人類對自然界資源的需求與日劇增並快速消耗後，自然環境已無法負擔，因而造成全球暖化現象，至此人類才逐漸意識到地球生態的危機。在消費者環保意識高漲下，企業為瞭解客戶需求，因此衍生出所謂的「綠色行銷」。本研究主要針對綠建築住宅產品，探討消費者對各項綠色行銷因子有何認知差異?而消費者在不同的綠建築產品知識程度下，對上述認知將產生何種影響?並進一步瞭解消費者在不同產品知識程度及綠色行銷因子認知差異下，對於綠建築建商形象的看法與對綠建築住宅之選擇意願，將產生何種影響?針對樣本進行實證分析與討論後，有以下重要發現：
1.消費者最重視的前三項綠色行銷因子依次為 (1)住宅的自然通風良好；(2)住宅的自然採光充足；(3)住宅具有窗戶遮陽設計。
2.消費者之產品知識程度對綠色行銷因子認知具正向影響。主觀產品知識若愈高，對綠色行銷因子的綠色產品及綠色企業的認知也愈強。
3.消費者之產品知識程度對綠建築建商形象的看法與綠建築住宅之選擇意願皆具正向影響。消費者之主觀產品知識若愈高，對綠建築建商形象的看法也愈趨向於正面肯定；而客觀產品知識若愈高，則對綠建築住宅之選擇意願也愈高。
4.消費者之綠色行銷因子認知差異對綠建築建商形象的看法與綠建築住宅之選擇意願皆具正向影響。消費者不論是對於綠色產品或綠色企業之認知若愈強，對綠建築建商形象的看法也愈趨向於正面肯定；而綠色產品之認知若愈強，則對綠建築住宅之選擇意願也愈高。

Because human demand for nature resources is increasing sharply day after day, and  our natural environment has also been deeply harmed, that results in global warming phenomenon. People gradually realizes that the earth is facing the crisis of ecology. Under the soar of the consumer environmental consciousness, the enterprises have created ”the green marketing” in order to understand the customers’ demand. This research mainly aims at the green construction housing product, and we’ll discuss about what cognition difference of each green marketing factor the consumer would have. Also, we’ll discuss about that what kind of influence to the above cognition the consumer under the different green construction product knowledge degree would have. And further more, we will try to find out how do the different product knowledge and the different green marketing factor cognition the consumer have would influent them to regard construction business image and choose the green construction housing. After Carrying on the empirical analysis and the discussion after the sample, we have several findings :
1.The most three green marketing factors which consumer take seriously are (1) Naturally-ventilated residence. (2) Naturally-daylight residence. (3) The residence with balconies and good shading design.
2.There’s a positive relation of consumer’s product knowledge on the green marketing factors cognition, if they have the stronger subjective product knowledge, they would have the stronger cognition about the green marketing factor’s product and the enterprise image.
3.The different product knowledge and the different green marketing factor cognition the consumer have will influence them to make a choice positively. If they had more consumer subjective product knowledge, they would regard the construction business image more positively and also be tend to choose the green construction housing.
4.Green marketing factors cognition difference of the consumer is positive-related to the consumer’s image about construction business and their choices of the green construction housing. If consumer had the stronger cognition of green product or Green enterprise, they would regard the construction business more positively; if consumer had the stronger cognition of the green product, they would choose the green construction housing more possibly.

目錄………………………………………………………………… Ⅰ
表次………………………………………………………………… Ⅲ
圖次………………………………………………………………… VII
第一章 緒論………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機…………………………………………… 1
第二節 研究目的…………………………………………………… 5
第三節 研究範圍與對象…………………………………………… 6
第四節 研究流程…………………………………………………… 6
第五節 論文結構…………………………………………………… 8
第二章 文獻探討…………………………………………………… 9
第一節 綠建築……………………………………………………… 9
第二節 綠色行銷……………………………………………………15
第三節 綠建築行銷策略……………………………………………19
第四節 消費者認知…………………………………………………25
第五節 產品知識……………………………………………………29
第六節 各變數間之關聯性…………………………………………34
第三章 研究方法……………………………………………………37
第一節 研究架構……………………………………………………37
第二節 變數定義與衡量……………………………………………38
第三節 研究假設……………………………………………………44
第四節 研究對象與抽樣設計………………………………………45
第五節 資料分析方法………………………………………………48
第四章 資料分析與討論……………………………………………51
第一節 綠色行銷因子與產品知識題項之預試分析………………51
第二節 綠色行銷因子與產品知識敘述統計分析…………………56
第三節 綠色行銷因子之因素分析及內部一致性分析……………66
第四節 各變數對綠建築看法及綠色行銷構面之差異性分析……71
第五節 綠色行銷認知、產品知識與綠建築看法之關聯性探討…87
第六節 綠色行銷因子構面之集群分析………………………… 100
第五章 結論與建議……………………………………………… 111
第一節 結論……………………………………………………… 112
第二節 管理意涵………………………………………………… 117
第三節 研究限制………………………………………………… 121
第四節 後續研究建議…………………………………………… 122
參考文獻
一、中文部份 …………………………………………………… 124
二、外文部份 …………………………………………………… 128
三、網站 ………………………………………………………… 131
附錄：問卷 ……………………………………………………… 132

表次
表 2-1 學者對綠色行銷之定義……………………………………………16
表2-2 綠色行銷與傳統行銷之比較………………………………………17
表2-3 學者對認知之定義…………………………………………………26
表2-4 環保消費的『3R3E』六原則….…………………………………..28
表2-5 學者對產品知識之定義……………………………………………30
表3-1 綠色行銷因子之綠色產品認知衡量問項…………………....……39
表3-2 綠色行銷因子之綠色企業認知衡量問項…………………………40
表3-3 主觀產品知識衡量問項……………………………………………41
表3-4 客觀產品知識衡量問項……………………………………………42
表4-1-1 各構面之Cronbach's α 係數…..…………………………………52
表4-1-2 難度等級評定表..………………………………………………..54
表4-1-3 鑑別度等級評定表…………………..…………………………..54
表4-1-4 客觀產品知識問項之難度及鑑別度分析…………..…………..55
表4-2-1 有效樣本之人口統計變數…………………………..…………..57
表4-2-2 消費者對環保標章注意程度樣本分佈………………..………..59
表4-2-3 消費者傾向購買的住宅類型樣本分佈…………………..……..60
表4-2-4 消費者是否優先考量綠建築與願多支付價格比樣本分佈…....61
表4-2-5 對綠建築建商較關心環境問題看法樣本分佈…………..……..62
表4-2-6 對綠建築建商較值得消費者信任看法樣本分佈…..…………..62
表4-2-7 消費者對綠建築產品知識之分群結果……………………..…..63
表4-2-8 消費者對綠色產品認知因子重視程度排名……………………64
表4-2-9 消費者對綠色企業認知因子重視程度排名……………………65
表4-3-1 綠色行銷因子共同性檢定………………………………………66
表4-3-2 綠色行銷因子之KMO 與Bartlett 檢定………………………..67
表4-3-3 綠色行銷因子之因素構面特徵值與解釋總變異量……………67
表4-3-4 綠色行銷因素構面轉軸後的因素成分矩陣……………………66
表4-3-5 各構面信度分析表………………………………………………68
表4-4-1 有效樣本之人口統計變數………………………………………69
表4-4-2 產品知識程度與綠色行銷認知對綠建築看法之差異性檢定…72
表4-4-3 月平均所得與認同綠建築建商企業形象之差異分析…………74
表4-4-4 月平均所得在認同綠建築建商企業形象之事後比較分析表....74
表4-4-5 主觀產品知識與認同綠建築建商企業形象之差異分析………74
表4-4-6 綠色產品認知與認同綠建築建商企業形象之差異分析............75
表4-4-7 綠色企業認知與認同綠建築建商企業形象之差異分析………75
表4-4-8 職業與綠建築住宅選擇意願之差異分析………………………76
表4-4-9 職業在綠建築住宅選擇意願之事後比較分析表………………76
表4-4-10 主觀產品知識與綠建築住宅選擇意願之差異分析………......77
表4-4-11 客觀產品知識與綠建築住宅選擇意願之差異分析………......77
表4-4-12 綠色產品認知與綠建築住宅選擇意願之差異分析……….….78
表4-4-13 綠色企業認知與綠建築住宅選擇意願之差異分析…………..78
表4-4-14 人口變數、產品知識等對綠色行銷構面之差異性檢定……..78
表4-4-15 性別與「節能舒適空間」構面之差異分析…………………..80
表4-4-16 教育程度與「綠色企業訴求」構面之差異分析………………..80
表4-4-17 教育程度與「綠色企業訴求」構面之事後比較分析表….…..81
表4-4-18 婚姻狀況與「綠色企業訴求」構面之差異分析………….…..81
表4-4-19 主觀產品知識與「綠色企業訴求」構面之差異分析………...82
表4-4-20 教育程度與「生態綠化保水」構面之差異分析……………..83
表4-4-21 教育程度與「生態綠化保水」構面之事後比較分析表……..83
表4-4-22 職業類別與「生態綠化保水」構面之差異分析……………..84
表4-4-23 職業類別與「生態綠化保水」構面之事後比較分析表……..84
表4-4-24 性別與「減碳污染防治」構面之差異分析…………………..85
表4-4-25 環保標章態度與「減碳污染防治」構面之差異分析………..86
表4-4-26 環保標章態度與「減碳污染防治」構面之事後比較分析表..86
表4-4-27 客觀產品知識與「減碳污染防治」構面之差異分析………..87
表4-5-1 產品知識、綠色行銷認知與綠建築看法之整體相關分析表…87
表4-5-2 產品知識、綠色行銷認知與綠建築看法各構面相關係數表…89
表4-5-3 產品知識對綠色行銷因子認知影響之迴歸分析表……………90
表4-5-4 產品知識構面對綠色產品認知影響之迴歸分析表……………90
表4-5-5 產品知識構面對綠色企業企業認知影響之迴歸分析表………91
表4-5-6 產品知識對綠建築建商形象看法影響之迴歸分析表…………91
表4-5-7 產品知識構面對綠建築建商形象看法影響之迴歸分析表……92
表4-5-8 產品知識對綠建築選擇意願看法影響之迴歸分析表…………92
表4-5-9 產品知識構面對綠建築選擇意願看法影響之迴歸分析表........93
表4-5-10 綠色行銷認知對綠建築建商形象看法影響之迴歸分析表....94
表4-5-11 綠色行銷認知構面對綠建築建商形象影響之迴歸分析表.....94
表4-5-12 綠色行銷認知對綠建築選擇意願影響之迴歸分析表………95
表4-5-13 綠色行銷認知構面對綠建築選擇意願影響之迴歸分析表..95
表4-5-14 假設驗證結果一覽表………………………………………..99
表4-6-1 集群樣本比例分配表…………………………………………101
表4-6-2 各集群主觀產品知識程度之差異分析表…………………..101
表4-6-3 各集群客觀產品知識程度之差異分析表……………………102
表4-6-4 各集群消費者性別之差異分析表……………………………102
表4-6-5 各集群消費者年齡之差異分析表……………………………103
表4-6-6 各集群消費者教育程度之差異分析表………………………103
表4-6-7 各集群消費者職業類別之差異分析表………………………104
表4-6-8 各集群消費者婚姻狀況之差異分析表………………………104
表4-6-9 各集群消費者月平均所得之差異分析表……………………105
表4-6-10 各集群消費者對環保標章態度之差異分析表………………106
表4-6-11 各集群消費者傾向購買住宅類型之差異分析表……………106
表4-6-12 各集群消費者對綠建築建商較關心之差異分析表…………107
表4-6-13 各集群消費者對綠建築建商較值得信任之差異分析表……108
表4-6-14 各集群消費者對綠建築願支付價格比之差異分析表………108
表4-6-15 各集群消費者與綠色行銷因素構面ANOVA 分析……….…109
表4-6-16 各集群命名後特質分析………………………………………110
圖次
圖 1-1 研究流程…….……………………………………………………….7
圖2-1 綠建築標章…………………………………………………………13
圖2-2 態度的三個組成要素………………………………………………25
圖3-1 研究架構……………………………………………………………37

一、中文部份
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