牌權益定義 15
表2- 4 Aaker (1991)品牌權益五大構面 17
表2- 5 Keller 品牌權益構面 20
表2- 6 品牌權益的十項衡量項目 22
表2- 7 促銷定義彙整表 26
表2- 8 促銷工具分類表 28
表2- 9 以取得誘因之時機以及誘因型式之促銷工具分類 29
表2- 10 促銷性質分類 29
表2- 11 消費者導向的促銷分類 30
表3- 1 品牌權益變項及衡量問題 48
表3- 2 促銷活動變項及衡量問題 50
表3- 3 購買意願衡量問題 51
表3- 4 持卡行為衡量問題 51
表4- 1問卷回收統計 57
表4- 2 樣本基本資料描述 59
表4- 3樣本持卡行為描述 62
表4- 4 品牌權益之KMO與Bartlett檢定 63
表4- 5品牌權益之因素分析、信度分析與命名 64
表4- 6促銷活動之KMO與Bartlett檢定 66
表4- 7 促銷活動之因素分析、信度分析與命名 67
表4- 8 購買因素之KMO與Bartlett檢定 68
表4- 9 品牌權益對購買意願之迴歸分析 70
表4- 10品牌權益各構面對購買意願之迴歸分析 71
表4- 11 品牌權益對購買意願之影響-以促銷活動為干擾變項之 72
表4- 12 品牌權益對購買意願之影響-以立即性促銷活動為干擾變項 73
表4- 13品牌權益對購買意願之影響-以遞延性促銷活動為干擾變項 74
表4- 14 持卡行為轉換分類 75
表4- 15品牌權益與持卡行為之羅吉斯迴歸分析 76
表4- 16 品牌權益各構面與平均每月使用信用卡消費金額之羅吉斯迴歸分析 77
表4- 17 品牌權益各構面與平均每月使用信用卡消費金額之影響-以促銷活動為干擾變項 78
表4- 18 品牌權益各構面與平均每月使用信用卡消費金額之影響-以立即促銷活動為干擾變項 79
表4- 19 品牌權益各構面與平均每月使用信用卡消費金額之影響-以遞延性促銷活動為干擾變項 80
表4- 20 性別在各變項之T檢定 81
表4- 21性別在各變項之卡方檢定 83
表4- 22年齡性別在各變項之變異數分析 85
表4- 23 年齡在各變項之卡方檢定 86
表4- 24 婚姻在各變項之在各變項之變異數分析 87
表4- 25婚姻在各變項之在各變項之卡方分析 88
表4- 25 (續)婚姻在各變項之在各變項之卡方分析 89
表4- 26 學歷在品牌權益、促銷活動各變項之變異數分析 90
表4- 27 職業在品牌權益、促銷活動各變項之變異數分析 91
表4- 28月收入在品牌權益、促銷活動各變項之變異數分析 92
表4- 29月收入在持卡行為之卡方分析 93
表5- 1本研究之假設驗證結果 95

圖目錄
圖1- 1 研究流程圖 7
圖2- 1 1998-2009年8月底信用卡業務概況 13
圖2- 2 品牌權益之構面 18
圖2- 3 以顧客為主之品牌權益 20
圖2- 4 客觀價值與購買意圖的關係模式 34
圖2- 5 信念、感覺、態度、行為意念、行為之關係 35
圖3- 1 研究架構 44

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