台灣鐵路管理局(以下簡稱台鐵)，欲於列車及車站提供無線上網，但只提供無線上網，恐難回收建置成本，因此希望推行電子商務，除穩定客源外，亦可增加營收。而台鐵具有移動性，台鐵推行電子商務，其服務演變成「台鐵行動化的電子商務」，簡稱「台鐵行動商務」。但台鐵行動商務市場在哪？服務對象為何？因此本研究進行市場區隔研究，幫助台鐵找出需要行動商務服務的族群。
   本研究回顧行動商務相關課題之市場區隔，包括行動商務、電子商務、無線網路、多媒體服務、加值服務。發現許多學者使用生活型態理論、創新採用理論。而行動商務對於台鐵，為嶄新服務，因此本研究採用創新採用理論建構台鐵行動商務市場區隔模式，人口統計變數、台鐵使用情況及生活型態為市場描述變數，行動商務為區隔變數。另外將市場區隔理論之四種模式做比較，找出適合本研究之模式。比較結果發現：探討行動商務市場區隔及生活型態變數，以事後區隔模式為較佳之區隔模式，因此本研究以事後區隔模式建立台鐵行動商務市場區隔。
	研究結果可將台鐵行動商務市場分為三群，分別為「享樂主義群」、「休閒喜好群」、「台鐵一般顧客群」。其中「享樂主義」以及「休閒喜好群」為台鐵目標市場，其特性為月收入約在一萬元以下、兩萬五到三萬五，19~33歲的大學生、工商服務業者居多。此族群認為台鐵應在電子商務網站，開放名產訂購、各種門票訂購、各類禮品訂購、旅遊服務、觀光景點資訊等服務。另外在火車上可建置無線上網的設備，提供互動式電子遊戲、音樂欣賞、最新影片服務等。而在無線上網意願方面：「享樂主義」及「休閒喜好群」認為旅行時間長達一個小時以上即有無線上網之意願。而「台鐵一般顧客群」則是旅行時間長達兩個小時以上。建議台鐵在旅行時間長達一個半小時以上的車種，建置無線上網之服務。收費價格方面：無線上網可採兩種制度：1.免費無線上網，2.採計次收費方式，以15~34元的價格，除了提供無線上網，在kiosk上可提供音樂欣賞、最新影片下載服務、電子遊戲、隨機視訊等服務內容。

Taiwan Railway Administration (TRA) intends to provide internet service in the station and on the train. To diversy the service contents, TRA intends to renew its website and adds electronic commerce services in the train and on the station. There are some questions of here. What kind of electronic commerce that TRA would provide? What is target market of mobile commerce of TRA? Therefore, we study market segmentation for mobile commerce of TRA.
   To find out the target market, we review other literatures about mobile commerce segmentation, mobile commerce, electronic commerce, wireless internet, and value-added service. Finally, we adopted lifestyle theory. Some scholars use lifestyle variable to segment market, another use lifestyle to describe market. In this study, mobile commerce for TRA is a kind of new service, so we use innovation adopted theory to construct market segmentation model of mobile commerce for TRA. Lifestyle theory, demographic variable and train utilization are describable variables. Service application attribute is segment variable. In order to find feasible methods, we review market segmentation theory and compare four models. The result show that Cluster-based Segmentation Model is feasible in our study. So we use cluster method to classify the market of mobile commerce of TRA.   
   The result reveal that：The populations of target market are three in mobile commerce of TRA. The target market are: age: 19~33; income: less than NTS 10000 and NTS 25000~34999, and occupation: undergratuates and business managers. They think that when their travel time lasts 60 minutes, TRA can provide more transportainments, like travel services, electronic games, tickets ordering, speciality ordering, and scenic spots information. Besides, TRA can provide electronic equipment with internet facility and other value-added services including music, electronic games, MOD, movie etc on the train. The acceptable prices of passengers lie in the range of NT15~34.

第一章 緒論	1
   1.1研究背景與動機	1
   1.2研究目的	1
   1.3研究範圍與對象	1
   1.4 研究流程	2
第二章 相關文獻探討	3
   2.1 電子商務	3
   2.2 行動商務	5
      2.2.1 行動商務之定義與內涵	5
      2.2.2 行動商務之技術發展	9
      2.2.3 行動商務營運模式與服務內容	15
      2.2.4 行動商務應用典範-日本NTT DoCoMo i-mode	19
      2.2.5 行動商務市場區隔相關理論	23
   2.3智慧型軌道運輸系統	29
   2.4國外-列車行動商務	31
      2.4.1列車無線上網之技術應用	31
      2.4.2國外之列車行動服務應用	36
   2.5國內-台鐵行動商務	37
      2.5.1台鐵行動通訊技術之規劃與應用	37
      2.5.2台鐵行動商務之服務模式	39
第三章 理論基礎與研究方法	42
   3.1 理論探討	42
      3.1.1 市場區隔理論	42
      3.1.2 生活型態理論	45
      3.1.3 創新擴散理論	48
   3.2 方法比較與評選	53
      3.2.1 交叉分析	54
      3.2.2 因素分析	54
      3.2.3 集群分析法	54
      3.2.4 多元尺度法	56
      3.2.5 聯合分析法	56
   3.3 小結	58
第四章 研究設計	59
   4.1 研究架構	59
   4.2 研究假說	62
   4.3 問卷設計	64
   4.4 分析研究流程	68
   4.5 資料蒐集	70
第五章 實証分析	71
   5.1 基本資料之樣本結構	71
   5.2 以服務內容變數建立市場區隔	75
      5.2.1 敘述統計分析	75
      5.2.2 因素分析	80
      5.2.3 信度分析	83
      5.2.4 集群分析與判別分析	85
   5.3 各區隔市場之族群特質與模式驗證	88
      5.3.1 人口統計變數與各服務區隔之變數分析	88
      5.3.2 台鐵使用情況與各服務區隔之變數分析	94
      5.3.3 網路使用意願與各服務區隔之變數分析	99
      5.3.4 生活型態與各服務區隔之變數分析及模式驗證	104
第六章 結論與建議	118
   6.1 結論	118
   6.2 建議	120
參考文獻	121
附錄：問卷內容	123
 
圖目錄
圖1.1  研究流程	2
圖2.1 電子商務與行動商務之差異	7
圖2.2 行動商務整體市場的演進	8
圖2.3 行動商務之技術發展	13
圖2.4  WiFi系統示意	14
圖2.5 目前最受歡迎之行動上網服務內容	18
圖2.6  i-mode系統服務商之整合	19
圖2.7  i-mode內容網站之服務項目	20
圖2.8  軌道運輸智慧化之系統規劃	29
圖2.9  車廂WiFi通訊示意	31
圖2.10 英國WiFi車廂無線通訊示意	32
圖2.11 英國列車GPRS、GPS、WiFi技術應用	32
圖2.12 英國列車乘客行動應用	33
圖2.13  WLAN車上網路設備通訊系統架構	34
圖2.14  WLAN車上網路設備	34
圖2.15 列車乘客無線網路使用概況	35
圖2.16 使用IEEE802.20技術之列車運作	35
圖2.17 台鐵行動商務之車廂無線通訊技術示意	37
圖2.18 無線通訊技術應用於車廂之資訊連結	38
圖2.19 台鐵行動商務概念架構	41
圖3.1  消費者創新採用的過程	51
圖3.2  Holak 之新產品採用模式	52
圖4.1  本研究之觀念架構	60
圖4.2  本研究架構	61
圖4.3  台鐵行動商務市場區隔之研究假說	63
圖4.4  本研究之分析研究架構	69
圖5.1  集群之性別分佈圖	88
圖5.2  集群之職業分佈圖	90
圖5.3  集群之年齡分佈圖	91
圖5.4  集群之月所得分佈圖	92
圖5.5  集群之學歷分佈圖	93
圖5.6  集群之搭乘火車次數分佈圖	94
圖5.7  集群之搭乘火車旅行時間分佈圖	96
圖5.8  集群之搭乘車種分佈圖	97
圖5.9  集群之旅次目的分佈圖	98
圖5.10 集群之加值付費意願分佈圖	99
圖5.11 集群之車上使用網路時間分佈圖	100
圖5.12 集群之網路付費方式分佈圖	101
圖5.13 集群之車上使用網路願付價格分佈圖	102
圖5.14 集群之轉乘情況分佈圖	103
圖5.15 本研究市場區隔研究假說之驗證	110
圖5.16 台鐵行動商務消費者行為模式	111
 
表目錄
表2.1 國內外行動商務定義	5
表2.2 電子商務以及行動商務之差異性	6
表2.3  WiMax規格	15
表2.4 行動商務服務內容	18
表2.5  i-mode各類型網站分布	21
表2.6  i-mode之理念與市場分析	23
表2.7 行動商務市場區隔之相關研究	27
表2.8 軌道運輸智慧化之效益	30
表2.9 各國列車無線上網之實際案例	36
表2.10 台鐵列車/車站無線通訊技術之應用	37
表2.11 台鐵行動商務潛在通訊技術之發展與應用	38
表3.1 各學者對於生活型態之定義	46
表3.2 生活型態之分析研究流程	47
表3.3  AIO生活型態變數表	48
表3.4 各學者對於創新之定義	49
表3.5 創新的五個特性	49
表3.6 各區隔模式內容及分析方法	53
表3.7 市場區隔分析方法與適用課題之比較	57
表4.1 人口統計變數之問卷資料類型	65
表4.2 使用台鐵情況之問卷資料類型	66
表4.3 無線上網使用意願之問卷資料類型	66
表4.4 電子商務以及加值服務使用情況問卷資料類型	67
表4.5 生活型態變數問卷資料類型	68
表5.1 問卷發放結果	71
表5.2 人口統計變數分佈情形	72
表5.3 使用台鐵情況之分佈情形	74
表5.4 台鐵基本服務之使用意願概況	75
表5.5 加值服務使用意願情況	76
表5.6 服務內容變數之KMO與Bartlett 檢定	80
表5.7 因素分析後的轉軸成份後的成份矩陣	81
表5.8 因素命名表	82
表5.9 各因素構面之信度係數值	84
表5.10 分群結果	85
表 5.11 各集群觀察值百分比	86
表5.12 各族群對於各服務構面因素之平均數檢定	86
表5.13 各服務屬性構面與各群組進行多重比較檢定，檢定結果	87
表5.14 研究假說H1之檢定結果	88
表5.15 研究假說H2之檢定結果	89
表5.16 研究假說H3之檢定結果	91
表5.17 研究假說H4之檢定結果	92
表5.18 研究假說H5之檢定結果	93
表5.19 研究假說H6之檢定結果	94
表5.20 研究假說H7之檢定結果	95
表5.21 研究假說H8之檢定結果	96
表5.20 研究假說H9之檢定結果	97
表5.23 研究假說H10之檢定結果	98
表5.24 研究假說H11之檢定結果	99
表5.25 研究假說H12之檢定結果	100
表5.26 研究假說H13之檢定結果	101
表5.27 研究假說H14之檢定結果	103
表5.28 研究假說檢定結果彙整表	103
表 5.29 生活型態變數 KMO與Bartlett檢定結果	104
表5.30 生活型態變數因素分析後的轉軸成份後的成份矩陣	104
表5.31 因素項目與對應題號之說明表	105
表5.32 因素構面轉軸後平方和的累積總變異量	106
表5.33 問卷原問項之信度分析結果	107
表5.34 各服務區隔群在生活型態構面上的F檢定結果	107
表5.35 各服務區隔群在生活型態構面上的多重檢定結果	108
表5.36 集群一之特性描述	112
表5.37 集群二之特性描述	112
表5.38 集群三之特性描述	114
表5.39 各台鐵行動商務市場區隔與消費者行為之統整結果	114
表5.40 台鐵行動商務市場之行銷策略	116
表6.1  台鐵行動商務市場區隔之結果分析	119

1.	拓墣科技股份有限公司，「拓墣產業研究所焦點報告《週報》」，2003年
2.	林玲妃，「M台灣計畫」，電信國家型科技計劃經濟部通訊產業推動小組，2004
3.	陶治中，智慧型運輸系統在輕軌上之應用，大高雄都會區軌道交通技術研討會論文集，P93~P105，2002年3月
4.	張心馨、陳忠仁、王仁君，「以NTT DoCoMo 競合關係和價值網的經驗為例－芻議發展行動商務的經營契機和策略模式」，嘉義大學管理研究所、成功大學企業管理系、仁寶電腦先進技術部，2005年。
5.	邱翊豪、莊文傑，逢甲大學工業工程研究所，”行動商務對電子市集動態撮合模式影響之探討”， 九十二年度教育部製商整合科技教育改進計畫製商整合個案成果以FoodTrader.com 為例，民國九十三年一月三十一日
6.	劉文良，電子商務與網路行銷，碁峰出版社，2005年。
7.	陳鍵智，「探討行動商務系統擴散的產業結構與整合機制—以i-mode為例」，銘傳大學管理科學研究所，2002年。
8.	拓墣科技股份有限公司，「拓墣產業研究所焦點報告《週報》」，2003年
9.	梁定澎、歐陽彥晶，「如影隨形的行動商務」科學發展管理與生活，2006年。
10.	高榮鴻，國立中山大學通訊工程研究所，”Wireless LAN: Medium Access Control and Security”，民國九十二年。
11.	經濟部工業合作推動小組，”泛談WiMAX 技術發展現況與應用”， 工業合作電子報第七期，民國94 年3 月10 日
12.	聯合通科技股份有限公司，電子商務暨無線上網民間參予建置營運可行性評估報告，台鐵貨運服務總所委託，民國95年。
13.	黃士芸，「行動商務有效市場區隔之研究」，長庚大學企業管理研究所，2003。
14.	陳李逸，「定期航商電子商務市場區隔與使用意願之研究」，國立成功大學交通管理研究所，2000年
15.	丁介鋼，「高雄港電子商務市場區隔與服務滿意度之研究」，國立成功大學交通管理研究所，2000年
16.	陳盈德，「電子商店市場區隔之研究」，東吳大學企業管理研究所，1997
17.	張雅清，「無線網際網路市場區隔之研究」國立政治大學資訊管理研究所，2000年
18.	謝博皓，「隨機多媒體服務之市場區隔與行銷策略之研究-以台北地區ADSL為例」，國立台灣師範大學圖文傳播學系，2003年
19.	林茂興，「以生活型態區隔台北地區ADSL消費者對多媒體服務接受意願之研究」，國立交通大學經營管理研究所，2001年
20.	張中原，「消費者生活型態與次文化類型對行動加值服務之研究」，中國文化大學國際企業管理研究所，2003年
21.	林子傑，「以不同生活型態探討中高齡者對於3G行動加值服務需求之研究」，元智大學資訊傳播研究所，2005年
22.	許惠貞，「以生活型態變數探討手機用戶之行動加值服務需求研究」，國立台灣科技大學企業管理研究所，2002年
23.	林震岩，多變量分析—SPSS的操作與應用，智勝出版社，2005年1月初版
24.	Daniel Ho, Shahrokh Valaee, “Mobile Hotspot in Railway System”,2003
25.	Gil Arumi, “WiFi on trains: wireless operators are stealing your revenue” , Railway Interiors Expo,2004
26.	Fumin Zou, Xinhua Jiang, and Zhangxi Lin ,“Implementing Wireless Broadband Digital Network” for the Railway Information System, 2004
27.	Gen-ichiro OHTA , Fumitaka KAMADA., Nobuyasu TERAMURA, and Hiroshi HOJO,“5GHz W-LAN Verification for Public Mobile Applications-Internet Newspaper on train and Advanced Ambulance Car-“，2004
28.	Fumin Zou, Xinhua Jiang , Zhangxi Lin ,”IEEE 802.20 Based Broadband Railroad Digital Network”.2005
29.	Plummer, J. T., "The concept and application of life style segmentation,"Journal of Marketing, January 1974, pp. 33-74.
30.	Rogers,Everett M., Diffusion of Innovation, The Free Press, New York,pp.79-86, 1962.
31.	Wind,Y. & Green,P.E., "Some Conceptual Measurement and Analytical Problem in Life Style Research", Life style and Psychographics, Chicago, AMA, 1974.
32.	Engel,J.F., et al.，Consumer Behavior, 7th ed., Chicago Dryden, 1993.